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1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！题 目： 企业运用名人代言的策略研究 1 前言部分前言部分品牌观念如今已经弥漫到了社会的各个方面，各种品牌在市场上的力量和价值是各不相同的。强势品牌，有很高的品牌资产。一般来讲，品牌资产越高，则品牌忠诚度、品牌名称认识及强烈的品牌关联就越好，就意味着可以赢得顾客认可、质量有保证、服务出众以及能够创造社会价值和经济价值。而广告在很大程度上影响着消费者对企业产品的选择，如何在众多的同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，最大限度地占领市场份额，是每个欲在商战中获胜的企业思索的问题。特别是对于新进入市场的产品来说，迅速占领市场，塑
2、造其品牌就成为了第一要务。在市场高速发展的今天，品牌众多，产品同质化现象日趋严重。面对激烈的竞争，企业为了从同类产品中脱颖而出，吸引消费者的眼球，不惜重金力邀体育明星、影视红人等公众人物担任品牌代言人，希望可以使消费者将他们对明星的喜爱或者仰慕转移到企业品牌身上，树立企业的品牌形象，提高企业品牌的知名度，扩大企业的市场占有率，从而获得丰厚的利润。于是越来越多的企业和品牌加入了明星代言的队伍，不可否认，明星代言确实为企业扩大知名度做出了贡献，但是，明星代言这种广告策略是一把双刃剑，处理得好便可以给企业带来利润，处理不好，便会给企业带来危机。二、主二、主题题部分部分采用名人做广告最早出现于20世纪
3、初。美国的J.W.Thompson公司在力士香皂的广告中开始使用明星的照片，名人广告从此开始成为重要的宣传产品的广告策略。据美国商业周刊报道，1976年美国电视广告中名人广告占大约33%。在中国，名人广告也经历了从无到有、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃药，成为中国改革开放后代言产品的第一位名人，从此，名人大量出现在广告中。中国广告业从1979年恢复以来，广告技巧不断提升。名人广告得以蓬勃发展，广告代言人的身价和出场费急剧飙升，市场上充斥着各种类型的名人广告。名人代言广告这一形式在西方成熟本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修
4、改！市场早已是市场宠儿。有研究发现美国25%的商业机构使用名人代言。而对于品牌代言人，实下有着很多不同的理解。（一）形象代言人的涵义（一）形象代言人的涵义1、代言人的涵义代言人（Product Endorser、Advertising Endorser），是指代表某一特定品牌、产品或服务，发表官方言论的人。发言的目标是要达到正面的效果，例如令传拨媒体的观众对其代言的企业产生好感，投其信任的一票，或购买服务及商品等。2、广告代言人的内涵广告代言人，有人称为“形象代言人”，是指代表产品、企业或组织在广告中表演并传播品牌信息的表演者；有人称为“广告表演者”，是指通过一定的媒介和形式，直接或间接地推销
5、自己所介绍的商品或服务的人，包括但不限于广告模特和形象代言人；有人称为“代言人”，认为代言人是一个比较宽泛的概念，通常是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。对于形象代言人的内涵，不同学者有不同的看法，有同有异，笔者归纳为以下几类：1、李维庆（2007）认为所谓名人广告, 顾名思义, 就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系, 将明星的美誉度迁移到被他( 她) 使用或推荐的商品上去, 使产品获得一定文化层次上的意义。2、范志国，高军（2008）认为广告代言人，是指在商业广告中，利用自己的
6、形象、表演及知名度等自身资源，借助各种形式的媒介，代表产品或企业直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。这里的“人”包括自然人、法人和其他团体、组织。3、黄蔓青（2008）认为所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！4、左蕾（2009）认为品牌代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。品牌代
7、言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。（二）广告代言人的选择策略（二）广告代言人的选择策略选择代言人和选择股票有异曲同功之妙。刘翔、姚明、濮存昕等这样的当红影视体育明星就像“绩优股”一样，他们已经给很多产品作过代言人，有饮
8、料、服装、牙膏等。可以说很多消费者有时候根本弄不清他们是什么产品的代言人了，而是只知道某某又在做广告。也就是说，代言人的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做代言人的只能是大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告，使他们的身价越来越高，与品牌建设无太大关系。在企业发展的不同时期，企业所处的环境与战略是不同的，所以代言人的选择也必须同企业当时的战略一致。（范志国，高军.2008）1、匹配性匹配假说认为广告的有效性取决于名人形象所传递的信息与代言产品信息的一致性, 即名人形象或个性与产品的匹配程度(Forkan, 1980; Kahle &Homer, 1985)。根据匹配假说, 当代
9、言人形象与代言产品的形象一致时, 代言效果会更好。代言人形象与产品形象匹配度越高, 信息就越容易被内化, 对广告效果越会产生积极的影响(Kamins & Gupta,1994)代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配。企业应依据产品特点定位产品应指向的目标群体，总结该目标群体的特征。尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点 依赖的传播工具等，应成为企业在选择产品代言人时的重要考量。从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配。主要有这么几个方面（1）代言人选择与目标市场相一致本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！宫文卿（2006）认为不同特色的产品，在运用代言人策
