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1、基于基于 4I4I 理论的微信、微博与支付宝红包营销策略比较研究理论的微信、微博与支付宝红包营销策略比较研究兰州大学管理学院： 张冬茜 指导老师：苏云 摘要摘要:2015 年春节，一项名为“抢红包”的活动风靡全国，两大社交平台与全国最大 的电子商务平台同场竞技，引发了各路媒体、学术界人士及普通群众的大量讨论。本文将 结合 SWOT 分析与整合营销理论，对腾讯微信红包、支付宝红包及微博红包的成功推广进 行分析、以比较与总结。 关键词关键词:微信红包；淘宝；微博；营销策略 一、线上红包一、线上红包 线上红包是指互联网综合服务提供商、电子商务公司借助第三方支付工具，组织线上 活动向客户派送红包或提供
2、客户向他人派赠红包的平台的活动。本文主要涉及三种网络红 包。 （1）微信红包微信红包 微信红包是腾讯旗下产品微信推出的一款应用，微信红包分为普通等额红包和拼手气 群红包。普通等额红包是根据设置的单个红包金额和红包个数，支付成功后生成固定金额 的红包，然后进行发送的而拼手气群红包是根据设置的红包个数和红包总金额，支付成功 后由系统生成随机金额的红包，然后进行发送的。 （2）支付宝红包支付宝红包 支付宝红包功能分为两种：讨红包和发红包。讨红包又分为向支付宝好友、QQ 好友 及来往朋友讨要红包三种模式。发红包则包括个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包 四种。其中个人红包和群红包分别对应微信红包的普
3、通等额红包和拼手气群红包，在此不 再介绍。接龙红包是面向好友和群的红包，最先猜中红包金额的一方获得该红包。面对面 红包顾名思是指现实中的朋友以玩游戏的方式抢红包。（3）微博红包微博红包 微博红包包括三种形式，现金红包，群组红包和粉丝联名红包。其中现金红包和群组 红包别对应微信红包的普通等额红包和拼手气群红包，在此不再介绍。粉丝联名红包是指 用户进入他人红包主页中，赞助他人红包即可与被赞助用户一起发红包的红包形式，另外 抽中你与被赞助人一起发的红包的用户，将会成为你的粉丝。 二、二、SWOT 分析分析 （1）微信红包微信红包 （1）优势 用户基数庞大，遍布各行各业，有利于关系营销。 微信于 20
4、11 年推出，截止至 2014 年底，微信的月活跃用户量已达 5 亿人次。庞 大的用户基数、复杂的关系网络以及人们的从众心理使得微信红包活动能够迅速达到 “一传十，十传百”的宣传效果。支付宝红包讨红包发红包个人红包接龙红包面对面红包群红包支付宝好友QQ 好友来往朋友满足用户需求，为用户提供人性化、情感化服务。 微信红包的推出占尽了“天时地利人和”，天时即春节前夕，地利即良好的社交 网络平台，人和即符合中国传统文化。微信红包将中国发红包习俗从线下活动发展成 线上活动，契合了年轻一代传达友情的需求，并通过用户间比拼红包数额，激发用户 参与热情。 规则设计简单，便于用户操作。 用户仅需选择发送红包数
5、量与金额，编写祝福语并通过微信支付即可向好友发送 红包，接收方在打开红包，绑定银行卡后一个工作日内即可提现。整个流程简单易行， 省时省力，增加了用户满意度。 巧妙运用差异化营销思想，开创全新市场。 线上红包发放模式由微信首创，而用户总是持有一种“先入为主”的态度，使得 微信红包即使在其他竞争者跟风模仿的情况下，依旧能够保持领先的市场占有率。 （2）劣势 功能配置尚不完善。 银行卡一旦绑定微信支付平台便不能解除绑定，且红包无法实现无卡取现，给用 户带来很多不便的同时还存在一定的风险隐患。 （3）机会 微信用户规模扩大。 微信红包的流行势必是对微信社交平台最好的宣传，是将大量微信的潜在用户发 展成
