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1、1【编者按】 作者在保健食品、化妆品及酒类饮品行业从事市场营销经理人专业工作十余年，曾在总部销售管理部经理岗位紧密地参与过国内知名女性品牌“3 源”美乳霜的品牌建设与市场推广；全面主持过国内知名 OTC 药品“半边天”复方乌鸡口服液的市场营销工作；全面负责过跨国品牌“艾森”牛奶的国内市场营销工作。本文系作者任诚利集团（公司）营销副总裁时进行的新生代热带水果酒“南派”品牌系列产品的全程营销策划和市场推广活动之回顾总结。本文题材新颖、创意深刻，对相关行业具有启示作用。南派果酒市南派果酒市场营销场营销策略策略实实施方案施方案朱志宏中国加入了 WTO，果酒市场象其他行业一样要受到国外产品的冲击与挑战，
2、价格低，质量优，口感好，包装上档次的洋品牌果酒将大量涌入国内市场，这对前几年蜂拥而上的果酒项目无疑是一次更严厉的考验。南派果酒的市场同样不可避免地遇到更多的新竞争对手。为了提高南派果酒系列产品在市场的竞争能力，我们除了充分利用自身特色优势外，还要更多更快地提高其产品的附加值（包括产品内在品质、功能功效、权威论证、包装档次等），在真实地赋予其科技含量的同时，建立起富有鲜明个性的南派果酒文化。使之与国内的所有其他品牌的酒文化相比较并相区隔，让消费者更容易认识、认可和接受；使之与国外舶来品比较，更具信任度，更能享受实惠。本方案着重阐述如何进行品牌规划、市场营销组合、以及市场推广与销售管理服务方面的策
3、略。、 市市场场分析分析（一）酒（一）酒类类市市场场概况概况我国酒饮料市场总体格局是：白酒行业大力改革，要节粮、要低度、要营养和提高档次；啤酒业已经成熟、平稳发展；黄酒业正在振兴，前景广阔；葡萄酒行业有困难，但发展迅速，后继有力；水果酒发展势2在必行，并大力扶持。市场上出现的品种和消费需求，呈现多样化，打破了传统烈性白酒一统天下的局面，从而形成了“北方人主要喜欢喝白酒，南方人主要喝黄酒，大家都喝啤酒，开始喜欢葡萄酒、水果酒、保健酒。 ”这样一个全国饮酒的态势。（二）白酒市（二）白酒市场现场现状状我国现有白酒企业 3.7 万多家，20 多万个产品，年产量 500 万吨左右，年销量 500 多亿元
4、。近几年来，大部分生产企业出现产量、利润下降的局面。由于品牌杂、名牌少、以次充好、恶性促销、新产品技术含量低，我国入世后关税下调，国外白酒将占领一定市场。人们对酒的认识发生变化，消费趋向于葡萄酒、啤酒、水果酒和保健酒。总之，白酒生产企业面临着十分严峻的局面，不少经济学家和酿酒专家预测，未来 10 年内有八成白酒生产企业将被淘汰。（三）果酒市（三）果酒市场现场现状状果酒市场最有代表性的产品是葡萄酒。南派果酒的竞争领域主要是葡萄酒市场。全世界葡萄酒果酒产量达到 5000 万吨以上，约占全球饮料酒总量的 20%，年人均合 7 升，其中法国、意大利等国年人均在 70 升以上，欧、美一些发达国家年人均达
5、 110 升。我国现有葡萄酒生产企业 400 余家，其中 80%的企业年产量不到 1000 吨，很大部分企业没有（60%以上）自己的原料基地。年产能力达 1 万吨的企业只有十几家，占全国总生产能力的 40%以上。目前，我国有 26 个省、市、区生产葡萄酒，以产量计前 5 名是山东、河南、3北京、天津和河北，它们的产量约占全国总量的 60%。我国现产葡萄酒总量在 30 万吨左右，人年均消费 0.3 升，仅是欧、美一些国家的 3,并且主要消费群体分布在经济发达地区，尤其是沿海地区。国内葡萄酒市场品牌繁多，但知名品牌很少，不管是产品，还是营销，尚有互相模仿的痕迹。随着人们生活水平和质量的提高，消费观
