快消品--谁主浮沉

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1、随着可支配收入和对提供高品质生活产品的需求的不断提高， 中国消费者成为全球快消品巨 头和本地生产商竞相争夺的重要目标。 在快速消费品市场中， 快消品市场中的中外巨头各显 神通，在食品与日化中各擅胜场。Kantar Worldpanel从消费者购买角度，以全国县级以上 城市的固定样本户家庭为分析对象进行研究，帮助您了解各主要中外企业的表现及发展趋 势。 快消品企业谁主浮沉快消品企业谁主浮沉? 谁赢得更多的中国消费者谁赢得更多的中国消费者? 在食品市场中，中国本地的企业（包含台资公司），以康师傅，中粮，伊利等为代表，在消 费者渗透率方面已经显示出绝对的优势。 台资企业康师傅在 2009 年的表现最

2、为强劲，在过去三年中的市场规模及市场地位均呈现稳 步持续上升的态势。在 2009 年，有高达 94%的城市家庭购买了康师傅产品，这一渗透率位 居各食品企业之首。中粮集团以其庞大的集团实力，旗下的产品包括福临门食用油，蒙牛乳 制品，长城葡萄酒，金帝巧克力到悦活果汁，占据食品生产商的领先地位，中粮集团在 09 年的消费者渗透率达到 91%。而每年每户城市家庭购买中粮产品总额为 226 元，这一指标 远远领先于其它食品企业。 与本土企业相比， 外商企业在食品类市场的消费者基础相对较弱， 且主要集中在饮料、 咖啡、 饼干、巧克力等子品类中，代表企业有可口可乐、百事、雀巢等。其规模虽略逊本土龙头， 但也

3、已经深植人心。上述企业在 2009 年分别渗透了超过 3/4 的中国城市家庭，其中可口可 乐公司产品渗透率达到 87%。 反观日化品行业，外商企业显现极大优势，宝洁、联合利华和高露洁的市场渗透率均超过八 成。宝洁 98%的超高渗透率代表几乎每一个中国城市家庭都已购买过某个宝洁的品牌；联 合利华在 2009 年的表现也可圈可点，其人群渗透和户均花费的双双提高，使得其市场地位 进一步提升。两大巨头已经在洗衣粉市场中占到 43%市场份额，在头发护理用品市场占到 46%，几乎是两大品类市场的半壁江山。 中国城市快速消费品主要公司年度比较，家庭渗透率 数据来源：Kantar Worldpanel中国消费

4、者指数研究 9789908382 7369 57564942251998949287858280767569625753 45272182 7278020406080100P&GMaster KongCOFCOCoca ColaUnilever ColgateYiliMarsPepsiUni- presidentKraftJ&JNestleJiahuaUnilever LOreal20082009谁赢得中国消费者的购物篮 通过产品线的规模效应是赢得更大消费者购物篮份额的关键之一。 凭借旗下众多的品牌， 在 消费者花费的每 100 元钱里，中粮和宝洁也拿到其中 4%和 3%，堪称拥有绝对规模优势

5、的 市场领导。对于其他一些生产商，特定品类优势也非常明显，例如雀巢之于速溶咖啡以及康 师傅之于即饮茶市场。 对于日化消费者来说，其每一百元的消费中就有 14 元进入了宝洁的口袋，在洗发水市场甚 至达到 45 元。除了宝洁，联合利华在衣物柔顺剂市场，高露洁在牙膏市场也都占据着绝对 优势。 谁掌握了二三线城市先机谁掌握了二三线城市先机? 对于市场上的那些重要食品企业， 不管是本土企业还是外商， 他们在省会城市的表现都要好 于二、三线城市，且渗透率随城市级别的降低而逐步下降。相对而言，本土企业在各城市级 别间的表现差异相对较小，以中粮为例，在省会城市的渗透率为 94%，在二、三线城市的 渗透率分别为

6、 91%和 88%；外商在不同级别城市间由于零售铺货和消费者接受度方面的原 因，表现差异则比较大，在省会城市中的渗透率要远高于二、三线，以卡夫为例，在省会城 市的渗透率为 72%，在二、三线城市的渗透率分别为 56%和 51%。 对于主要的日化企业来说， 整体上一线城市也是外商企业的强势地区， 除了宝洁在各城市级 别中的渗透率保持着相当平衡的状态外，其他各主要企业，如联合利华、强生等在二、三线 的渗透率明显低于其在省会城市的表现。 而二、 三线城市居民在日化类产品的消费规模上扩 展迅速，较 08 年分别增长 11%和 7%，远远高于食品品类的增长速度。不管从提升空间还 是市场环境来看，二、三线

