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1、政府与媒体沟通中的问题及其对策郭榛树（中共南京市委党校学报编辑部，江苏南京）摘要经济社会 转型、新媒介环境生成等一系列新变化迫切需要政府与媒体建立一种新型关系，即公共关 系（公共关系论文）学意义上的沟通关系。然而，由于受传统理念和旧有体制的束缚，一 些政府部门在与媒体的沟通中存在着不少障碍，如管理意识强，沟通意识弱；主动沟通少， 被动沟通多；公共性太弱，私利性较强；正面信息沟通多，负面信息沟通少；向下沟通易， 往上沟通难，等等。因此，政府应及时调整自己的沟通策略，以促进政府与媒体关系的顺 利转型。关键词政府；媒体；沟通一、公共关系学意义上的“媒体沟通”“沟通”本指人与人之间的信息交换。 大英百
2、科全书 对沟通的解释是：用任何方法，彼此交换信息。即指一个人与另一个人之间用视觉、符号、 电话、电报、收音机、电视或其他工具为媒介，所从事之交换信息的方法。这一概念后被 引入公共事务的研究中，很快成为公共关系学中一个十分重要的概念。但笔者认为，这种 界定并不准确，因为沟通虽然表现为至少两个人之间的信息交换，但传播者与接受者可能 是个体，也可能是某个组织，因此准确地讲，沟通是由一个人或团体，即传送者利用各种 可行的媒体，将信息传送给另一个人或团体，即接受者的过程。按照这种理解，政府的媒 体沟通就是政府与媒体之间的信息交流过程，当然更主要的是指政府机关就其目标、任务、 问题和做法等信息与媒体进行交
3、流，以期达成一定共识的过程。“媒体沟通”的理念与制度主要源于西方，特别是美国。在美国，新闻媒体主要采取的是 私有企业制度，政府无权直接干预新闻媒体的活动，新闻媒体在法律范围内享有充分的新 闻自由权，对政府行为可以进行比较自由的监督和批评。这以美国新闻史上著名的”扒粪运 动”最为典型。但是，美国的媒体与政府并不是一种对立关系，在很多问题上，例如反恐战 争、伊拉克战争和伊朗核争端、人权争论等，传媒与政府的声音都惊人地一致。美国媒体 不受政府控制，可为什么能够与政府进行如此密切的合作？原因固然很多，但其中最重要 的一条，就是美国政府十分注重公共关系的构建，十分注重与媒体的沟通。在美国，与媒 体的沟通
4、能力是政治家的必备素质之一；美国政府还设置了一系列的新闻机构，如政府新 闻发言人等等，目的就是为了加强与媒体的沟通与合作，从而将传媒变成自己治国理政的 重要工具。在我国， “政府的媒体沟通”是近几年来才兴起的一种新理念。过去，政府与媒体并不是没 有沟通，而是因为媒体仅仅是党和政府的“喉舌”和管理对象，所以他们之间仅仅是政治上 的沟通。现在，由于国际国内政治环境和媒体环境都发生了很大变化，传统的政治沟通方式已经 失灵，这就迫切需要政府与媒体构建一种新型关系。但是，不管我国的媒体体制怎么变化， 党管媒体的原则都是必须坚持的。因此，我们所提倡的媒体沟通有两大要求和特征：一是 政府与媒体在沟通中具有更
5、多的平等性和互动性，从而与我们传统的“政治沟通”相区别； 二是政府在与媒体沟通过程中具有更强的主动性和控制性，从而与西方特别是美国式的“媒 体沟通”相区别。二、政府与媒体建立新型沟通关系的必要性“政府的媒体沟通”的提出并不是纯粹理论上 的一种标新立异，而是时代和实践的一种强烈呼唤。首先，从宏观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是国家与社会关系转型的必然要求。 过去，我们实行的是高度集中的经济政治体制，国家与社会高度一体化，政府主要依靠行 政手段来控制和影响社会。但是，改革开放以后，特别是随着社会主义市场经济的发展，国家与社会出现了二元化的趋势，一个相对自主的社会领域开始形成，政府行政手段的作 用