6、念发生了新的变化，众多消费者趋向于优质高档的果酒，尤其是近几年来，水果酒消费热潮不断高涨。水果酒是以水果为原料，经过发酵酿制而成的低度饮料酒。它具有营养丰富、品种繁多、风格不一的特点。在果酒行业，国内的知名强势品牌有“张裕”、 “王朝”、 “长城”等，这三大品牌目前主要是以葡萄为原料经过发酵酿制而成的。它们已经过百十年的品牌积累，基本上形成了国内果酒业“三大巨头”。近几年，跟进的葡萄酒品牌不断增多，只多不少地抢占 30 亿元人民币的果酒市场份额。如后起之秀的“威龙”、“新天”和“香格里拉藏秘”以及一些强势白酒品牌企业出产的葡萄酒，还有不少诸如“苹果”、 “草莓”、 “柿子”、 “桔子”、 “红
7、豆”等水果类酒也相继上市，这些品种都没有上规模、成气候。只是尚未有与南派系列相同的果酒产品上市。因此， “南派”将是热带水果酿酒的首创者，它将引导该类果酒产品的消费。当然，对于一个将要抢占强势品牌市场份额的新品牌，肯定会成为众矢之的，强硬的“打”、 “压”会成为“南派”上市推广的阻力，尤其是那些“一统天下”的葡萄酒巨头们，会紧紧盯住不放过。（四）果酒市（四）果酒市场预测场预测4果酒行业属于后劲甚足的产业，未来 4 年内，全球大部分地区人均葡萄酒消费量呈明显上升趋势。美国一家葡萄酒国际贸易组织提供的研究报告显示，未来 4 年，美国年人均消费量将达到 30 瓶以上；英国消费量将上涨 14.5%，从
8、原来的 26 瓶增加到 29 瓶。亚洲葡萄酒消费习惯也正在改变，日本年人均消费量将上升 43%。这一切表明果酒消费是一种国际需求。作为发展中的我国，更会明显和强烈。我国加入 WTO，对葡萄酒产业带来深远影响，它要求我国尽快制定出严格的果酒酿造标准和管理法规，推进原产地域保护制度，调整行业结构，与世界接轨。入世后，国外葡萄酒对我国的果酒市场的冲击也是非常强烈的，主要集中在高档和低档两个层面上。以法国、意大利为首的葡萄酒（称为传统型葡萄酒或旧世界葡萄酒）多为酒庄园，在高档市场具有很强的竞争力，市场上 100 元价位以上的产品基本属于这一类，它直接影响国内强势品牌的发展。低档次国产酒同样面临着很大压
9、力，主要是美国加洲和澳大利亚生产的新世界葡萄酒，其生产规模和品质具有“价格廉、质量好”的优势，直接威胁着我国低档葡萄酒的市场竞争。再者，进口的葡萄酒厂商还会以其他形式抢占果酒市场：1、 推出本土化，适合中国人口味的西洋果酒；2、 中、外企业联合拓展中国市场，借国内企业品牌和渠道优势占领市场。综上，国内葡萄酒市场面临着更为激烈的竞争，未来两三年，该行业将会有一次新的洗牌，进行市场整合和品牌整合。5（五）南派（五）南派优优、劣、劣势势分析分析1、 南派果酒的南派果酒的优势优势A、 与国家产业政策相适应；B、 品种新颖，个性突出；C、 产地生态环境具有说服力；D、 水果原料成本低；E、 产品与消费取
10、向相适应；F、 有较强的科研开发，生产技术能力；G、 有较专业的市场营销管理团队。2、 南派果酒的劣南派果酒的劣势势A、 新品牌、新品种、市场基础弱；B、 水果原料固有的短处： 水果的季节性强； 品质的稳定性和一致性不强； 保质期短，取汁前的手工作业量大；C、 半成品贮存周转量大。（六）南派市（六）南派市场场机会与阻力机会与阻力1、 、 南派面南派面临临的市的市场场机会机会A、 生活水平提高，消费观念变革；B、 白酒市场萎缩，果酒市场发展；C、 先入为主的创新品种有利占领市场；D、 加入 WTO，产品出口关税下调。2、南派面南派面临临的市的市场场阻力与威阻力与威胁胁6A、 新产品消费教育周期长
11、；B、 国内外强势品牌的“打、压”。（七）克服阻力，排除威（七）克服阻力，排除威胁胁的主要措施的主要措施1、树立牢固的现代市场整合营销观点，练好内功，提高企业市场竞争核心能力。2、从源头抓起，建立南派水果庄园（基地），确保原料的供应和质量的稳定。3、提高原料处理作业技术水平。4、合理规划品种结构，扬长避短，以少胜多。5、合理定价，科学管理，严格监控，确保市场稳定。6、充分挖掘产品自身内涵，突显差异，张扬个性。7、集中力量精耕细作市场终端，充分利用广告宣传效果。8、建立与众不同的果酒文化，以文化提升品牌形象，以品牌促进市场销售。9、研发和推广新一代功能型果酒产品。二二 、南派市、南派市场场定位定
