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1、山东交通学院长清校区图书馆咖啡厅的山东交通学院长清校区图书馆咖啡厅的 项目营销（推广）策划书项目营销（推广）策划书课课 程：程： 应用文写作应用文写作 任课教师：任课教师： 刘刘 春春 丹丹 班班 级：级： 公事公事 101 班班 团团 队：队： 225 宿舍宿舍 2012 年年 5 月月 27 日日咖啡厅营销（推广）策划书目录（1）项目概况与任务 1.项目概况： 2.项目任务 （2）竞争者分析 （3）swot 分析 （4）推广方案1、推广目标 2、推广消费对象 3、推广品牌 4、重点推广地点 5、推广方式及详细过程 （五）营销组合策略实施方案1、产品策略2、无声文化组织传播策略（渠道策略）3
2、、服务策略4、广告促销策略6、价格策略7、促销活动计划（活动促销策略）（6）营销（推广）策划制定的原则（七）项目营销（推广）策划总结咖啡厅营销（推广）策划书（一）项目概况与任务（一）项目概况与任务项目概况： 山东交通学院长清校区图书馆交院时代咖啡厅是山东交通学院长清校区第 一家，也是由大学生自主创业的一个具有可行性的项目。 此项目经过我们详细的认真的实地的多方调查，历经一月有余，最终敲定 了图书馆咖啡厅的商机和项目。 项目任务：该项目要认真完成图书馆咖啡厅的市场调查分析与预测、竞争者分析 、指 定推广计划、营销策略计划以及各项具体的细节工作，确保该项目在实际实施 中的能够取得理想中的结局。 （
3、二）竞争者分析（二）竞争者分析现有竞争者主要有三类：图图 6-1 主要竞争者主要竞争者一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，我们学校周围尤其是长清科技大学城的奶茶 4-5 元/杯，还提供座位和桌子来方便学生交流，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者。另一类是比较高档专业的 KTV，主要面向学生唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。这类休闲场所更适合中高档消费群体，在我们学校周围通常价格在 20 元/时，100 多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。最后一类那
4、就和我们一样的咖啡厅，据调查山东交通学院长清校区没有咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。对于以上两种竞争者，我们将通过以下方法进行应对：（1）充分利用山东交通学院深厚的文化底蕴和图书馆的显著文化和人流优势，打造山东交通学院长清校区引领大学生创业热潮的咖啡吧。（2）充分利用布局和装饰的效果，打造中西结合的效果，让整个咖啡吧流露浓厚的交院精神和文化气息。（3）营造咖啡吧特有的舒适和温馨环境，给每个客户都带来不同的愉悦，通过与同龄人交流及沟通，进行思维拓展，头脑风暴；与长者畅谈启迪人生智慧。（4）运用协会及项目管理者强大的人脉基础，并保持与学校创业项目及组织的联系，
5、提供优惠政策，营造学校创业及勤工的文化。最大力度拓展客户群体增加咖啡厅的忠诚客户。（三）（三）swot 分析分析SOWT 分析分析1 1、优势、优势：地理优势：交院时代咖啡厅位于山东交通学院长清校区的图书馆，目标消费者数量巨大，且大学生群体是一个消费力相对强的群体。在山东交通学院长清校区内缺少有文化气息、档次、有格调的休闲娱乐场所，交院时代咖啡厅的出现可以填补这一市场空白。高档次的享受、大众化的价格，浓厚的文化和沟通气氛和优质的服务必将吸引广大学生朋友。团队优势：咖啡厅将通过各种方式招募团队队员，分成三个小组，运用独特的星期轮班制，建立相应的团队业绩评估管理系统，给予小组队长自由管理经营权，以
