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1、毕业论文（设计）开题报告题 目： 品牌个性与消费者自我概念一致性研究 1、选题的背景、意义（一）历史背景品牌个性这一语汇最早源自于广告界的实践，广告与品牌领域的理论先驱与实践者发现，为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于形成产品与品牌的差异化，有利于在品牌中注入情感因素，从而赋予品牌更为丰富的内涵。品牌个性是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分（Aaker，1997） 。国内外有很多专家学者对品牌个性的定义、评价体系、测量量表、测量方法等做了长期的研究，Aaker 在 1997 年提出的品牌个性测量维度，将心理学中的大五人格引入品牌个性，建立了第一个品牌个性领域的测量体
2、系。另外有研究表明：由于国家文化之间的差异，相同品牌的个性感知也是不相同的，所以测量维度也应有所差异。此后有多位学者在不同的国家地区，利用Aaker 研究方法，进行研究并得到本土化的研究结果。在 2003 年，国内学者黄胜兵和卢泰宏业研究出来一套品牌个性测量维度，并且在国内有较大的影响，为国内研究品牌个性格消费者自我概念一致性领域奠定了基础。（2）意义品牌个性之所以在消费者行为学研究中占有越来越重要的地位，是因为品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与自我概念一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论” 。由于品牌个性是品牌形象的核
3、心组成部分，因此，自我概念与品牌个性之间的一致性，同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。2、相关研究的最新成果及动态 （一）消费者自我概念的定义自我概念最早被 James（1890）定义为由纯粹自我和经验自我构成的自我意识。Sirgy（1982）把自我概念定义为与个人的自我认识有关的内容，是个人自我知觉的组织系统和看待自己的方式。陈晓红（2007）认为自我概念是由消费者的气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于先天心理基因所形成之后天自我的综合观念。因此，自我概念可以理解为人们关于自己的想法和情感的总和。（2）消费者
4、自我概念的结构自我概念不仅包含人们看待自己的方式，而且包含人们关于自己是怎样的和希望是怎样的认识。因此，自我概念是一个内含不同类型自我的多维度结构。在心理学中，自我概念被认为是个系统，在消费者行为学中，自我概念通常从不同角度进行界定。Malhotra（1981）把自我概念界定为粗糙对精巧、兴奋对平静、舒适对不舒适、专横对顺从等 15 组正反相对的构成因子。国外学者Sirgy（1982）基于人的个人属性和社会属性，将自我概念分成以下三部分：真实自我（actual self） ，理想自我（ideal self） ，社会自我（social self） 。国内学者郭为藩（1972）从动能、形式、性质的
5、角度来分析自我的结构则为：投射我（projective self） ，现象我（phenomenal self） ，理想我（ideal self） 。综观上述各学者的论点，各学者对于解释自我概念的组成要素之构成其实大同小异。（三）品牌个性的定义关于品牌个性的定义从不同角度有很多定义，不同的学者从不同的角度对品牌个性加以界定和解释，使品牌个性的表现形式多种多样。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接地联系方式的影响（Plummer,1985） ，即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式。前者如有些学者认为通过品牌使用者的形象，品牌生产者的形象，公司员工或 CEO 的形象，以及品牌推荐
6、者的形象可以直接转移品牌个性。后者如有的学者认为品牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地转移品牌个性，如品牌名称，商标，价格，广告方式，分销渠道等等。比较经典的定义有以下几种：1.Levy（1959）等学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别，年龄以及社会阶层。这些人口特征可以直接从品牌使用者形象，员工或间接从其他品牌联想推断而来。2.另一个更为流行，也受到更多学者推崇的定义是Jenniffer.L.Aaker（1997）提出的品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人类特性集合” 。3.林恩.阿普绍认为， “品牌个性是指每个品牌向外真是的品质是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和
7、将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也能与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。 ”4.品牌形象说认为，品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。简单点说，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。我们可以像描述人的个性一样来描述品牌的个性。一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌也就没有个性可言。（4）品牌个性的结构心理学认为，一个人的个性可以分为两部分：一部分是天生的，生而有之，这部分极其稳定，如气质；另一部分是在社会生活中形成和发展的
8、，也较稳定，但在某些特定的条件下也能发生变化，如性格、能力、兴趣、理想等活动倾向方面的特征等。David.Aaker 认为，品牌性格可借助于人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和民族等） 、生活形态（活动、兴趣、爱好、举动和意见等）或者人的个性特点（外向、内向等）来描述。梁辉煌认为相对于人的个性，品牌个性可以相应分为品牌性格、品牌气质和辅助品牌性格三个部分。正如性格是人个性的核心一样，品牌性格也是品牌个性的核心部分。1.品牌性格。性格是一个人个性中起核心作用的心理特点，是一个人对现实的稳固态度与习惯化了的行为方式的统一体。人的性格主要是后天习得的，品牌性格的最终确定也主要来自人的有意识创造。这一