10、略时，应首先从本企业的目标市场出发来考虑代言人的选择。现在的市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择也应该注意这些因素的影响，对代言人进行细分化。我们的企业在市场进程当中，要把握好营销目标的区域化研究，了解区域受众的生活价值观， 同时也要追踪社会新潮，分析代言人的动向及特点，找到目标市场与代言人之问的最佳结合点。（2）代言人选择与品牌个性相一致于建涛、刘承军（2008）认为品牌个性是一种人性化的个性，是品牌形象的最高境界 以品牌个性为诉求点的传播是一种更高层次的传播，同时也是在更激烈的市场竞争环境下的传播形式，只有在品牌与品牌形象代言人
11、之间找到一种共同的价值诉求和文化审美认同，品牌代言人才能转化为品牌人格化的象征，才能使受众在看到电视广告篇后选择其品牌的时候，已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟情品牌而对这个牌子的形象代言人萌生好感 （3）代言人生命周期与产品生命周期相一致范志国、高军（2008）认为产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。代言人的人气也有一个类似的阶段，这就要求两种周期相匹配。如果选用处于鼎盛期的代言人来代言已进入衰退期的产品，随着产品退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言人来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造
12、成品牌混乱，一定程度上也模糊了代言人自身的形象特色。因此企业应该找准二者的最佳结合点。（4）代言人的影响力范围要与品牌影响力所期望的范围相匹配刘国防（2007）认为先列拟选代言人的突出特点，如知名度、职业的专业性、形象特征、个性特征等等；然后扮演消费者角色，或者聘请消费者代表，对这些因素逐一进行联想，看是否能与品牌形象挂钩：进行“情感移植” 联想考查时，应当注意代言人的职业、形象与产品的关联性，与品牌形象的相近性。联想应是一种自然的过渡，不能存在感觉冲突，引起太多的歧异。尤其要注意本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！职业与产品功能的密切关联性，不能让人产生生
13、硬牵强的感觉。2、持久性一个大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。“代言人”要有相对持续性特征，才有意义。如不同口味的万宝路烟需要不同的代言人，但他们都是万变不离其宗，始终是牛仔系列。牛仔所代表的美国精神已经成为国际性的东西，从而加深广告给消费者的印象。黄曼青（2008）要与形象代言人保持长期合作的关系，不能频繁更换形象代言人，否则会形象模糊，不利于企业形象的塑造。如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。3、代言人代言的产品数量和类型在挑选形象代言人时，应该尽量选择没有或较少担任其他形象代言人
14、者担任。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。有的企业选择已经给很多品牌做形象代言的名人或明星，结果造成企业或产品品牌形象的模糊，影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高。就像刘德华，其代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性。消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感。4、处理好品牌与明星的主次关系黄曼青（2008）认为代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，却不记得是什么品牌，品牌沦为衬
15、托明星的绿叶。这样的广告不应该叫做“名人广告”，而应该叫做“广告名人”。广告的真正主角是品牌或产品，明星只是道具，因此，企业请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系。5、替代性李建立（2007）认为代言人是一个宽泛的概念，总体上讲，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员或标志物。“代言人”的表现形式更为丰富，从人到物如企业吉祥物都是载体，而在实践中常常局限于“名人”。如七匹狼也是靠着其精神气质来宣扬服饰的内在品质。不本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！少企业意识到用明星或专家做代言人的弊端，转而推出一个品牌“感性形象”作为企业
16、产品品牌代言人。如果找不到合适的形象代言明星或为了避免明星管理不善给企业带来负面影响，可以采取“吉祥物”或标志替代策略。6、代言人的公众形象与宣传产品功能的代言人不同，代表品牌形象的代言人必须有良好的公众形象，即必须遵纪守法、道德高尚，没有不良传闻。公众形象是指个人的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公众形象是社会的知名度、美誉度和公众心目中的崇高地位 良好公众肜象的堆础是良好品行。但是，由于公众形象 往是在媒体的放大下形成的，因此公众形象许不等同于个人品行。个人品行足一种较为稳定的个人心理特 ，而公众形象则受媒体的影响，容易发生变化。因此，考查代言人的公众形象应当与其品行结合。（二）广告代言人的选择中的问题（二）广告代言人的选择中的问题问题一：代言人的风格与品牌个性不合林文茂（2006）认为一是企业没有明确的企业形象定位，盲目使用代言人。有些企业没有提炼出自己的特，没有明确的产品定位使用代言人不论不类。二是不能正确的选择代言人，代言人的形象与自身品牌差距太大。赵彤，郭思思（2008）认为某些代言人的选择与消费者不匹配。企业在选择代言人