6、注册用户甚至是忠实用户的大好机会。很多非微信用户在微信红包的吸引和从众 心理的驱使下，便会不自觉地成为微信的新用户。 第三方支付平台“财付通”市场占有率有望借势增长。 不论是发红包还是开红包，用户必须将银行卡和微信支付平台“财付通”绑定， 这种强制性的绑定规则，无疑是“财付通”提高市场占有率的利器。 （4）威胁 用户信息安全存在风险。 首先，微信应用在打开时一般无需进行二次验证，在用户手机丢失或被盗的情况 下，很容易造成用户自身以及好友的身份信息、银行卡信息泄露，甚至是财产损失的 情况。其次，微信红包本身存在漏洞，可能会误将用户的银行卡信息及红包取现记录 发送给好友。最后，横行网络的各类“抢红
7、包”软件很多都是钓鱼软件，一旦用户在 抢红包的过程中遭到恶意攻击，个人信息便会遭到侵犯。其他运营商的快速模仿。 微信红包的流行势必会引起其他运营商的模仿，从而使得微信开创的新兴市场被 瓜分，冲击微信红包的收发量。 （2）支付宝红包支付宝红包 （1）优势 用户基数庞大。 阿里巴巴作为全国最大的电子商务运营商，吸纳了近 8 亿的注册用户，其中支付 宝的活跃用户达 6 亿人次，用户量远超其他竞争对手。此外，支付宝用户中还包含了 大量淘宝、天猫商家，支付宝红包无疑会成为众多商家变相的降价促销宣传手段。 第三方支付平台“支付宝”功能设置和配套设施较为齐全。 支付宝从 2004 年成立至今，已走过了 10
8、 个年头。随着淘宝天猫用户的增加，支 付宝的建设也在广大消费者的需求驱动下越来越完善。支付宝支持红包金额转入支付 宝余额备用、充话费、买彩票或是转入余额宝生息亦或是转账至银行卡，其中部分红包可以抵减消费支付金额，齐全的功能设置和配套设施，为用户提供了人性化的便捷 服务。 支付宝红包形式多样，趣味性较强。 支付宝红包涉及六种不同玩法，除了个人红包与群红包和微信红包玩法类似外， 讨红包、接龙红包、面对面红包的玩法都具有一定的独创性和较强的趣味性，尤其能 够吸引青年用户的注意。 （2）劣势 存在安全隐患。 发放个人红包时，红包口令可能泄露，进而导致红包被非指定红包接收方获得， 从而造成经济损失。另外
9、，支付宝红包读取手机电话簿中绑定支付宝的电话联系人的 功能，会增加拥有多个支付宝账号的用户信息泄露的风险。 红包玩法较为复杂。 支付宝红包部分玩法虽然趣味性较强，但操作步骤较为繁琐，耗时较长，从而可 能降低部分支付宝用户参与的积极性。 支付宝本身缺乏社交互动性。 支付宝的本质是移动支付平台而非社交平台，虽然许多用户在支付时还是会选择 使用支付宝，但用户发红包的行为更多的是基于社交互动需求。因此，支付宝红包不 会是大众的第一选择。 （3）机会 冲击竞争对手在移动支付平台的市场占有率。 稳固支付宝在移动支付平台的市场占有率。 阿里巴巴紧随竞争对手的步伐推出支付宝红包，抢占部分竞争对手尚未来得及占
10、有的市场份额，对竞争对手冲击自己的移动平台市场占有率做出防御和反击。 （4）威胁 遭到竞争对手排挤。 市场的开创者或者先进入市场的竞争者极有可能单独或联合起来，对支付宝红包 的推广制造各种限制与障碍，从而达到一家独占或寡头市场的效果。 其他潜在进入者。 随着微信红包的走红，各大社交互动平台、移动支付平台、媒体、企业都有进入 市场，参与竞争，获得利益的企图。因而这些潜在竞争者未来可能会对支付宝红包的 收发量造成冲击。 （3）微博红包微博红包 （1）优势 用户基数庞大。 新浪微博成立于 2009 年，截止至 2013 年上半年已吸纳 5.36 亿注册用户，用户规 模和微信、QQ 等不相上下，相对于
11、其他中小社交互动平台具有较强的竞争力，用户忠 诚度也相对较高。更为重要的是，微博是一个以兴趣为中心的具有社交媒体属性的开 放社交平台，其活动的传播规模是由点向面，继而进行裂变式扩散的。因此，微博红 包的推广速度远快于其竞争对手的速度。 与媒体、企业强强联合。 新浪微博与央视春晚强强联合。作为央视春晚独家二维码互动合作伙伴，新浪微 博借助央视春晚强大的用户覆盖能力和影响力，引导观众参与新浪微博红包活动。与 此同时，新浪微博及时发布春晚独家宣传资源，将庞大的数字电视收视用户吸引至新 浪微博 PC 端和移动客户端。另外，企业借助新浪微博给广大网友发红包来展示产品和品牌的举动，也为微博红包的参与度提升
