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1、学校代码 学号 分 类 号 密级 本科毕业论文（设计）基于消费者心理和行为分析的 4S 店卖场设计学院、系 艺术设计系 专业名称 环境艺术设计 年 级 2008 级 学生姓名 指导教师 2012 年 3 月 20 日基于消费者心理和行为分析的 4S 店卖场设计摘 要：随着社会与经济的发展，汽车文化与汽车工业也得到了快速发展，汽车成为了城市中最主要的代步工具，汽车 4S 店作为汽车的销售载体逐渐占据重要的地位。但是，目前很多汽车 4S 店的设计和经营模式具有一定的局限性，很多 4S 店设计没有更好更完善的体现其品牌形象，在功能和形式上不能满足消费者的心理需求。在这样的形式下，对汽车 4S 卖场再
2、次进行设计不仅会给汽车 4S 店带来相应的经济效益，同时也更好的满足消费者的心理，促进汽车品牌文化的发展。本文通过对消费者心理和行为的研究，结合现代 4S 店装潢设计对消费者心理和行为的影响，用独特的设计手段和人性化的设计视角营造出符合消费者心理的店面气氛，从而对消费者消费行为产生影响。重视和处理好汽车 4S 店的整体设计，不仅能在市场上得到立竿见影的回报，更重要的是能够有效的推动整个汽车品牌的形象、文化和品质的提升。关键词：消费心理，行为分析，汽车 4S 店，设计Abstract：With the development of society and economy, culture of
3、automobile and automobile industry has been developing rapidly, the car became the city s main means of transport, auto 4S shop as car sales carrier gradually occupy an important position. However, at present a lot of automobile 4S shop design and operation mode has certain limitations, many 4S shop
4、s design not to better reflect its brand image, in function and form cannot meet the psychological needs of consumers. In such situation, the automobile 4S stores again design not only for the automobile 4S stores and bring some economic benefits, but also to better meet the needs of consumers, to p
5、romote the development of automobile brand culture. This article through to the consumer psychology and behavior research, combined with modern4S shop decoration design on consumer psychology and behavior, with a unique design means and humanized design perspective to create with the consumer psycho
6、logy of store atmosphere, thereby the consumer behavior influence. Pay attention to and deal with automobile 4S stores overall design, can not only be on the market to get instant results in return, more importantly can effectively promote the whole car brand image, culture and quality improvement.K
7、ey words: Consumption psychology，Dehavior analysis，Auto 4S shop，Design目 录中文摘要外文摘要绪论 1一、汽车 4S 店设计影响汽车消费者心理的因素1（一）色彩因素（二）配套服务设施因素（三）人性化功能分区因素二、消费者心理行为和 4S 店卖场设计的关系3（一）性格色彩即卖场主色调和消费者心理行为的关系（二）配套设施的服务性舒适性和消费者心理行为的关系（三）功能分区的合理化人性化和消费者心理行为的关系结论5参考文献7致谢8东北大学大连艺术学院本科毕业论文(设计) 第 1 页绪 论行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反应”原理认为
8、，人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。尽管消费者的心理是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识，在影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料消费者的反应的情形下，自如地运用市场营销刺激。把消费者的心理和行为与汽车 4S 店整体的规划设计以及对展厅的全面合理设计，力求满足企业与客户的多方面需求，从而使汽车品牌形象变得个性鲜明，同时还会丰富产品外在形象，渲染品牌的感染力，提升品牌的发展和延伸。所以，消费者心理与行为对 4S 店卖场的设计具有一定影响力。一、汽车 4S