7、城市都是外商企业的契机，随着现代渠道对二、三线城市的布局 积极强攻，日化外商企业在这里的发展确实是大有可为！ 中国城市快速消费品主要公司2009 年城市等级比较，渗透率 数据来源：Kantar Worldpanel中国消费者指数研究 考虑到中国市场各个地区和城市级别的差异性和复杂性， 出奇制胜者必须系统全面地规划他 们的消费者基础。 很多国际和本地的快消品巨头已经开始不仅在店内， 而且通过各种沟通手969492818563519291 8581 7397828051399088 81 757098797654399891 84020406080100Master KongCOFCOCokeYi

8、liMarsP&GUnileverColgateJ&JJiahuaA citiesB citiesC cities段， 利用他们的规模和产品线布局来开展营销活动。 最近的一个例子是中粮集团打造的一款 全新实时互动游戏“中粮生产队”- 将旗下丰富的产品植入游戏之中，以寓教于乐的方式传递 中粮品牌，和其全产业链营销理念形成呼应。Kantar Worldpanel 将通过对主要竞争对手在 不同的中国细分市场中如何通过产品线扩大消费者基础和需求份额， 提高公司整体竞争实力 提供实时的分析。 Kantar Worldpanel 北京婴儿样组的最新调查数据显示，北京 2009 年全年婴儿配方奶粉的 销售额

9、约为 12.7 亿。消费者平均每 2.5 周购买一次婴儿奶粉。这个相对成熟的市场目前被 多美滋、雅培、惠氏等国际品牌垄断，前六大国外品牌占有了 80%的销售额份额。 2 阶段是决胜之关键阶段是决胜之关键 纵观北京婴儿奶粉销售渠道，近年来大卖场在销售额中所占比重快速提高，从 08 年四季度 的 21%上升到了 2010 年 1 季度的 34%；另一个较快增长的渠道是网上购物，其销售额比 重，从 08 年四季度的 12%上升到目前的 17%。对于大卖场和网上购物渠道，其增长动力 各有不同：大卖场的增长主要来自于 3 阶段婴儿奶粉的推动，而网上购物渠道在 09 年上半 年的快速增长期则更多地依靠 1

10、-2 阶段的增长，08 年底的三聚氰胺事件后家长对较小婴儿 食品安全特别关注，使这些年轻父母更倾向选择专业母婴产品网站购买。 Total Top 5 Brands：Retention Rate of Buyers%33.4%53.3%17.0%New Born Transfer to Stage 2Stage 2 Transfer to Stage 3Never change brand since new born to stage 3如何在激烈的市场竞争和快速的渠道变革中超越对手， 实现业绩增长， 是各个厂商最关心的 问题。通过分析婴儿样组的消费者购买数据，我们发现其关键就是提高品牌渗透率

11、：只有更 多的家庭使用了你的产品，才有可能在婴儿不断成长的过程中留住并成为长期忠诚使用者。 我们还发现，只有 1/3 消费者在新生儿阶段使用某品牌后会选择到 2 阶段继续使用该品牌， 而在 2 阶段有 54%使用者会在 3 阶段继续购买该品牌。也就是说消费者大多从在婴儿从 2 阶段后巩固对品牌的忠诚度。但在婴儿从新生儿成长到半岁的时候，更多家长会更换产品， 这也许和新生儿阶段婴儿一般以母乳喂养为主， 而到了半岁后很多母亲停止母乳喂养而孩子 只喝配方奶粉有关-当父母在新生儿阶段尝试混合喂养时一旦产品对发现婴儿不太适应 某奶粉，就会在 2 阶段更换品牌。通过对婴儿奶粉主要品牌的消费指标进行分析，我

