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1、从支亿角度看中西广告语言袁 的差导 广告 ，作为现代商战的一种 策 略 和 武 器 ，其 目的 是商 业性 的，但 是它的表现形 式却具有 文 化性 和艺术性 。广 告的产生和 发 展 是 社 会 发 展 的 必 然 产 物 ，同 时 ，亦是一种文化的产物。正如 我们 所感 受到 的 ，优秀广告最 直 接的衡量标准就是要能促进产品 的销 售 ，但如果 能在宣传推 的 同时能 够被 当作 艺术 品来 欣 赏 ， 广告 作品 的价值 才能得到真 正的 升华 ，这是无数企业 和广告人所 追求 的 ，也是， 大 广告受众所期 盼的。广告 ，是一种 手段 ，更 是 一种 文化 。 各种 形式 的广 告
2、无处 不 在 ， 可谓 无人不知 、无 人不晓 。在 经 济全球 化的今天 ，世界范 围内最 广泛的一种经济现象当属广告。 随着 社会的进步 ，人们的消 费观 念正 在发生 大 的改变 ，反过 来 影 响着广告 的发 展 ，文化改变 广 告 ，广 告 体 现 文 化 。 不 同 的 民 族 ，文化特色不 同 ，广告风格 自 然 各异。不难发现 ，所有 的广 告 元素 都能在不 同程 度 上折射 出多 姿 多彩的广告文化 世界 。民族 的 单一 文化将不断接 受国际文化 背 景 的冲击 ，文化 正进行着前所 未 有 的大融合 ，不 同民族的广告 也 正经历 着激烈 的相互 影响 。通 过 彼此
3、之间的交流 ，应 该吸取对 方 文化 的精 华 ，弥补 和改进 自己文 化 的弱点 ，在 融合 中发展 。 此 文将从 历史影 响 、思维方 式 、精 神支持j 个方面根据六 个 经典 广告案例对 比分析中西广 告 文化 现象之间 的差 异 ，希望能 为 中闭广告 文化 的发展抛砖引玉 。 “ 和”与 “ 争”历史 孕 育文化 “ 和 ，乃 和平 、和解 、和 睦 、和谐 、和乐 、和 美 、和合 、 和祥之谓 也。 ”古往今来 ， “ 和” 字 始终 贯穿 于万事 万物的根本 之 圃 刮 珥 中 。无 论 是 儒 家 强 调 的超 越 自 然 ，化 自然为人文，化天性为德 行 ，达到道德 上
4、的完美 ，还是道 家认 为 的 自然本 身就是一 种完美 的状 态 ，主 张“ 无 以人 灭 天 ” ， 都 在强 调着 人是 自然 的一部 分 ， 是一个和谐统一的整体 ，是一种 自然协调和平共处的平等关系 ， 他们能够并存并且发展 ，儒道互 补 ，历史演绎 ，构成了中国传统 文 化的基石 。相对应 的， 告作 品 就 重视和谐美形 式美 ，强 调统一 感 ，传统文化气息浓厚。 “ 争”就是竞 争 ，以美 围为 例 ，它是一个移 民国家 ，民族众 多 ，而 且 有 很 多 是 杂 居 在 一 起 的 ，这种文化 的交融性有 利于各 个 民族取长补短 ，同时在 文化 的 交 流碰撞之 中也 更
5、容易产 生思想 的火花，文化底蕴不深厚也使它 很 少受 传统 文化 所羁 绊 。 由此 ， 在 多样 性和多元 论的指导 下 ，西 方广告 崇 尚 自由 ，张扬个性 ，强 调 与众不 同 ，相 对应 的广告 作品 就 幽默诙谐 ，突出 内容 的趣 味性 和受众的接受程度，轻松洒脱有 冲击力 ，目的性相对更强。 对 比案 例 ： 之一 ：可 口可乐刘翔 春节篇 首 先 ，屏 幕 上 出现 一排 字 幕 ： “ 巴黎，春节前” 刘翔拿着行动电话和家里通 话 ，说 自己还 在 巴黎 ，母亲得知 儿 子不能 回家过年 的消息非常 失 落，但是很理 解儿子 ，刘翔 的脸 上流露 出想家 的神情。 画 面
