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1、创意产业的价值链及其赢利模式探析创意产业的价值链及其赢利模式探析创意产业价值链的基本特征追逐利润是市场经济背景下企业的主要经营目标，如何赢利，采取何种赢利模式也是企业家和创业者十分关心的焦点之一。“赢利模式”的概念源自迈克尔波特的价值链理论，以及美国的亚德里安斯莱沃斯基等几位学者合著的发现利润区等表达的观点。迈克尔波特认为以差异化为目的、以核心能力为聚集打造的“价值链”才能使企业获得赢利。亚德里安斯莱沃斯基指出企业的赢利区间是变动着在价值链上游走。可见价值链是企业活动的一种表现形式，其根本作用在于帮助企业发现价值，并通过合适的赢利模式获得利润。本节重点介绍产业价值链的基本概念，分析创意产业价值
2、链的基本特征，指出创意产业的赢利模式。一、价值链理论1价值链的概念和构成价值链的概念是由美国哈佛商学院迈克尔波物（Michael E. Porter）教授首先提出。在其 1985 年所著的竞争优势一书中，他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。同时指出企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史，战略以及实施战略的方式
3、。波特从商品与服务的市场价值来研究价值链，他认为企业价值链并不是孤立存在的，它存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。根据价值链理论，企业的经营活动可以根据其对企业经营价值的影响分成若干个小时的“价值活动”，企业所创造的价值是由其产品或服务的购买者所愿意支付价钱的多少来衡量的。企业之所以盈利，是因为企业所创造的价值超过了企业从事该价值活动所支付的成本。企业要取得竞争优势，超过竞争对手，就必须做到，要么以更低的成本从事价值创造活动，要么从事的经营活动会导致差异性的结果，或者创造更多的价值，从价值的提高中取得更多的盈利。价值链理论认为价值链分析的基础是价值，
4、而不是成本；价值链是由各种价值活动构成的，即由基本增值活动和辅助性增值活动构成；企业的价值链体现在价值的更广泛的一连串活动之中；一条基本价值链可以进行再分解，如作为基本增值活动的市场销售就可再分为营销管理、广告、销售队伍管理、销售业务、技术文献、促销等活动；价值链的各环节之间是相互关联、相互影响的；在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，会有不同的价值链。价值链理论认为，在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动
5、，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者说核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。企业要发展或者保持自己的竞争优势，并不需要在企业价值链的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时产生比较优势的战略环节的优势。价值链理论完全颠覆了传统的“木桶理论”。木桶理论要求企业重点去“补短”，以保证企业“滴水不漏”，从而获得最大价值。而价值链理论则是干脆拆除企业竞争中的“短板”，打破木桶，加长原有的“长板”，使之成为竞争的利器。2产业价值链的特点价值链不仅存在于单个企业
6、的活动中，也存在于不同企业之间。随着产业内部分工不断地向纵深发展，其价值创造活动通常由多个企业共同完成，这些企业相互间构成上下游关系，共同创造价值。我们把围绕服务于某种特定需求或进行特定产品生产（及提供服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依存的上下游链条关系称为产业价值链。产业价值链的特点主要有：（1）协同性产业价值链的存在以产业内部的分工和合作为前提。没有分工，就无法区分相应的各个价值增值环节，也就没有价值链的存在。专业化的分工可以大大提高效率，扩大价值增值流量；而合作是产业价值链中各个价值增值环节得以“链接“和延续的必要条件。随着全球经济一体化趋势的深入，市场需求的个性化以及现代产品技术和
7、管理技术的发展等企业内外部竞争环境的快速变化，产业价值链协同性更加突出，大量的专业化企业由仅仅基于产品或服务的利益交易，逐渐发展成为以战略聪明、优势互补、资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。（2）增值性后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品和服务。当然这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现，如果存在价值增值瓶颈，价值链上一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。随着产业的发展，原有产业链中各环节的价值和利润将发生转移，向对价值创造起关键作用的环节集中，而且转移的范围越来越大，转移的方式越来越多样化，转移的频率也越来越快，增值的速度
8、也相应加快。（3）循环性价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。因此，产业价值链具有循环性的特点。这对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要意义，因为企业长期价值的最大实现也起短期价值的实现有更重要的意义，无法实现有循环的产业价值链终将面临衰退和死亡的命运。（4）融合性不同产业的关联性增强，原来看似没有联系的不同产业价值链之间变得越来越相关联，并出现一系列重叠、替代、交叉和融合的趋势。二、创意产业价值链1创意产业价值链的构成创意产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高度文化含量的一种产业，它将原创性的文化创意规模化、产业化，使之产生经济效益；它以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济