6、此鼓励正式店长和见习店长加强团队的竞争力。同时在经营稳定的情况下，将制定层层晋级的方式，成立新的小组队员，通过考核，可以收购原始股东的股份，保证了永续经营，并且能让更多的同学得到锻炼！团队优势团队优势技术优势：团队成员精通咖啡、其它饮品以及西点的制作方法，有长达五年的饮品和西点的调制烹饪经验。2 2、劣势、劣势：（1）交院时代咖啡厅创立初期资金有限，创立初期品牌知名度不高。（2）团队成员都属于在校大学生，对于经营制度的完善还缺乏实战经验。（3）时间分配问题，由于在校大学期间主业为学习，项目管理很难全职经 营，这必然给项目的经营和管理带来很大的不便。3 3、机会：、机会：随着大学生创业环境的改变
7、，校方对学生创业提供的平台和政策支持相信会越来越多，这将成为交院时代咖啡厅成功的一大助力。同时，目前陈延奎图书馆的初次开放，对于同学的吸引力也是我们成功的必要因素。4 4、威胁：、威胁：由于生活服务中心为学生消费中心，存在类似商家的进驻，在市场份额基本不变的情况，随着校方的开放，将会有越来越多的学生团队参与到创业的浪潮中，他们可能会通过先进的产品，更好的服务来占领市场。潜在竞争者的加入势必对本咖啡厅的市场份额造成不小的影响。由于团队成员都为在校大学生，初始资金有限，且在初期资金多使用在固定资产上，如前三月的预期销售成果不足，容易造成现金流量的不足，导致项目的失败。（四）推广方案（四）推广方案下
8、面是我们的针对性的一些推广方案：我们的策略叫做蜂窝式推广。所谓的蜂 窝，是我们的推广方式，如同蜂窝一样，面面相互辅助，渐渐在互联网上形成 蜂窝的漩涡，在一定的范围内，具有不可磨灭的力量。一、推广目标一、推广目标一个月后，我们将会验收一次我们的推广效果，我们计划中的目标包括有：创帖子超过 100 帖，每个帖子跟帖的人数大概在 100 人左右； 利用 QQ 等网络群体超过 20 个群； 博客文章的阅读量在 500 人以上； 相册、视频广告点击人数在 500 人以上； 最终的目标，是通过这样的推广宣传来建立一个交院时代咖啡厅的形象。二、推广消费对象二、推广消费对象我们把咖啡厅的消费群体分成了两大类，
9、所以相对应的推广方式也会有 所面向这两大类： 1. 面向大学校园的大学生 这一类群体需要是真实的单一消费者，他们缺乏消费的本钱。我们对 于推广这一方面的时候要，适当的推广比较适合大学生消费的，例如 价钱相对比较便宜的排类；和包房服务，聚会、贺生日等等。 2. 面向社会群体 这类消费者，我们的策划是“放长线，钓大鱼” 。所以，只要范围有多 大，我们就放多长的线。尽可能地把各种类型的消费群体都能吸引。三、推广品牌三、推广品牌“情迷交院时代，恋上浓情咖啡”四、重点推广地点四、重点推广地点济南市范围内的各大网站，以及长清科技大学城的各大校园网站，包括 山东师范大学长清校区，山东轻工业学院、山东艺术学院
10、、山东工艺美术学院等各大高校网站；五、推广方式及详细过程五、推广方式及详细过程一一)博客美文、新浪微博、人人网互动。博客美文、新浪微博、人人网互动。博客的力量，我们或多或少都领略过了，所以，博客是我们推广的开篇。 博客内容方面，我们可能做不到美食客们的地道描述，但力争最好，最好的效 果是别人能够身临其境，以得到他人在第一感觉上的好感。当然在博客里面， 我们需要调动我们的主动性，其中包括有主动回复留言和评论的，主动加为好 友等等，以让更多的人来知道这篇文章，从而知道交院时代咖啡厅的存在。同 时，利用新浪微博，关注诸多交院在校大学生的微博并力争相互关注，以达到 宣传推广目的；在 微博上分享咖啡厅的
11、即时现状，比如一些咖啡产品的图片和 一些顾客的真实感受等，力争做到图文并茂。再者就是，人人网也是一个很大 的平台，我们可以在人人网上建立一个小站为交院时代咖啡吧，通过添加山东 交通学院的不同系院的好友，得到更多人的关注。二）帖子。二）帖子。如今，在互联网上盛世的有一样东西叫做 BBS，也就是我们常说的帖 子，和论坛。这是许多人所一起讨论，和评价的社区，其效果就如同一般的聊 天一样。所以，重点是高各大高校的 BBS 论坛尤其是山东交通学院的 BBS 论 坛。 帖子的推广，有两种主要的方式：创帖和跟帖。三）视频、相册视频。三）视频、相册视频。我们计划实录一段交院时代咖啡厅的视频，然后上传到土豆网、