6、 中 ，刘 翔 走 进 一 家餐 馆 ，上 的菜是 饺子 ，但餐具是 刀 叉 ，正在 刘翔疑 惑的时候 ，可 口 可乐进入 画面被 有力的放在桌 上 ，春节特 别吉祥 物开始 了和刘 翔的对话。 刘翔 ： “ 咦 ，你们 怎 么会在 这 里啊? ” 吉祥娃娃 ： “ 嘿嘿 ，来带你 回家过年啊 ! ” 刘 翔 ： “ 马上 出发 ! ” 画面切到 家 中，大家正在 吃 团年 饭 ，刘 翔母亲 问： “ 谁要来 点饺 子? ” 此 时刘翔 拿 着可 口可 乐走进 屋达到 ： “ 我要 ! ” 家庭 的气 氛热 闹和谐 ，刘翔 说 ： “ 没有 一种感觉 ，比得上 回 家 ! ” 大家 吃着 团年
7、 饭 ，喝 着 可 口可乐 ，画外音响起 ： “ 可 口可 乐 ， 带我 回 家 ，欢 欢喜 喜 过 春 节。 ” 之 二 ：可 口可 乐 V S百 事可 乐 画面，可乐 自动贩卖机特 写 ，一个小 男孩走到贩卖机面 前 ，从 口袋里掏 出硬 币。 投进 一枚硬 币 ，摁 了一下 百 事 可乐的按钮 ，百事可乐从 出 口 滑 出来 ，小男 孩儿把 百事可乐放 在地上 ，然后又投入 一枚硬 币， 摁 了百事可乐 的按钮 ，做 了相 同 的动作 ，把滑 出来 的百事 可乐放 在地上。接着 ，他投入一枚硬 币，踩在刚才放在地上的两瓶百 事可乐上，摁 了一下原本够不着 的可 口可乐 的按钮 ，此 时可
8、 口可 乐从 出口滑 出来 ，小男孩拿 着可 口可 乐走开 了，把 那两罐 百事可 乐 留在原地 。 简析 ：一 “ 和 ”一“ 争 ”反 差极 为 明显 ，前 者 充满 了 幸福 鬣 豳翻翻 文 学 教 育 2 0 0 9 0 4 感 ，充分体 现 了对 国家 对亲人 的 眷恋，一切都和谐有序。而后者 则夸张甚至挑衅 ，意图明显 ，无 不体现m一个争字。 “ 直觉” 与 “ 逻辑 ” 思 维影响 文化 思维方 式影 响文化 ，是 文化 现象背 后对人类 文化 行为起 支配 作用 的一个重要 因素 。人类 的思 维方式 可 以分 为理性 思维和 非理 性思 维两种 ，也是就 逻辑思 维和 直觉
9、 思维 。巾同广告 文化重 视直 觉思 维 ，而 两方广告 文化则 重视 逻辑思 维 。 中国先哲们提出的 “ 体认” 、 “ 诚 明 之 知 ”、“ 湛 然 之 知 ”、 “ 藏识 ” 、 “ 禅定 ”等等都 不 同程 度地 表达着 直觉 的含义 。中 国化 的佛教禅宗是以 “ 不立文字，教 外别传 ，直指人心 ，见性成佛” 著称的 ，是以 “ 顿悟成佛”为精 髓 的 。甫此可 见 ，儒 、道 、释都 注重直觉思维，使之成为中国传 统 文化 中 占主 导 地 位 的思 维方 式 。 西方科 学 的成 就则应 该归 功 于两大凶素：亚里士多德创立的 形 式逻辑 和近代 兴起 的科 学实 验 活
10、 动 。重 视 因果 关 系 ，重 视 事 实。所以逻辑思维是西方文化 中 占统治地 位的思维方 式 。 对 比案 例 ： 之一 ：纳爱斯 公司推 出的雕 牌 洗衣粉 的电视 广告 ： 画 面 ：妈 妈 拍 着 小 女 孩入 睡。妈妈 出去。小女孩 醒来。 女孩： “ 最近妈妈总是唉声 叹 气。 ” 画面 ：妈妈 ( 下 岗职工 )迈 着沉重 的步伐 ，在街 上找工作 。 女 孩 ： “ 妈 妈说 ，雕牌 洗衣 粉 只要一 点点就能 洗好 多好 多衣 服 ，可省钱 了 ” 画面 ：小 女孩 收来一 些脏衣 服，放入盆 中，倒洗衣粉。洗衣 服 ，晾衣服 。 (收拾妥 当后 )上 床 睡觉。妈 妈
11、 回来 了，发现 桌子 上 放着小 女孩写 的字 条：妈妈我 能帮 您干活 了。 画外 音响起 ： “ 妈妈 ，我能 帮 您干活 了。 ” 画面 ：妈妈 热泪盈 眶 ，俯 下 身看 自己懂事 的女儿 。 画外音 ： “ 雕 牌 洗衣粉” 。 之二 ：一名 男子走在 街 上不 经意地打 了一个哈欠，不远处一 名女子 跟着打 了一个 哈欠 ，接着 一个老人 也受感 染似 的打 了一个 哈欠，更为有趣的是连老人手中 牵着的宠物狗也不例外的打 了一 个 哈 欠 ， 随 后 屏 幕 上 出 现 ： “c 0 mm u n 1 c a t j n g i s v e r y s i m p l e ”(
