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2、业渠道发展现状中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展，我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高年份达 41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据 2004 年官方统计，中国市场美容化妆品全年的总销售额为 420 亿元人民币，市场销售额居 亚洲第二位，世界第八位。预计到 2010 年，化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年递增 13%左右。在当前的化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销渠道也各不相同，大致 分为两类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史 较为长久，以一线市场的百货商场专柜为主要渠道。另一类就是产品知名度不是很高，靠
3、较为优惠的条件，利用各种促销手段，占领二、三线城市的零售终端。近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线市场渗透。资生堂 2004 年 开始将在日本实行的“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店合作开设专柜，迅 速向二、三线市场渗透。在一年多的时间里，资生堂在全国以 10 万元左右的进货加盟条件 铺设了 1000 余家专卖店网点，到 2008 年，这个数字预计可以达到 5000 家。欧莱雅近年来 也开始实施渠道下沉战略。2004 年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小 护士”、 “羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端 网络。二、化妆
4、品行业渠道下沉成因分析首先，中国经济近十年来的快速发展，使二三线城市消费者对高中档化妆品的需求 日益迫切，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。其次，随着市场 竞争日趋激烈，在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。渠道下 沉后的市场空间会更大，可以有效弥补大城市百货专柜对中小城市人群覆盖不足的问题。 最后，由于采取的是一种自愿连锁专卖渠道，既不需要店面有统一的形象标志、也不要求 只销售本企业的产品。这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的，便于企业进行二、三线城市扩张，可以有效降低企业在渠道建设方面的费用。三、化妆品行业渠道下沉风险1.品牌低档化风险。实施渠道下沉
5、战略，扩大对中、低端市场的占有率。该策略操 作简单、营销成本低廉，短期内会给企业带来明显的收入，但也可能会给企业品牌带来很 大的风险。如果将高档品牌用于低档产品上，由于产品的质量、档次、消费群体等方面因 素相差太多，有可能引起原产品和新产品的冲击，损害品牌声誉。2.管理体制混乱风险。传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形象识别、 统一的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业在管理体制上具有 标准化、专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下沉战略却是通过与现有化妆 品店铺建立专卖柜的形式进行合作，由于企业对于店面设计、销售产品、服务水平、人员 素质等方面都没有自主
6、管理权力，如果要求太低，则势必造成管理混乱，影响自身的品牌 形象。3.服务质量下降风险。化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁形式存 在，尚未实现规模连锁经营模式，从业人员整体素质较差，尽管可以通过大量的培训提高 人才素质，但也是一个长期和巨大的投资，短期来看必然导致服务质量下降。四、防范渠道下沉风险的几点建议1.背书品牌。背书品牌（EndorsedBrand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的 支持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌（ParentBrand） ，而背书的叫做子品牌 （SonBrand） 。品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌 名称的一部分
7、。通常，这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。品牌背书战略在企业品 牌间形成了最大的距离，同时，负面的反馈影响也降到最低。让高端品牌以更优越的良好 形象打造自己的领地。对于高端品牌产品的销售始终坚持在百货公司专柜出售的方式，避 免这些品牌的错位，对其进行“背书品牌”扩大在高端市场的影响力。而对于签约专卖店， 则主要提供以中低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的定位模糊，也保护 了原有消费者的利益，维护了他们的忠诚度。2.强化对专卖店内部管理的指导。化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华 商业街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较 信赖的化妆品购
8、物终端。所以，与这些专卖店签约合作，能够有效借力化妆品专卖店已经 存在的优质资源，还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手。在渠道下沉 过程中，应加强对连锁门店的监管，使连锁企业不仅“连”得住，而且“锁”得住，实现连锁 经营“形”和“神”的统一。企业在强化对专卖店内部管理方面，可以通过定期开展员工交流 活动，调动员工工作积极性。也可以通过培训提高专柜导购员在品牌文化、使用常识,以及 销售方面的专业技能，提升员工综合素质。3.加强企业信息化建设。企业实施渠道下沉战略后,面对庞大的签约专卖店,如何进行 资源整合进而发挥整体优势,信息系统起着至关重要的作用。加强信息系统建设可以快速对 当地
9、市场的信息做出反应,能够有效控制住巨大的终端网络,避免连锁体系出现走形与失控, 为企业进行科学的管理与营销决策提供可靠的保障。参考文献：1叶万春宋先道:市场营销案例会萃M.武汉：武汉理工大学出版社,20042刘志超宋新华:市场营销渠道的冲突与管理J.企业经济,2001(5)其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1946.Gowers,
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