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1、1浅谈农村市场开拓的广告传播分析论文关键词:农村 市场 广告 媒体 论文摘要:“农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。农村市场消费需求的市场化、商品化程度提高;农民消费升级较快，消费亮点不断涌现，具有和城市消费不同的特点.企业在开拓农村市场时总体上采用“全面进攻+重点突破”的广告策略，具体地，做好五结合，即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营悄相结合，固定媒体与移动媒体相结合，空中广告与地面推广相结合。 随着一二级市场的日趋饱和，农村市场的重要性越发凸显出来，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。然而在众商家纷纷摩拳擦掌准备进
2、军农村市场、抢占新的制高点时，更多却是发现他们在一、二级城市里攻城略地的广告利器在乡镇农村却意外失灵。导致这一结果的原因是，农村居民的生活环境、媒体接触习惯、消费心理等都与城市居民有所不同，因此他们对广告的理解、判断、接受渠道也与城市居民有所区别，将在城市里使用的广告直接搬到农村，其效果必将大打折扣。 另外，多达 9 亿的中国农村人口，分布在全国不同区域中，他们的人口集中状况不像城市那样密集，不同区域之间收入差距非常大。对致力于进军农村市场的广告主来说，如何选择并组合战略性的广告投放目标市场?如何设计有效的广告形式及内容?制定什么样的投放策略?都是现实而紧迫的问题。 1 关于农村市场 传统意义
3、上，一般北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城2市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场或“大农村”市场。随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里， “农村市场”己不是地域的意义，而代表了一种消费能力和层次。 2 农村市场现状分析
4、 目前全国有地级市 600 个左右，县级市 2800 多个，有不少于 5 万个的乡镇，市场容量非常可观。农村市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力;而且农村市场正处于待开发状态，真正进入到农村市场的知名企业并不多，长期被一些区域性、杂牌企业所占据，所以竞争相对较弱，这也意味着产品毛利率要普遍高于一二级市场。以冰箱行业为例，广东科龙早在 2003 年就己经意识到了农村市场的重要性，并在当时推出了专门面向农村市场的康拜恩空调。由于康拜恩空调价格低廉，品质优越，对当时在农村市场热销的一些杂牌空调和二二线品牌空调造成了巨大冲击，空调销售额直线攀升。2004 年过后，各大一线品牌先后意识到了农村市场的重要
5、性，纷纷调整营销战略部署。比如美的空调在 2005 年 4 月 18 日宣告全面启动“乡镇空调普及革命”，全力“攻占”中国三四级市场。因此，在省会等城市相对饱和后，开拓广大的县城、乡镇和农村等新市场是必然趋势。2005 年美的将把三四级市场作为增长的战略性重点，投资一亿，在全国几万个乡镇建立一万家经销商网络。具体地讲，农村市场有着如下特点。 2.1 消费需求的市场化、商品化程度提高 3消费需求是指人们为了满足物质和精神文明需要而对物质产品或劳务产品所具有的有货币支付能力的需求。消费需求与人的生存、发展息息相关，是人类第一位的、最基本的需求。消费需求的形成必须具备两个条件:一是消费者具有一定的货
6、币支付的能力;二是市场上提供的商品和服务能激起消费者进行消费的欲望。市场是形成消费的必要条件，同时也是满足消费需求的必要条件。 随着商品经济的发展，农民消费的货币性支出不断增加，货币性消费比重由 1990年的 64.10%上升到 2004 年的 80.30%，也就是说，近十五年来农民的实物性消费下降了 16 个百分点，平均每年下降 1%，农民的消费对市场的依赖程度日渐明显，农民消费的生活资料大部分要靠市场供给。 2.2 农民消费升级较快，消费亮点不断涌现 消费结构反映的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。消费结构升级的重要标志主要在于:一是恩格尔系数的降
7、低;二是耐用消费品消费、服务消费占总消费的比重日益扩大。 近年来，农民消费结构中的食物消费比重迅速下降，农民逐步走向小康。以联合国粮农组织以恩格尔系数来定义富裕程度，将恩格尔系数在 40%到 50%之间定义为小康(50%59%之间定义为温饱，超过 59%和低于 40%分别定义为贫困和富裕)。据统计 1995-2004 年，中国农民的恩格尔系数由 58.62%下降到 47.23，年平均下降 1.5 个百分点。同时膳食结构不断改善，食品消费已由数量扩张转向质量优化，并呈多样化、高级化、营养化变动趋势。在食品消费结构中，粮食所占比重由 2000年的 58.89%下降到 2004 年的 55.68%，
8、其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水产品等都在呈不同程度的上升趋势。 另外，随着农民收入水平的提高，农民消费涌现出许多新的亮点。农民耐用消费品、服务消费占总消费比重的扩大。特别是是以电冰箱、彩电为代表的家用设备，以摩4托车、移动电话为代表的交通通讯消费以及住房消费在农民消费中呈迅速扩张趋势，其中空调年平均增长率高达 64%。 3 农村市场广告策略 3.1 关于农村受众与媒介接触使用情况 湖北省广告协会 2005 年对中国中东部地区的湖北，湖南，浙江等省进行了一次中东部农民与媒介接触使用情况调查。通过这次调查，发现了当代中国农村受众媒介接触新特征，对于企业在开拓农村市场，制定广告战略，具有较强
9、的参考价值。 3.1.1 农村受众拥有媒介情况农民受众平时了解信息的渠道依次是:电视占 85%，其次是报纸，占 70.1%，第三是广播，占 61.9%，第四是杂志，占 36.3%，第五是网络，占 8.7%。农民受众最喜爱的媒体形式:最高是电视，占 89.2%，紧接着是报纸，占 61.9%，其次是广播，占 42.9%，杂志与网络分别占 33.3%，13.6%。 从以上调查可以看出，随着农民收入的提高及电子技术在中国迅速发展，电视已成为农村的主要媒介。企业根据其具体情况，选择不同的电视媒体，对于农村市场的开拓来说，具有很强的现实意义。 3.1.2 农村受众对于媒介的接触行为与接触频度据调查，农民一
