品牌地产企业商业模式研究

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1、品牌地产企业商业模式研究品牌地产企业商业模式研究2005中国房地产行业领导公司品牌中国房地产行业领导公司品牌品牌公司品牌价值（亿元）中海地产33.11万科32.082005中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值TOP10品牌品牌价值（亿元）新世界中国地产18.98招商地产13.22华侨城13.06绿城12.84保利地产12.23大华11.05金地集团10.71顺驰9.86沿海绿色家园9.39北京城建地产9.052005中国房地产专业领先品牌中国房地产专业领先品牌TOP10品牌专业领域金融街商务地产华侨城旅游地产沿海绿色家园健康地产京津新城休闲地产新世界中国地 产城市运营阳光100连锁地产

2、颐景园园林地产百仕达红树西 岸科技人文上海城开核心城区运营杭州开元酒店华侨城地产以注重生态环境设计为卖点; 金地地产以景观住宅为特色; 招商地产以区域标志性住宅而闻名;玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等 等。 模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群，也难以攻入进其它细分市场。 目前我国房地产业存在着高档化、贵族化、奢华化的恶习，许多开发商认为，名牌地产必然是高档地产，其 实事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房同样需要品牌，普通消费是购房的主体，更具市场潜力。 2、持续一致的品牌策略、持续一致的品牌策略 品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模

3、糊自己的品牌个 性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值 主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持 之以恒的表现。房地产企业品牌建设的关键要素（1）6、优化共同的文化、优化共同的文化 文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张。万科的扩张稳重理性，是因为其企业文化 的专业严谨和规范管理所致。良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。 管理大师彼德德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。创建名 牌是一项长期、艰巨的系统工程，在这一过程

4、中，如何打好房地产品牌这张牌，使座座楼盘凝聚升华为企 业的长久性品牌资产，我们将面临诸多挑战！4、优质完善的服务、优质完善的服务 服务是商品的重要组成部分。优质的售后服务、良好的物业管理，对企业品牌形象的塑造尤为重要。 优质的售后服务、良好的物业管理可以弥补住宅建筑的不足，建立同购房者的情感沟通，是打造房地产品 牌的延续。住宅产品的特点决定了其不可能白璧无瑕，但是服务却是无止境的。 例如，万科刚涉足房地产行业时，便以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念。“地面没有纸 屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度，也为万科赢得了一项项荣誉 。5、与时俱进的创新、与时俱进

5、的创新 优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑 也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料 、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌 在市场竞争中始终领先。房地产企业品牌建设关键要素（2）企业品牌建设的基本内容企业品牌建设的基本内容品牌实现与各利益者品牌实现与各利益者 的良好沟通，支持公的良好沟通，支持公 司业务的扩张发展司业务的扩张发展良好公民形象获得 社会与政府的认可与 支持创新形象吸引投资 者和战略合作者专业诚信形象吸引 目标客户设计院设

6、计院 品牌品牌持续一致的品牌投持续一致的品牌投 资与管理：资与管理：品牌策略品牌内涵品牌内涵的确立品牌内涵的传播品牌内涵的维护与更新品牌识别体系房地产企业业务发展和扩张，需要良好的品牌策略积极推动房地产企业业务发展和扩张，需要良好的品牌策略积极推动母品牌为核心品牌，为整母品牌为核心品牌，为整 个设计院、项目、服务提个设计院、项目、服务提 供信誉、价值和实力保证供信誉、价值和实力保证明确企业战略目标明确企业价值诉求统一的品牌内涵统一的品牌识别体系项目品牌设计院品牌业务品牌根据专业领域的市场空间根据专业领域的市场空间 和客户群体，总结项目经和客户群体，总结项目经 验，把典型项目塑造成业验，把典型项