6、范围有所缩小。这就必然带来两个相互联系的变化：一是媒体对于政府的作用越来越大。 随着政府对社会行政控制的弱化，政府越来越需要通过媒体了解社会舆情，越来越需要通 过媒体传达自己的声音，越来越需要借助媒体进行社会动员， “新闻执政”已经成为一种越来 越重要的执政方式和执政手段。二是政府与媒体的关系逐步转型。相对于政府而言，媒体 （特别是非官方媒体）属于一种社会力量。国家与社会关系的变化要求政府弱化对社会包 括对媒体的行政控制，但“新闻执政”又要求政府更好地利用媒体，充分发挥媒体的作用。 而要做到这一点，加强政府与媒体的协调与沟通无疑是最佳选择。其次，从中观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是媒体环境
7、发生重大变化的必然要求。 过去，我国政府不仅掌控着所有的主流媒体，而且主流媒体基本上一统天下。但是，随着 改革开放的不断发展，我国媒体管理体制的改革也不断深化，特别是主流媒体“事业化管理， 企业化运营”的改革意味着政府对媒体控制的削弱；由于民主政治的发展，媒体对政府的监 督功能也日益强化。同时，由于信息技术的飞速发展，新兴媒体的不断涌现，传播领域发 生了一系列革命性的变化，如传统媒介的革新与新媒介的扩张；传播的高速化与全球化； 传播的大众化与互动化；“把关人”的弱化与“意见领袖”的崛起；等等。在这种新的媒介环 境下，政府对媒体传播不再享有完全的垄断权，媒体也不能完全充当党和政府的“喉舌”；受众
8、对政府的传播也不再被动地盲从。这就要求政府及时调整与媒体的关系，加强与媒 体的沟通与合作，从而掌握信息传播的主动权。再次，从微观上看，政府与媒体建立新型沟通关系是应对公共危机的客观要求。在我国， 虽然早就有人提出政府媒体沟通的概念，但它的广泛使用则是近几年的事，而且是在应对 各种公共危机过程中逐渐流行开来的。根据国际经验，人均国内生产总值处于 10003000 美元的时期，往往是社会矛盾和冲突的多发期。进入 21 世纪后，我国的小康目标顺利实现， 但经济、政治、社会、生态等危机事件也频频发生，再一次证明了这一经验的正确性。在 2003 年“非典”等一些危机事件中，有些部门和地方未能及时准确地公
9、布信息，结果在社会 上造成恐慌，延误了解决问题的有利时机，损害了党和政府形象。 “非典”等一系列危机事件 及其教训郑重地告诫我们：政府只有积极主动地与媒体进行沟通，及时准确充分地披露信 息，才能遏制谣言的产生和流传，赢得民众的宽容和理解，动员一切力量克服一切困难， 并有效地矫正、强化或提升政府形象。三、政府与媒体沟通过程中存在的主要问题随着我国媒体管理体制改革的不断深化，很 多政府官员都敏感地意识到政府与媒体的关系已不同于过去，因此开始尝试以新的方式与 媒体打交道。但这种探索才刚刚开始，政府在与媒体的沟通中还存在着不少问题。一是管理意识强，沟通意识弱。党管媒体既是统一思想，维护党和政府形象的需
10、要，同 时也是维护社会稳定的需要。但是，党和政府决不能将媒体简单地视为自己的“喉舌”，决 不能简单地将管理等同于控制，更不能以控制代替沟通。可在现实生活中， “喉舌”论并未绝 迹，有少数领导干部在媒体面前仍然摆出一副高高在上的姿态，对媒体的工作，特别是对 一些负面新闻的报道，横加指责和干涉。无权干预的则采取种种“防御”和“堵截”措施，阻 止媒体接触事件的真相。另一方面，坚持党管媒体的原则也不是要媒体惟命是从。对于一 些所谓的负面新闻，媒体从业人员如果敢于并善于与相关领导沟通，一些有利于公众利益 的真相就能及时地报道出来。比如说，在 1982 年 12 月 4 日，新华社高级记者李尚志就曾 据理
11、力争，最终报道了全国人大五届五次会议通过新宪法时出现 3 张弃权票这一新闻。1 但是，李尚志的故事成为新闻界的一则佳话，恰恰说明这类故事的稀缺性。现在，虽然也 有一些敢于说话的媒体和记者，但是面对自己的主管部门或主管领导时，敢于、善于并能 成功沟通的媒体和记者并不多见。二是主动沟通少，被动沟通多。如前所述，沟通是两个或两个以上的个人或组织所进行的信息交换，因此沟通是一个互动的过程，我们不能简单地界定沟通的主客体，特别是在 政府的媒体沟通中，政府与媒体实际上是互为主客体的。但实际上，沟通的主客体地位经 常会发生不应有的倾斜。在常态下，政府要传播自己的正面信息，比如会议、政府策划的 专题活动、一些