12、们发 现：品牌在 2 阶段得到的消费者越多，他在整个婴儿奶粉市场所抢占的份额通常会越高。 如何争取更多消费者购买 2 阶段产品将成为品牌在这个市场成功的关键。 数据来源：Kantar Worldpanel中国消费者指数研究 Kantar Worldpanel 认为要在 2 阶段得到更多的消费者，可以从两个方面着手：1）争取留 住更多的新生儿在 2 阶段使用你的产品。2）通过提高品牌认知和促销等手段，获得更多的 没有在新生儿阶段使用过你产品的新消费者，直接购买你的 2 阶段产品。 对于留住新生儿使用 2 阶段产品，关键之一的是在配方上更接近母乳，使更多宝宝从纯母 乳顺利过渡到混合喂养； 而提高在

13、新生儿中的渗透率也很关键-只有更多新生儿使用你的 产品， 才可能更多地留住他们： 由于新生儿阶段年轻的家长会更多地在专业渠道如婴儿用品 专卖店和其网站上购买，如何加强在专业渠道的竞争力就很重要。对于吸引新的 2 阶段消 费者，除了专业婴儿用品专卖店及其网站外，也必须关注大卖场，因为大卖场在婴儿奶粉销 售上一直保持十分健康的稳定增长，而且稳定扩大的客流，也有助于吸引更多的 2 阶段新 购买者。 总而言之，2 阶段是在婴儿奶粉市场成功的关键，高品质的配方和终端竞争力是赢得更多 2 阶段婴儿奶粉消费者转换品牌的两大法宝。 备注： 1 阶段婴儿配方奶粉通常适用于 0-6 月新生儿 2 阶段婴儿配方奶粉

14、通常适用于 6-12 月宝宝 3 阶段婴儿配方奶粉通常适用于 1-3 岁宝宝 中国的护发素产品，和其它新兴个人护理品类不同，上年度的增长相对平缓，约为 6%。该 品类的成长的主要原因是消费者升级到更大更物有所值的包装，而家庭渗透率基本保持稳 定。因此了解中国消费者如何使用护发素是制定其成长战略的重要前提。 作为对我们基于家庭购买的消费者指数研究的补充，Kantar Worldpanel推出了以女性个人 护理产品使用习惯为研究对象的使用样组，旨在提供灵活深入的洞察，帮助您回答谁，什么 时候，在哪使用您的产品。 在北京，上海和广州，只有 30%的女性平均每周会使用护发素，而有 95%的女性平均每周

15、 会使用洗发水洗头， 各中差距中蕴涵的商机是显而易见的。 当女性一旦把使用护发素作为头 发护理的必要步骤之一，在每次洗头的时候都使用，那背后的市场机会更是令人注目。 WorldpanelUsage可以帮助生产厂商了解按照使用习惯细分的消费者族群的差异， 从而有针 对性地开展营销活动。 护发素的使用者年龄相对教大，同时收入也比较高。这个品类还有待争取少女族群，12-19 岁的少女中只有 20%的人使用护发素。此外品牌沟通中过多强调那些防止脱发，分叉开裂 以及护色等产品效用可能对少女们的吸引力并不大，因为她们更关注的如何使头发光滑柔 顺。我们的调查显示有超过 50%的少女称她们从来没有头发损伤的问

16、题。这就不难接受为 什么护发素产品在少女中的使用比例较低，而核心的使用者为什么是那些年龄较大的女性。 从使用着手推动护发素增长从使用着手推动护发素增长 中国女性的护发素使用渗透率相对西方成熟国家来说有巨大的增长空间。来自欧洲的 Worldpanel使用研究的数据显示，大概有一半的意大利妇女会每周使用护发素，而英国这 一比例达到 71%。导致不同使用习惯的原因之一可能是中国二合一洗发水的流行：不仅满 足了护发的需要， 同时也节省时间和支出。 那么中国的女性是否真正地了解单独的护发步骤 带来的好处呢？如果生产商能够使消费者扩大他们的产品使用范围， 整个洗护发品类将实现 显著的增长。 71 625251473430GBUSSpainItalyGermanyFranceChina使用护发素的女性比例 数据来源：全球Kantar Worldpanel Usage数据库（2009年1-6月平均每周） 不同城市的消费者使用子类产品的习惯差异性也很大。 例如在上海， 女性使用洗后护理产品 的比例是最高的，而在北京尽管天气条件不佳，但只有 20%的北京女性会平均每周使