7、目塑造成业 务品牌的重要支撑务品牌的重要支撑项目品牌内涵把不同专业领域的服务产把不同专业领域的服务产 品，形成业务品牌，增强品，形成业务品牌，增强 服务的专业化、竞争力服务的专业化、竞争力业务品牌定位业务品牌功能、价值诉 求业务品牌识别体系品牌内涵代表品牌的核心价值，是品牌资产的主体部分，是品牌保持持久竞争力的保证品牌内涵代表品牌的核心价值，是品牌资产的主体部分，是品牌保持持久竞争力的保证利益属性和功能客户感受到的品牌带来的情感信仰 和价值产品或服务带给可户的功能或情感 利益产品或服务必须具备的功能和 属性品牌内涵是企业倡导或客户在消费产品或服务的 过程中形成的理念 ：品牌内涵是由客户决定的在

8、客户心目中塑造某种内涵或改变某种内涵是 非常困难的品牌内涵代表品牌的核心价值容易向客户传递和解释，但也容易 被竞争对手模仿核 心 价 值品牌内涵对于区别竞争对手的品牌具有重要 的意义；但是向可户始终一致的传 递品牌核心价值具有一定难度企业积极塑造品牌内涵，维护品牌核心价值，形成品牌竞争力企业积极塑造品牌内涵，维护品牌核心价值，形成品牌竞争力内涵的确立内涵的传播内涵的维护和创新竞争品牌调查竞争品牌调查竞争品牌的内涵及被接受 程度市场上品牌的分布状况竞争者提供产品/服务的 特点、档次确定合适的品牌内涵确定合适的品牌内涵品牌内涵的独特性品牌内涵与产品/服务所 提供的利益和价值相符与企业品牌的关系传播

9、过程中品牌内涵信息传播过程中品牌内涵信息 的一致和有效性的一致和有效性建立有效的传播渠道建立有效的传播渠道广告互联网公共关系品牌传播的阶段性品牌传播的阶段性认知度阶段美誉度阶段价值度阶段品牌内涵具有相对的稳定品牌内涵具有相对的稳定 性，需要维护性，需要维护品牌内涵的频繁变化会造成 目标市场对品牌内涵理解的 模糊形成新的品牌内涵具有一定 的风险，并需要较大的投入随着市场需求、技术环境随着市场需求、技术环境 等的重大变化，品牌内涵等的重大变化，品牌内涵 需要创新需要创新建立和规范品牌识别体系，促进品牌的传播和识别建立和规范品牌识别体系，促进品牌的传播和识别品牌的目的是形成与竞争对手的差异化，是以符

10、号、文字、图案等形式表现出来，以便于品牌的目的是形成与竞争对手的差异化，是以符号、文字、图案等形式表现出来，以便于 目标市场的辨认。所以要建立和规范品牌识别系统，促进品牌的传播和识别。目标市场的辨认。所以要建立和规范品牌识别系统，促进品牌的传播和识别。现有有关品牌识别体系的审视和判断：品牌识别体系中的符号、文字、图案不能与品牌 的内涵冲突。固化母品牌、业务品牌、项目品牌、的识别体系：固定的符号、文字、图案等；并对符 号、文字、图案、颜色等做出相应的含义解释。规定品牌识别体系的使用规范规定母品牌、业务品牌、项目品牌识别体系组合使用时的规范 众口称赞，相互推荐 客户忠诚 客户满意 潜在客户转变成真

11、正客户 一个正面形象 有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑企业通过有效的品牌管理，形成品牌资产企业通过有效的品牌管理，形成品牌资产潜在客户忠实客户满意金地集团1993年开始正式进入房地产，企业坚持以产品为核心，在行业内表现 出明显的“专业之道，惟精惟一”的特质，并逐步发展成了一个以房地产为主 营业务，物业管理、地产中介同步发展的综合产业结构，金地品牌不断提升， 成为了地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。阶段三：品牌系统建设阶段阶段三：品牌系统建设阶段（2004年年 至今）至今） 通过第二阶段探索，金地集团借助外部力量建立了金地品牌策略体系，并提出了具体的品 牌愿景。金地品牌有了统