9、价值的产业。（1）内容创意即创意形成环节。参与的市场主体是文化内容提供者，其中的关键人物是艺术家、设计师等，或者可以说是任何能够创造出为创意企业提供内容的创意生产者，是他们将文化资源转化成为创意。这个环节是创意产业价值链的顶端，在任何情况下者是控制整个链条的关键环节，主要增值部分就在其原创性的知识含量之中。这种创造价值的活动改变了过去必须要有实体才能生产与制造的概念，将一个抽象的、无形的产品当作产业链的一环。近年来，企业对这个环节参与主体的争夺已经展开，纷纷与著名作家、画家、设计师签约，垄断他们的创意作品。作为这个环节参与主体的艺术家等从某种程度上成为稀缺资源。（2）生产制造这个环节将创意（或
10、产品）转化为产品。创意企业通过技术、工艺等生产流程批量生产创意产品。（3）营销推广“新媒介人”阶层是这一环节的重要参与者，其中的关键人物是代理商、策划人、经纪人、传媒中介人和制作人等，他们运用各种营销模式将其价值和使用价值销售让渡给消费者。传统的创意作品消费往往是直接的面对面交流的自然经济形成，不需要像策划人、艺术中介机构、经纪人等这样的中间环节。在今天这个全球化的消费社会里，创意产品不再是创意天才灵感突发的产物，而是精心设计、策划的结果。有时策划人、经纪人的地位和作用甚至超过作为传统的“艺术生产”中的“关键环节”或“决定因素”的作家、艺术家和设计师等，因为他们懂得市场、了解市场，能够准确预期
11、和把握市场，能用经济和传媒运作的方式把创意作品推向大众。本世纪初的“刘令华现象”为这种情形作了一个很好的注释。国内外多项成功的案例显示，创意产品生产的市场规划、专业策划在创意产业价值链中举足轻重。（4）传播渠道产品要变成产业，关键是渠道。没有销售或发行通路，再好的产品也变不成产业。因此，传播渠道构成创意产业价值链上的重要环节。其市场主体主要是电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等。如中国中信文化体育产业有限公司控股世纪环球电影院线，拥有 26 座影院，有强势媒体中国电影报、文汇百花、时尚财富、新电影、中国摄影家、D 壹周广告，还开发经营北京和广州地铁内的广告、报刊分销网
12、和娱乐终端卖场，掌控了诸多传播渠道，使内容传播的辐射力呈几何倍数增长。（5）消费者创意产业是由于创意赋予产品观念价值，引起消费者的购买兴趣和欲望，才具有高增值力，因此消费者不断增长的需求是创意产业价值链上的最终决定环节。消费者对整个价值链具有反馈和互动的作用。在新的知识经济的时代，消费者精神、文化需求的变化每天都在发生着，它要求价值链条上的各个环节采取创新的方式来满足这种需求，这个过程中不断有新参与主体的加入，新盈利模式的产生，也导致创意产业价值链条和其他产业价值链条的交叉和融合，从而带来了整个价值链上的变革。用最常见的电视连续剧做例子。首先，由原作者、编剧等电视剧本的知识产权拥有者构成创意的
13、产生，在接下来的环节就依次引入编辑、生产商、经理、设备供应商、后期制作师等共同完成电视剧的制作，接下来就是广告代理商、向电视台销售这部电视剧的促销人员和各种中间人，在电视剧的发送环节，通过电视台的网络向消费者播出，这个环节中电视台依靠电视剧的贴片广告实现价值，同时各方面还可以进行与此电视相关的产品的开发（T 恤衫、VCD 等），到了最后一个环节，消费者接收到这部电视剧，对其中的文化内容进行解码，同时在评论家、各种营销机构的影响下，最终接受到一定的文化内容，并将影响到其他文化价值链上价值的实现。2创意产业价值链的特点创意产业是以文化创意为核心内容的产业，具有创新性、渗透性、强辐射性和高风险性等独
14、特的产业特征，因此它的产业链也与众不同。（1）价值的非消耗性由于创意产业以文化、知识为基础，提供的是以文化创意价值为主的产品和服务，而文化与知识产品具有可共享、可重复使用、可低成本复制等特点，对其传播和使用越多，其创新的价值越大。并且当创意内容被注入物质载体后，每次复制既不会对原有的知识造成损害（在相同的知识产权下），也不会受到物质资源的制约，具有耐久和无限复制性，体现价值的非消耗性。文化产品的消费方式更多地表现为欣赏，人们所消耗的是知识、文化、艺术的物质载体，而其文化价值不但不会消耗，反而会在人们的共鸣中变得更加丰富。一篇优秀的文学作品，一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形
15、式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。比如童话故事白雪公主被再创造为动画片、连环画、芭蕾舞、歌剧、网络游戏，又被录制成为 CD、LD 和多媒体光盘，等等，其价值随着其产品的延伸不断增加。（2）内容创造的高赢利性创意产业是知识密集型产业，精髓是人的创造力，创意产业产品的精神内容价值和作为精神产品载体的物质价值相比是较大的，内容价值在总价值中占有绝对的比例优势。有时创意产品的物质价值可能微不足道，甚至可以忽略不计。微软公司把超过 2000 美元的不列颠百科全书装载在 50 美元的光盘里出版，百科全书的生产成本是 3000 美元，但是光盘的生产成本是 1.5 美元。产品复制只需要消耗非常有限的物质成
16、本。创意产业的生存和发展依赖于知识产权保护。因为创意产品与普通的产品不一样，更多是因内容原创性而产生价值，版权保护下的内容创造是产业链中的高利润区。如祝你生日快乐这首名歌是 1893 年由美国一位教师谱曲的学校问候歌曲，后改为生日祝词，时至今日，拥有版权的音乐公司华纳加伯尔每年不用任何投入即坐收 2500 万美元的版税。（3）赢利的不确定性创意产业的高风险特征决定了其赢利的不确定性。创意产品以精神性作为最主要的属性，满足的是人们对精神生活的需求，而这种需求带有极其强烈的不确定性和个性色彩，在供求关系中非理性的成分很大，变化莫测。而且创意产业往往针对的是市场的潜在需求，如何挖掘潜在需求并设计出自己的创意产品是企业成功的关键所在；同时，市场受到各方面的因素影响很多，政治、宗教、习俗、自然环境、灾难、冲突、种族、恐怖事件等等，都可能对创意产品消费产生无形的影响。因此产业投资回报不稳定，具有较大波动性。（4）消费者需求决定性价值链中价值投入受到最终消费者需求的约束，同时，最终消费者需求也决定了价值在多大程度上能够实现。位于价值链末端