12、优酷网、人人 网、新浪微博，让许多人来真实感受一下交院时代咖啡厅里面的魅力，同样的， 其推广的能力就好像博客文章一样。我们知道，每一个视频的下方都是他人的 谈论。我们就是想借助这种力量来带动我们的推广。 当然还可以写成相册美文，同时也可以上传图片到搜索引擎去。四）网聊工具。四）网聊工具。网聊工具的的优势所在，是比较有目的性，同时可以实现一对多的推广。 主要的工具有 QQ 群体，百度 hi，uc、新浪。群体可以是学生群体，通过我们 身边的朋友，来得到高校里面的学生 Q 群，尤其是不同系院里的学生会 QQ 群， 还有各大社团协会的 QQ 群，然后就可以在里面通过聊天或者发布信息来熏染 交院时代咖啡
13、厅的概念。五）推广要求五）推广要求以下是我们进行推广的时候所需要注意的问题: 1 制作动情一些的图片或者比较特色的语句，来做个性签名，用来跟帖或 者交流的时候成为一个带有广告的信息体，如果可以，通过建立连接，通往介 绍交院时代咖啡厅的博客和视频。 （跟帖的时候，后面最好都有一个连接地址, 但需要注意避免滥发连接） 2 交流的时候，避免繁杂的介绍交院时代咖啡厅，应该是通过评析的语句 来交流，不然就会成为所谓的灌水。 3 主题要鲜明。 4 不断更新 （五）营销组合策略实施方案（五）营销组合策略实施方案交院时代咖啡厅要能在山东交通学院长清校区及周围餐饮业激烈的市场竞争中站稳脚跟并高速发展，首先与其在
14、营销地方一系列的策略是分不开的。1 1、产品策略、产品策略a、打造山东交通学院长清校区最丰富的文化及艺术沙龙中心；b、集学习、休闲、图书文化于一体；C、高档次享受,大众化的价格；2 2、无声文化组织传播策略（渠道策略）无声文化组织传播策略（渠道策略）（1）在校方的组织下，咖啡厅作为执行方开展“党团先进事迹”宣传，届时组织方将以海报、宣传册、大屏幕滚动播放（无声）等方式对山东交通学院党团先进事迹进行报道及宣传。让全校师生都以先进人物为榜样，努力提升在校学生的思想觉悟性。 （2）在校方的组织及各个学院教研室的支持下开展“山东交通学院学术成果展” ，届时将对校内外在专业领域具有较高造诣的教授及学者的
15、学术成果展示给图书馆咖啡厅的每个顾客，以宣传册的方式阐述学术观点，在校形成浓厚的学术氛围。（3）在校团委与图书馆指导下，每两周一次在咖啡厅组织开展山东交通学院“赢在大学之创业先行者”成果展，将邀制作小展板及单页宣传挑战杯精英参赛队文化、市场营销创意大赛，与大学生们无声分享社会实践，咖啡厅作为活动及创业文化中心将掀起并推动山东交通学院创业高潮。（4）在校团委指导下，组织开展“济南长青科技大学城高校组织及社团成果展” ，主题及方向将由校团委指导，届时咖啡厅将向山东交通学院、山东轻工业学院、山东师范大学等济南各大院校组织及社团负责人发出邀请，制作精美的宣传小展板及海报置于咖啡厅中，届时咖啡厅将成为各
16、高校在集大成果展示中心，也将自己的品牌推广到了校外。（5）开展“自主学习图书交流月”活动，搜索各大图书馆、书店中和网站上十本畅销的励志和就业类书籍，将样品放置于咖啡厅内，并征集读后感分享。同时将出彩的文章推荐到校刊等校园刊物中。（6）开展“品读咖啡文化”活动，每月推出一款主打咖啡，厅内附带咖啡品种、质地、背景故事等宣传介绍 。（7）与校勤工助学中心合作，为贫困生提供兼职岗位。3 3、服务策略、服务策略（1）音乐 ：播放钢琴音乐等系类轻音乐，营造清新、自然的环境。 （2）服装 ：统一服装，礼仪培训打造专业咖啡厅服务（3）会员折扣：针对校内外领导、老师等赠送黄金会员卡，可享受永久 7.5 折（仅限个人使用） ；针对校内外组织、社团赠送高级会员卡可享受永久 8 折（仅限团体使用） ；针对普通客户群里消费一次性满 50 送普通会员卡，可享受一年 8.5 折优惠；针对学校组织的各类活动，按活动规模的大小给予现金抵用券的优惠。4 4、广告促销策略、广告促销策略交院时代