12、做出了贡献。 互动性较强。 名人效应。 微博红包巧妙利用庞大的明星微博用户资源和粉丝的追星心理，推出了名为“粉 丝联名红包”的全新玩法。该玩法在打破了熟人关系限制的同时，给与了追星族和明 星一块发红包的荣誉感，促进了明星和粉丝间的互动。此外，粉丝联名红包的玩法也 为用户增加了大量关注，从而使得用户对新浪微博的忠诚度提升。（2）劣势 没有独立开发的支付平台。 新浪微博没有自行开发的第三方支付平台，微博红包的发出与接收必须借助其他 移动支付平台方能完成，给用户造成了时间上的延误，有可能因此导致部分顾客流失。创新性不足。 新浪微博红包虽然在玩法上有别于微信红包，但实质上却是微信红包的翻版，是 针对微
13、信红包做出的快速跟随反应。由于人们普遍存在先入为主的观念，用户对微博 红包的追捧程度有很大可能不及微信红包。 （3）机会 增加微博用户。 新浪微博和媒体、企业的强强联手，势必会将微博红包推向一个新高度，使得大 量潜在微博用户发展成为注册用户甚至是活跃用户。另外，在名人效应和大众的虚荣 心驱使下，微博用户的活跃度和用户数量也会得到一定提升。 减缓其他社交平台用户增长速率。 新浪微博紧随竞争对手，及时参与“红包大战”，肯定会抢占部分竞争对手尚未 来得及占有的部分市场份额，延缓其他社交平台市场占有率的增长速度，稳固自身在 市场上的现有地位。 （4）威胁 遭到竞争对手排挤。 市场的开创者或者先进入市场
14、的竞争者极有可能单独或联合起来，对微博红包的 推广制造各种限制与障碍，从而达到排挤竞争者的目的。而微博红包有一个致命弱点 即新浪微博没有独立开发的第三方支付平台，微博红包的发出与接收必须借助其他移 动支付平台方能完成，因此很容易在红包支付和提现的过程中遭到竞争对手的限制。 其他潜在进入者。 对于各类社交互动平台和电子商务平台而言，网络红包活动尚存在很大的获利空 间。退一步说，即使获利空间很小，一些具有实力的运营商为稳固自身市场地位，还 是会选择进入市场。因此，潜在进入者未来可能会对微博红包的发展产生一定威胁。三、数据对比与三、数据对比与 4I 分析分析（一）数据对比（一）数据对比 微信：除夕全
15、天微信用户红包总发送量达到 10.1 亿次，摇一摇互动量达到 110 亿次， 红包峰值发送量为 8.1 亿次/分钟。 支付宝：除夕全天支付宝的红包收发总量达到 2.4 亿次，参与人数达到 6.83 亿人次， 红包总金额 40 亿元，峰值为 8.83 亿次/分钟。 微博：除夕当天微博日活跃用户超过 1.02 亿，比去年同期增长 46%。以上数据均由微信、支付宝、微博官方发布，虽然由于各运营商统计指标不尽相同导 致数据间可比性较差，但我们仍能看出微信红包是这次“红包大战”的赢家。 （二）（二）4I4I 分析分析 4I 理论即整合营销理论，包括四项原则趣味原则（Interesting）、利益原则 （
16、Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。 线上红包能够成功很大原因是满足了上述四个原则。首先，趣味原则。线上红包的玩 法多种多样，诸如接龙红包、面对面红包等红包玩法，在用户获取红包前加入了形式丰富 的传统的或是娱乐性的小游戏，大大增强了红包的趣味性，吸引了广大用户的注意。其次， 利益原则。不论是实体红包还是线上红包，最本质的特征就是金钱利益。线上红包的开创 为普通用户增加了实际货币收益，为企业提供了宣传产品和品牌的途径，满足了追星族的 荣誉感。再次，互动原则。线上红包活动便捷了现实生活中的亲朋好友互表心意、传递情 谊，增强了粉丝与明星间的互动，使得社会各界人士的联系更加紧密，交流更加方便频繁。 最后，个性原则。粉丝联名红包提供了粉丝和明星联名发红包的机会，并在红包发出后会 自动发出“我和 xx 明星一起发了红包”的微博，使得用户产生获得焦点关注的满足感。有 了以上条件的支撑，再加上线上红包推出时间恰逢春节，用户时间较为充裕且符合中国传