9、店设计影响汽车消费者心理的因素消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。4S 店空间设计是一种视觉艺术，在视觉艺术的造型原则上有许多方面具有时间艺术的相似特征，如节奏与韵律，渐变与特异，线的长短变化，点的聚散，光的强弱，色的冷暖都能构成各种的节奏与韵律。在 4S 店空间中的这种节奏变化和韵律在一定条件下也会暗示出时空的变化，如在 4S 店空间设计中用线条构成节奏的变化，用色彩的渐变或灯光等手段构成的空间的韵律感来暗示时空的流
10、动。（一）色彩因素色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是放松。自 19 世纪中叶以后，心理学已从哲学转入科学的范畴，心理学家注重实验所验证的色彩心理的效果。不少色彩理论中都对此作过专门的介绍，这些经验向我们明确地肯定了色彩对人心理的影响。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性分类，对于颜色的物质性印象，东北大学大连艺术学院本科毕业论文(设计) 第 2 页大致由
11、冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙、黄色光，本身有暖和感，以次光照射到任何色都会有暖和感。相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉。夏日，我们关掉室内的白炽灯，打开日光灯，就会有一种变量双的感觉。颜料也是如此，在冷食或冷的饮料包装上使用冷色，视觉上会引起你对这些食物冰冷的感觉。冬日，把卧室的窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感。以上的冷暖感觉，并非来自物理上的真实温度，而是与我们的视觉与心理联想有关。总的来说，人们在日常生活中既需要暖色，又需要冷色，在色彩的表现上也是如此。冷色与暖色除去给我们温度上的不同感觉以外，还会带来其它的一些感受，例如，重量感、湿度感等。比方说，暖色偏重，冷色偏
12、轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉；两者相比较，冷色的透明感更强，暖色则透明感较弱；冷色显得湿润，暖色显得干燥；冷色又很远的感觉，暖色则有迫近感。一般说来，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中的两壁涂以暖色，近处的两壁涂以冷色，空间就会从心理上感到更接近方形。除去寒暖色系具有明显的心理区别以外，色彩的明度与纯度也会引起对色彩物理印象的错觉。一般来说，颜色的重量感主要取决于色彩的明度，暗色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉。纯度与明度的变化给人以色彩软硬的印象，如淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色则有强硬的感觉。（二）配套服务设
13、施因素由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者往往比较注重求实、求廉。因此购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠，经久耐用，而并不是过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求商品的惊险、与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。如何把握消费者的心理？成为越来越多的商家所关注的问题。为此，现代的 4S 店空间设计中，商家也从“请消费者注意”的心态转向了“注意消费者” 。面对日益理性的消费者，厂商们单纯依靠主观的卖点推动、理念引领来拉动销售的手法势必遭遇阻碍，如
14、果有更多的机会，让消费者与所亲睐的目标车型做一次亲密的接触，在亲身试驾的过程中对车辆的性能、配置等做更深入的了解，在安全驾驶的实景解说中对安全性、通过性、操控性等一系列冰冷的术语或数据有形象的认识，这东北大学大连艺术学院本科毕业论文(设计) 第 3 页必然会极大的影响消费者的消费决策。在 4S 店空间设计中，可以有效利用产品本身的物理、化学等特性，进行运动，在运动中展示自身的特点，将展示信息有效的传递给参观者，使他们从中获益，设计师要为参观者创造一个舒适而具有功能化的观赏环境，满足参观者的信息需求与生理、心理需求。因为汽车展示的效率是通过 4S 店空间的氛围营造而实现的。建立一个具有场效应的交流和对话的环境气氛，使大众在 4S 店空间中体验到造型、材料、实物、图像、声音、光等中介媒体都有了生命、活力、表情和情感，创造 4S 店空间的展示魅力。（三）人性化功能分区因素人在 4S 店空间中出于参观运动的状态，是在运动中体验展示空间陈列的商品信息并通过展示空间的氛围中而获取的。这就要求 4S 店空间必须以此为依据，以最合理的方法安排观众的参观流线，使观众在流动中完整地、直接地介入展示活动，尽可能不走或少走重复的路线，尤其是不在展示的重点区域内重复，在空间处理上做到犹如音乐旋律般的流畅，抑扬顿挫分明有致，使整个设计路径秩序流畅。因此，4S 店空间设计要充分让人感受到空间变化的魅力和设
