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1、谈谈我我国国烟烟草草品品牌牌建建设设学学生生： xxxDiscuss Chinese constructionof tobacco brandStudent,name: xxx 1 内容摘要内容摘要 一个品牌的形成，它的关键是能够长期向消费者提供一组特定的特点、利益和服务以满足其个性化的需求。成功的烟草品牌战略通过科学的品牌规划和品牌管理、技术创新、优质的产品、有效的传播，将会赋予烟草品牌丰富的内涵和价值，最大限度地满足消费者个性化的需求，并逐渐在消费者心中树立起牢固的品牌形象，使烟草企业拥有一批稳定可靠的品牌忠诚者，最终得以在日趋激烈的烟草市场中占有一席之地。烟草品牌战略是烟草行业总体战略的
2、重要组成部分，烟草品牌战略的实施是增强我国烟草行业核心竞争力的必然选择。随着我国加入世贸组织，烟草市场的竞争日益激烈。我国烟草行业积极实施品牌战略，主动去适应新的市场竞争规则，树立品牌形象，培育烟草强势品牌，创造中国烟草的世界名牌，对于促进行业持续、稳定、健康发展有着极为重要的战略意义。 关键词关键词 烟草品牌 品牌战略 市场竞争2Abstract The formation of a brand is determined.by various elements,The key factor is offer a group of certain characteristic,interes
3、t and service to the customers so that get satisfaction in one of the aspects.A successful strategy brand will endow with the prodigality of meaning and value through the scientific management method,technique innovation and valid propagation.To meet the consumers requirement.Make the image of brand
4、 set in the consumers heart securely.Also make the tobacco enterprise holds a great deal of loyalists whom reliable and stability.It will take its place among the tobacoo market on the severe competition in the end.The strategy of tobacoo brand is an important part of overall strategy in the tobacoo
5、 industry which is the certainly choose of strengthen ourcompetitive.Withour country joined the World.Trade.Organization,competition is so fierce in the tobacoo market.The tobacoo industry of our country take the active dispense of brand strategy,adjust to the new rule of market competition,build up
6、 the brand image,cultivate strong tobacoo brand,create Chinas own world brand,it has strategic importance for the development of durative,jarless and healthy industry.key words Tobacoo-brand Brand-strategy Market-compete3目目 录录一、我国烟草行业存在的问题1二、我国烟草品牌建设策略 2（一）品牌定位是烟草品牌战略的前提 2（二）结构调整是烟草品牌战略的条件 4（三）技术创新是
7、烟草品牌战略的生命 5（四）质量管理是烟草品牌战略的保证 6（五）文化价值是烟草品牌战略的灵魂 6（六）品牌维护是烟草品牌战略的关键 7（七）品牌传播是烟草品牌战略的动力 8三、打造我国烟草大品牌 12（一）品质基础坚实稳固 134（二）引起受众广泛关注 13（三）保持品牌畅销态势 13（四）市场份额不断扩大13注释14参考文献16致谢17中国是当今世界上第一烟草生产和消费大国。近几年来，中国年均生产和销售卷烟 17500 亿支(3500 万大箱)，约占世界烟草总产销量的 1/3。中国有 3.2 亿多烟民，约占世界烟民总量的 1/3。从行业目前的品牌现状上看，我国卷烟产品中虽有少数享誉全国市场
8、的行业名优品牌，但绝大部分牌号仍属于区域性产品，牌号多、产品集中度低，尚未形成在国内市场占主导地位的大品牌。产生此现状的原因在于，烟草企业并没有结合企业自身及市场的状况，制定完整的、行之有效的品牌战略规划，尽管有少数稍有实力的烟草企业正在努力塑造自己的品牌形象，但其品牌策略总是不尽完善。本文将通过对我国烟草行业现状的分析，找出我国烟草企业在品牌建设方面所存在的弊端和问题，并借鉴国外知名烟草企业的品牌建设策略,同时结合我国烟草消费市场的实际状况,提出相应的品牌建设策略。一、一、 我国烟草行业存在的问题我国烟草行业存在的问题5目前，我国烟草企业在品牌建设方面存在着诸多的问题和弊端,严重制约着我国烟