12、沟通其实很简单) 。 简析 ：一 “ 情 ”一 “ 理 ”对 比强 烈 ，前 者 是“ 以 情 动 人 ”， 而后 者是“ 以理 服 人 ” 。雕 牌 洗 衣粉的这则广告给每个 中国人都 留下了深刻的印象，以母女之间 的感情 为主线 ，通过 制造一 种让 人感 动 的情 绪 说 服 消 费 者 和 观 众，同时让我们记住了物美价廉 的雕牌 ，这种情 感诉 求 的方 式非 常含蓄，也体现了中国的直觉思 维模式。看完后面这则广告，眼 前一亮 ，不得 不佩服 逻辑 思维方 式 的说服力 ，由一件 很平 常 的小 事轻 松的引 出主题 ，有趣 的 同时 道 出沟通其实很 简单 的广 告语 。 “ 亲情
13、 ”与 “ 爱 情”精 神支 持 中国优 良传统 ，孝字当先 ， 受传统文化的影响，尊敬长辈是 中 国文 化 自古 以来 的道 德 导 向 ， 亲情 、友情、爱情三大感情中 ， 亲情 尤 其 被 放 在 最 重 要 的 位 置 上。而西方 则更 加重 视爱情 的主 题 ，相爱 之情 ，总会 大大方 方 的 展现出来 ，并且得到鼓励赞赏 ， 所以中国文化的精神支持是 以亲 情为主导，而西方文化则是爱情 更胜 。 对 比案 例 ： 之一 ：儿子 因为关 心父 亲的 身体 ，给他买 了整盒 的今 日洋 参 ，但 可能 因为 平 时慑 于父 亲 的 威 严而 与父亲 沟通极少 ，不 知道 该 以 怎样
14、 的 方 式 把 洋 参 送 给 父 亲 ，也 不 知道 对 父 亲说 什 么好 。 正 当儿子小 心 、紧张地面 对父 亲 紧闭的房 门练 习说 ： “ 爸 爸 ，我 爱你 ” 时，房 门突然开 了，露 出 父 亲惊 讶 而又 迷 惑 不解 的脸 孔 ， 儿 子 终 于把 洋 参 递 到 父 亲 的 面 前 ， 大胆 地 说 ： “ 爸 爸 ， 我 爱 你 。 ” 父 亲 的眼 里 闪烁 着 激动 的 泪花 。 之二 ：画面上 一个 白发苍 苍 但是精神矍铄的老年人和他年轻 漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在 教 堂 的前 面 ，脸上露 出 自信迷 人 的微 笑。广告语 是 ： “ 他 比他 期
15、待 的活得 要长。 ” 简析 ：一“ 敬 ”一“ 爱 ”， 侧重不 同，今 日洋参是保健品 ， 是 父子之 间传递 亲情 的通 道 ，广 告 充分利 用 了中国文化 中 的 “ 孝 敬 ”二字 ，让受众产 生共 鸣情 绪 ，最终达到效果。而后者则让 一老一少年龄悬殊极大的人成为 夫妇，轻松直率的传达了品牌理 念： “ 爱情”让你珍惜健康 ，珍 惜生命 。 总 的来说 ，中西 的广告 文化 各有其 优势 和劣势 ：中 国的广告 文化继 承 了优 良的道 德传统 ，强 调天人 合一 ，注重 和谐之美 ，以 情动人 。但是从 广告 效果上来 讲，可能缺乏吸引力，不够直接 大胆诉求，在重视社会完善和整 体利益的同时，往往容易忽视个 人 的权利 。西方广告 文化 强调 以 个人为中心，注重 自我价值，重 视竞 争 ，广告作 品富有表 现力创 造力，能够直击 目标。但是容易 造成 义务感 和道德感 的丧 失 。 究 竟 该 如 何 取 舍 ，取 其 精 华 ，去其 糟粕 呢? 中国广告文 化 应该在保留 自己的民族特色的同 时学 习西 方 的理 性思维 ，求 同存 异、和而不同才是中国广告文化 的发展方 向。 刘硐 武汉理 工 大学华 夏 学院人 文 与艺术 系广告 1 0 6 1班学 生