12、一的核心理念，以及统一的输出规范，成为品牌运作以及未来发 展方向判断的依据。金地集团品牌发展三个阶段金地集团品牌发展三个阶段阶段一：非系统性子品牌建设阶段阶段一：非系统性子品牌建设阶段（1993年年 2001 年）年） 在国内房地产行业内，金地是少数几个无意识的开始企业品牌美誉度积累的，从1993 年 开始进入房地产以来，金地在单个项目上对产品品质的追求，无意识地为企业进行了品牌 效应的积累，随着开发项目的增多，慢慢就有了项目品牌组合之后的企业品牌效应。阶段二：品牌规范建设探索阶段阶段二：品牌规范建设探索阶段（2002 年年 2003 年年 ） 2002 年初金地完成产业上的全国性布局，以深圳

13、、北京、上海为中心的华南、华北、华 东的区域扩张战略格局，并成功进入武汉市场。在这一阶段，金地的核心任务还是产业扩 张。房地产品牌建设标杆企业金地集团2、金地发展“规模化”制高点、金地发展“规模化”制高点 伴随着金地公司即将成功上市的步伐和金海湾花园在全国房地产界创造的“轰动效 应”，金地集团开始进入北京这个全国房地产市场竞争的制高点，金地把此举当作是 “进京赶考”、实现异地发展战略的关键，北京金地也被看作是“北伐尖兵”的代言 人。金地项目品牌发展变迁金地项目品牌发展变迁1、金地发展“专业化”起点、金地发展“专业化”起点 金地花园是1994 年金地拿到房地产开发权后涉足房地产市场的“学步之作”

14、，基本上 是按着别人的样子盖房子，对金地的意义在于通过这个楼盘熟悉房地产开发的各个流 程，积累开发后续楼盘的经 验，所以在建筑风格上与周围的楼盘并无二致。3、金地“异地扩展”重头戏、金地“异地扩展”重头戏 2003年先后推出的金地格林春晓、格林春岸项目取得了很好的业绩，奠定了金地品牌 在华东市场的影响力，为金地集团下一步向周边城市拓展房地产业务打下了很好的基础。金地在产品上获得了巨大的成功。从最早的金海湾项目获得“创新风暴”设计第一 名和建设部施工“鲁班奖”，成为全国唯一获得设计和施工双料大奖的住宅项目开 始，金地所开发的每一个项目都获得了专业荣誉。金地的品牌规划主要从两个方面考虑：一、通过准

15、确定位，与竞争对手形成品 牌差异。二、借助品牌建立与目标客户的关联。金地企业品牌战略规划金地企业品牌定位金地企业品牌定位目标群体定位为中等偏高收入阶层，追求生活硬件和软件的完美结合的消费群。针对目标 客户的需求特性，金地提出“科学筑家”的建筑理念，要求金地建筑的家园，不仅是安全 所在，尊严所在，更是希望所在。“实现完满的人性，崇尚有价值的人生”。品牌核心：品牌核心： 用心做事， 诚信做人品牌承诺：我们的 服务超过你的想象品牌个性：高品质、 诚信、创新、专业品牌使命与口号：创 造生活新空间、品位 优质环境品牌定位：做品质与 价值认可度最高的中 国房地产品牌金地企业品牌系统构成金地集团金地地产金地

16、置业金地物业城市海景 系列城郊房产 系列城市山地 系列城市精品 系列母品牌子品牌项目品 牌金地通过企业内部营造了独具特色的企业文化，并依靠在全国各地开发的项目品牌 美誉度支撑、反哺、提升集团企业品牌形象。并打造以下品牌维护体系。 创新规范的管理体制 高品质的产品保障 领先的产品创新能力 规范、创新的品牌传播体系金地产品品牌发展战略金地地产一向走景观住宅的品牌之路。“金地制造”既是金地产品制造的过程，也是 金地制造产品的独特体系，更是一个市场上的价值符号，在更深层次上，也是对金地 企业品牌的最有力最直接的动力。房地产企业只有拥有独特魅力，才有可能吸引顾客并获得青睐，这种魅力体现在产品 设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节，金地的 关键在于使价值链上的各个环节有机地、“科学”地结合，实现了客户价值最大化。两级产品策略一级是高端产品市场以高端产品带动形象一级是中端产品市场以中端产品服务大众金地产品组合策略金地产品组合策略金地的产品发展