9、草行业的发展。第一、单纯地注重品牌传播策略，却忽视传播策略与品牌定位的有机结合，策略与目标之间出现落差，使品牌信息难于有效准确地传达给消费者，造成资源的浪费。第二、一味地追求品类数量而轻于技术创新，企业缺乏质量过硬，品质独特的支撑性品牌，消费者的忠诚度不高。第三、品牌缺乏文化内涵。品牌的文化内涵不是企业自己用几句文字拼凑出来的（例如大红鹰，所谓的胜利之鹰，那只不过是叶茂中等一群文人策划一厢情愿的想法） ，而是消费者对产品的一种体验，它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。这种体验是具象的，是可以很容易让消费者体会和接受的。例如万宝路的西部牛仔形象所体现出的男子汉风格，是非常直接而且难于抵抗的。
10、第四、没有形成有效的烟草品牌传播模式。常规广告概念的局限是首要因素，大部分烟草企业由于观念的相对落后和新知的相对欠缺，基本上处于市场经济初期的广告宣传初级阶段以常规概念、传统广告意识，在常规媒体盲目投入大量广告，并未构建整合传播体系。第五、忽视产业结构的调整。我国烟草品牌有 500 多个，规格 1000 多种。除极少数品牌能够基本覆盖全国市场以外，大部分品牌仍是地方性品牌，虽然依赖地方保护在短期内能够得到扩张，但是缺乏市场竞争的潜力。二、我国烟草品牌建设策略二、我国烟草品牌建设策略在全球经济一体化正在形成、我国社会主义市场经济体制日臻完善的今6天，社会消费已从盲目跟从进入到理性选择，商品营销已
11、从社会营销进入到品牌营销。品牌作为一种资源，已成为商战中不可或缺的无形资产。不论是生产者还是经营者，品牌已成为企业发展壮大的“本钱” 。（一）（一）品牌定位是实施烟草品牌战略的前提品牌定位是实施烟草品牌战略的前提美国著名营销学家杰克屈特认为，定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。定位的观念不仅适于企业界，任何人都可以利用定位的策略，在生活的各种竞赛中领先对手。1 1、品牌定位的含义、品牌定位的含义品牌定位， “实际上是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使
12、细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。 ”2 2、进行品牌定位的必要性进行品牌定位的必要性品牌定位是品牌战略的一个重要组成部分，是设计、塑造、发展乃至确定品牌形象的核心和关键。只有通过准确的品牌定位，才能确定鲜明的品牌形象，才可能形成品牌的竞争优势，品牌才可能进入消费者的心目中。纵观当今世界品牌，都有一个独特而恰当的定位，如沃尔沃强调“安全” ，宝马定位于“驾驶乐趣” ，摩托罗拉宣传它的“小、薄、轻” 。品牌定位越准确，个性越鲜明，给顾客留下的印象越深刻，也就越容易在顾客的心目中占据稳固的位置。万宝路品牌定位创立了烟草品牌战略的典范。万宝路从定位为女性香烟的失败中吸取教训，重新
13、定位为“男子汉气概” ，并且入乡随俗，将牛仔形象不断调整，从而使产品打入世界的每个角落。在美国，万宝路是标准的西部牛仔。在香港，牛仔换上了西装，而在英国，牛仔又换上了当地人崇尚的庄园主打扮。反观我国烟草行业，往往忽视了品牌定位，定位不准确或个性不鲜明，如被多次评为中国第一品牌的红塔山，虽然有很高的知名度，7但它的核心价值是什么？从“天外有天，红塔集团”到“红塔名品贺千禧”再到“山高人为峰” ，我们看不到它的坚持，再如“大红鹰”定位于“新时代的精神” ，然而这种精神是什么，说不清，道不明。从国际强势品牌的成长历程来看，品牌定位是品牌战略实施成功的前提，也是我国烟草行业实施品牌战略应需注重的关键。
14、3 3、品牌定位的表达品牌定位的表达烟草品牌定位的表达，“要结合消费者心理及本产品自身的特点，对产品进行准确的定位，这既能将它与一般的卷烟产品相区别，也可以体现出产品自身的特点如高科技含量、原料、服务等。”烟的消费，一个诗意的动作。不为饥渴、不为冷暖，纯粹的精神慰籍。房，为住宿；车，为代步；衣，为裹体御寒都有具体的功能、写实的成分在里头。只有烟、酒的消费最为虚无写意。所以，烟草品牌的表达，应该有更多感性的、艺术的、精致的、虚无的精神内容、符号与手段。 但目前我们国内烟草的品牌表达几乎是另一种极端。品牌表达，某种意义上，就是对策略、对品牌核心价值的翻译。 翻译分两种，一种翻译是意思大体都还在，只
15、是韵味全失；还有一种翻译，不仅译了语义，还译出意境，把语义与意境一起捧至消费者跟前。1万宝路香烟的品牌定位表达，充分反映了品牌定位的关键作用。在万宝路创业的早期，它的定位是女士烟，销量平平。1954 年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，期待他能改变万宝路香烟的命运。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟的定位改变为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。2这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，万宝路香烟的定位，彻底改8变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的策划思路改变后的第二年（1955 年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第 10 位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达 500