10、般每天收看电视时间为 23h(占 48.9%)。收听广播的主要目的是娱乐，一般每天不到 2h(占 29.6%)。由于农村青年外出打工及邮政网络建设滞后等客观因素，农民受众与报纸杂志接触时间明显少于上述二者。在接触使用态度上有着十分明显的特征，电视，广播仍然是强势媒体，尤其是电视，独占鳌头。在接触率，接触频度，及接触时间上，出现了电视广播报纸的模式。 3.2 农村市场精准传播的广告策略 3.2.1 总体上采用“全面进攻十重点突破”的广告策略所谓“全面进攻十重点突5破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征.以及消费节奏以节日和农闲时为
11、主，其他时间为辅的显著特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体、在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役”，而不是采取传统推广思路里面常见的“撒盐战术”、 “添油战术”，乍一看自己的产品遍地开花好像也算是全国性品牌，但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前 5 名，成了名副其实的“赔本赚吃喝”的买卖。 案例:奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场，就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地(三四级市场)不同的风土民情，因地制宜地制定了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并以现场演示来突出产品洗涤效果，立即受到当地消费者
12、的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方式在镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强洗衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地消费者的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉迅速在三四级市场站稳脚跟并迅速扩张。 从奇强洗衣粉成功进驻三四级市场的案例可以看出，奇强正是采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场，并为其实现“农村包围城市”的战略打好了坚实的基础。 3.2.2 具体地，做好五结合即中央媒体与地方媒体相结合，商业广告与公益广告相结合，媒体广告与口碑营销相结合，固定媒体与移动媒体相结合
13、，空中广告与地面推广相结合。 “中央+地方”的模式非常简单，就是不仅要在省级、县级电视台等地方电视台上投放广告，而且要在央视等中央级的媒体上进行广告的投放。央视的覆盖范围最广，6并且在城市和农村都有较高的收视率。另外，在农村消费者的心目中，能在央视做广告的都是有实力的企业，是值得信赖的。因此在央视上投放广告，并配合针对城市或农村不同的市场营销手段和广告投放方式，可以达到城市农村，一箭双雕的效果。但是，在央视上投放广告的价格不菲，央视历届标王中由于巨额的广告费用与实际销售成果的巨大差距而最终导致企业倒台的例子也不少，所以广告主应该在权衡自己的经济实力的基础上做出抉择。 有调查显示，影响农民购买商
14、品最重要的两个宣传渠道分别是电视和口碑传播(分别为 61%和 24%)，即来自亲戚朋友介绍。因此。只要覆盖了以电视为主的媒体和口碑这两个最重要的信息传播渠道，就可以取得理想的广告效果。 3.3 具体广告形式 3.3.1 电视广告既然电视是农民接触最多的媒体，那么从中央到地方这么多的频道如何配置才能达到最优化呢?广东科龙公司在广告投放上的总的策略就是:在中央电视台投放的广告以品牌广告为主，附以各种新产品广告。在省、市电视台投放的广告以产品广告为主，着重挖掘各产品的卖点。在县电视台的广告以促销广告为主，侧重与经销商的合作宣传。 在具体内容上，对于三四级市场，主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主。电
15、视贴片广告效果应由总部相关部门提供设计稿给区域营销人员，内容要包括背景图片及传播主题。游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题、联合促销活动和经销商信息等基本信息。 3.3.2 报纸、杂志广告三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株让当地农民用户上了小报，极具说服力。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广告以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其7卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。报纸广告以 1/4 版黑白竖通稿输出还是其他方式?投放以全国主流媒体为主还是地方主流媒体为主?投放频次在五一、国庆前分别投放一次，还是更为密
16、集?都要依企业市场实际情况而定。 3.3.3 户外广告墙体广告形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控、保持时间长、传播范围广，既可单独操作，也可与其它媒体结合。因而墙体广告在农村市场开拓中是不可缺少的形式。 在三四级市场郊区、郊县，县级城市和较发达的城镇，优先选择国道、城(镇)主要道路、铁道沿线投放，投放的墙体应是围墙(广告专用)、居住建筑物、公共建筑物等。广告上输出产品传播主题，同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息。一般而言，墙体广告的输出规格为 15-20m2，投放分布不宜过于集中。 其作用主要表现在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持续普遍的视觉刺激。企业可根据事件、时间、地点和产品的特点相机使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市场开拓时，在部分县城大量使用墙体广告，对提高产品的知名度起到了非常明显的作用。由于乡镇墙体广告资源丰富，审批简单、费用少、竞争少，广告的干扰度小，如果制作精致，给人的视觉冲击力还是很强的，对新品进入或活动预告等情况的确是比较适用的广告形式。 同时，发布墙体广告也应注意一些事项:(1)发布墙体广告前，应与广告公