12、新的举措等等，特别欢迎媒体的参与，可是这些内容往往不能吸引人的眼 球，因此媒体的态度一般不太积极，大都是例行公事，有的甚至是应付了事。而在危机状 态下，由于负面事件的新闻价值及其经济价值比较高，各种媒体会蜂拥而至，这时候政府 部门会有各种不同的表现，有的拒绝采访，有的赶紧找关系进行疏通，也有的坦然面对问 题，但总的来讲，政府的反应一般比较被动。 “应对媒体”这个概念的流行就是这种被动性的 集中体现，同时也反映了政府对媒体的一种似乎对立的态度。实际上，正确的态度和做法不应当是“应对媒体”，而应当是“沟通媒体”、 “告知媒体”，即 不管是好消息，还是坏消息，就应当主动沟通和告知媒体。三是公共性太弱
13、，私利性较强。中国和西方都有“关系学”，但在西方所讲的是公共关系 学，在中国流行的则是“人际关系学”。西方的公共关系具有职业性、规范性、公开性和公 共性等特征，而中国流行的“关系学”则具有隐蔽性、个案性、私人性、私利性等特点。所 谓隐蔽性，就是只能做不能说，或者只能在内部说，在熟人范围内说。所谓个案性就是特 殊性，指同一主体对待不同的客体，比如上级与下级、熟人与陌生人、有利益关系的与无 利益关系的，其态度和行为选择往往是不一样的。所谓私人性，就是中国很多关系，甚至 是工作关系都是建立在私人感情和私人利益基础之上的。这种关系学历史（历史论文）悠 久，社会基础深厚，渗透于社会生活的方方面面，影响深
14、远，即使是政府与媒体打交道有 时也不能免俗。在一些地方，说到政府的媒体沟通，就是给媒体记者、编辑和媒体主管请 客送礼，然后一些涂脂抹粉的虚夸甚至是虚假新闻就能堂而皇之地出笼，政府和领导的一 些失误甚至是错误则被议程设置所过滤，无法进入公众的视线。这实际上是有偿新闻大量 出现，特别是一些新闻从业人员受贿索贿的一个重要的社会基础。四是正面信息沟通多，负面信息沟通少。政府与媒体进行沟通的目的无非两种：一是尽 可能多地传播有利于政府形象的正面信息；二是尽可能消除负面信息给政府形象带来的不 利影响。对于第一情况，大家的认识基本上是一致的。但对于第二种情况，不同领导的认 识和选择往往是不一样的。虽然有一些
15、领导希望与媒体在事实真相以及如何引导等问题上 达成共识，但更多的却是企图控制不利于政府形象的所谓负面信息。而对负面信息的一味 控制，从表面上看是维护了政府的形象，实际上却是对政府形象的一种损害。例如在 “512”地震中，邻近四川北部的甘肃几个县也遭受了震灾，但却不让记者前去采访；后来 虽然允许记者采访了，又强调要以领导在抗震救灾一线的行动为准，却不允许报道死亡人 数和灾区困难。这样做的结果，只能是甘肃部分地区的灾民得不到及时救助，以及灾民对 政府的埋怨与指责。2五是向下沟通易，往上沟通难。在我国，绝大部分媒体都是有行政级别的。正是由于行 政级别的存在，就出现了不同层级的政府与媒体之间沟通的不平
16、衡。一般而言，行政级别 高的媒体，其正面报道往往浮在上面，如省级媒体的正面报道大多在省级和地市级，而对 省市以下的正面报道会越来越少；而负面报道往往沉在下面，且越向下负面报道越多：中 央媒体上被监督曝光的官员级别多在县处级以下，在省级媒体上“亮相”的则多是乡镇级干 部，而市级媒体，也只有在村一级做文章了。有人称之为“卤水点豆腐，一物降一物。 ”3- 89-（P222）这就意味着，中央政府的下属机构或者各级地方政府都会面对一个共同的问题， 即越向下沟通越容易，越向上沟通越难。如果政府层级高，不管是正面信息的沟通，还是 负面信息的沟通，一纸行政命令，甚至一个电话就可以把事件“摆平”。而层级低的政府， 无论是正面形象的传播，还是对媒体监督的解释或回应，往往需要付出更多的成本，包括人力、物力、财力和时间等成本。四、提高政府与媒体沟通效果的对策选择媒体沟通中存在的许多问题，原因是多方面的， 因而需要“综合治理”，甚至要打“持久战”。但本文并不准备面面俱到地探讨解决上述所有 问题的所有对策，而只就现实条件主要针对部门或地方政府提出一些可操作性的对策措施 （如体制、法制等