9、点体现了品牌个性具有可塑性，反映了人的主观意识和主观能动性等特点。因此，品牌性格也就不可能永远停留在一个水平上，因为作用于其上的诸因素是不断变化的。品牌性格如人的性格，是一个立体的象征意义，包括修养、品味、信用等。根据对目标消费者的特征分析，在同一个行业甚至同类产品的品牌性格中创造出相近或者完全迥异的性格，并将这一性格贯穿到推广的各个载体。2.品牌气质。心理学认为，人的气质是先天的，由神经的生理特点决定，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却极其缓慢，具有明显的持久性和稳定性特点。品牌气质同样是品牌的典型的和稳定的个性特征，是指从一个品牌诞生时就存在于品牌中的个性部分，如产品大类、产地、公
10、司母品牌等等。品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化，比如觉得雀巢牛奶有一种温馨感；百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉等。3.辅助品牌个性。主要指与目标消费群相关的人口统计特征，比如年龄、性别、社会阶层和民族等。（5）消费者自我概念和品牌个性之间的关联对于品牌个性与消费者自我概念之间关联性，国外已有研究者指出消费者会倾向购买产品的品牌个性与其自我概念具有一致性的产品。Sirgy 回顾过去的研究结果，总结出自我概念与产品形象之间一致性和消费者行为之间的关系，得到如下结论：1.有相当多的研究结果支持，消费者的真实自我概念与产品品牌
11、形象之间的一致性，确实会对消费者的消费行为决策造成影响（例如：产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度） ；2.消费者的理想自我概念与产品品牌形象之间的一致性，也会对消费者的消费行为决策造成影响；3.至于有关消费者社会自我概念与产品品牌形象之间的一致性，会对消费者的消费行为决策造成影响，则只有少数研究支持此论点。国内的研究有张俊妮等人（2005）对消费者个性和品牌个性间的相关关系进行了实证分析，认为消费者对品牌个性的认知与消费者的自我认知存在一致性，不同的消费者对相同品牌的个性感知也存在差异。另外，卢泰宏和杨晓燕（2004）指出，消费者在购买产品时越来越关注产品的象征意义，消费者的自
12、尊意识和自我概念都会影响消费者的购买决定。综合上述个学者的研究结果可发现，品牌形象中的品牌个性与消费者的自我概念一致性是有关联的。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线） 、难点及预期达到的目标一、研究内容1、引言，包括本论文品牌个性与消费者自我概念相关问题的提出和研究品牌个性和消费者自我概念一致性问题的意义以及本问题现阶段的研究状况，研究思路及意义。2、理论综述，对品牌个性和消费者自我概念理论作出基本概述，包括品牌个性的研究历史，品牌个性和消费者自我概念的测量方法，国内外学者对品牌个性和消费者自我概念方面的探讨和已有结论，消费者自我概念的定义，消费者自我概念的结构，品牌个性的定义，品
13、牌个性的结构，品牌个性和消费者自我概念之间的关联以及品牌个性与消费者自我概念一致性对品牌偏好产生的影响等方面。3、根据品牌个性的相关理论，简单介绍某一行业的品牌分类情况，选择有突出代表性的品牌，进行品牌个性的研究，运用品牌个性大五维度理论和品牌个性测量的具体方法，选择一个比较适合的测量方法进行品牌个性的测量。4、根据消费者自我概念的相关理论，结合品牌个性测量方法设计调查问卷，对消费者自我概念进行调查，根据所调查的行业选择有代表性的群体进行抽样调查。5、数据分析，首先对调查数据进行检验，以明确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析，然后对数据进行基本分析，研究品牌个性调查结果与被调查者的自我
14、概念之间的关联，并分析该关联对品牌偏好的影响得出相应结论。6、结论部分对实证研究结论进行归纳整理，总结本研究对营销的实践意义，最后指出了论文的局限性和需要进一步完善的工作，以及对以后相关理论和实践的期望。二、研究方法1、文献调研法。对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。首先了解品牌个性与消费者自我概念的相关含义，再了解目前对品牌个性与消费者自我概念间的相关性以及其对品牌偏好的影响的理论研究成果。2、问卷调查研究法。通过文献回顾，建立理论模型，选择合适的测量方法和测量工具，选择合适的调查群体以抽样调查的方式进行问卷调查。3、数据分析法。针对问卷调查的结果，选
15、用合适的分析方法分析研究调查结果并得出相关结论。三、难点1、无法得到某行业品牌发展的完整资料。2、在问卷调研时，可能遇到一定阻挠，并且未必能够得到准确的想得到的资料，或者资料不可靠。3、由于对测量工具运用不够熟练，无法准确分析测量结果，导致无法得出某品牌准确的品牌个性。4、由于没有足够的数据分析理论知识，在数据分析时可能无法充分科学的进行数据分析，使数据分析的结果产生偏差，不能得出准确结论。4、论文过程中，可能会出现理论难题。无法提出系统性、典型性的观点。四、预期目标 在老师指导下，对品牌个性与消费者自我概念一致性研究这一选题进行研究，广泛查阅和搜集关于品牌个性和自我概念的相关理论及实践研究成
16、果，收集有代表性的个性测量方法，并进行整理、分析，选择合适的测量方法对某行业品牌个性和消费者自我概念进行测量研究。结合品牌个性和消费者自我概念的相关理论，分析该行业品牌个性和消费者自我概念之间的关联性，以及其对品牌偏好的影响，并得出相应结论。针对该行业的品牌个性与消费者自我概念的调查结果，提出该行业如何针对不同的目标顾客建立自己的品牌个性。四、论文详细工作进度和安排1、2011.11.212011.02.20，查阅相关文献，阅读相关理论，熟悉品牌个性、消费者自我概念、品牌个性大五模型、品牌个性测量方法等相关理论，完成文献理论综述，列出论文的大致框架，完成开题报告，熟悉需要用到的市场营销学、品牌营销学、消费者行为学等相关理论知识。2、2011.02.212011.02.28，通过查阅相关资料，了解某行业目前品牌情况，并选择具有代表性的品牌进一步的深入了解。3、2011.03.012011.03.06，设计调查问卷，通过问卷调查法，选择合适的调查群体以抽样调查的方式进行问卷调查。4、2011.03.072011.03.11，通过数据分析和理论知识得出品牌个性