12、位市场定位包括产品定位，目标市场定位和市场地位等 。、 产产品定位的意品定位的意义义产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同，区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是市场上“唯一”的。以市场为依据，通过周密的市场调查分析与研究，进行产品定位，7经过可行性论证后再行开发、生产和销售，有利于准确地把握市场。、 南派南派产产品定位品定位对于以饮料酒为主特性的南派果酒定位，既要突出果酒的本质，又要区别于其他相同相近的产品，还要建立新的果酒文化。为了真实科学地赋予南派的独特“卖点”，形成强有力的产品概念，必须首先挖掘产品自身的内涵，寻找其个性和与众不同的差异，并以此为主题建立一整套
13、概念化体系。本方案拟从以下几方面来进行：1、 首推并主打“生态果酒”的大概念，抢占市场制高点。A、 生态水果原料不施化肥，不用激素，不打农药，全无污染，绿色天然。B、 生态发酵酿制微生物发酵酿酒，无添加任何有害化学成分，安全卫生。C、 生态贮存世界首创的海底深层贮存果酒，天然优良的海洋生态环境贮存让南派充满传奇的生态特色。以上形成了完整、真实的“生态链”，并经科学论证，让消费者充满信任和向往，营造市场独一无二的生态果酒形象和酒文化氛围。2、 建立产品“调理和预防”的功效概念，提高产品附加值。A、 利用科研检测数据说明热带水果含有其他果酒所没有的功效成分或含量明显高于其他果酒相同的成分（如 VC
14、，氨基酸、类黄酮、有机酸等）。B、 利用上述事实提炼出经得起科学论证的调理、预防功效概念，如：“靓肤美容，顺肠开胃”；“软化血管、降低血脂，延缓衰老，抵抗疾8病”等。3、 利用高科技手段，开发具有“保健功能的果酒产品，以科技含量高的形象展示南派、充实南派、巩固南派”。（三）南派（三）南派产产品目品目标标市市场场1、 、 市市场细场细分分A、 消费群细分（1） 按年龄细分23 岁以上的所有人员（不适应者除外）。（2） 按经济条件细分中、高收入的人员。（3） 按需求强度细分中、青年男性和有传统消费习惯的中老年人。（4） 按消费时尚细分中、青年女性。B、 市场区域按经济水平、消费能力和习惯，依次是先
15、南后北，先东后西的大中型城市。2、 、 目目标标市市场场需求研究需求研究A、 消费（或购买）的主要原因：（1） 聚会（宴请、会议）；（2） 居家；（3） 娱乐、消遣、旅游；（4） 送礼，馈赠；（5） 其他（如收藏、团队消费等）。B、 消费心理状况9（1） 注重口感；（2） 看重品牌；（3） 偏重作用；（4） 相互比较；（5） 好奇或试试看。C、 消费或购买场所（1） 商场、超市（酒品专柜）与专卖店；（2） 宾馆、酒店、酒吧、网吧；（3） 娱乐、休闲场所；（4） 旅游购物商店。（四）（四） 市市场场地位地位根据市场分析和上述定位策略，结合南派果酒的实际情况，制订并确定以下策略：1、热带水果酒的引
16、导者走“南派”自己的路，在市场定位方面避免认识上的雷同，体现“首创、独特与新奇”。2、品牌、品种高档化品牌形象、品质、品位高起点，避开低档次产品推广，体现南派风格。3、市场竞争策略不畏强势品牌攻击，敢于迎头竞争。主推高档优质拳头产品，带动提升系列品种的销售。总之，经过 23 年的整合市场营销，将南派品牌打造成为国内热带水果酒知名度、美誉度第一品牌，并进入果酒行业前五名。三、品牌三、品牌规规划划10根据以上市场分析和市场定位策略，我们完全有理由按以下思路来规划“南派”品牌：1、品牌定位热带水果酒的首创者，热带水果酒文化的缔造者，果酒市场的挑战者。2、品牌形象时尚高雅、浪漫幽美、轻盈洒脱、亲情厚实。3、品牌风格充满浓郁热带海洋生态气息，演绎现代果酒文化乐章。品牌形象与品牌风格要相互呼应，并且由表及里、分阶段提升，逐渐积累。在表现手法、推广措施上一定要有高度、有品位、有创新、有力度，并且保持连续性，始终能突显品牌内涵和地位。为了准确地表现品牌定位，展示品牌形象和品牌风格，我们必须沿着一条正确的主线来塑造品牌
