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1、第一部分：营销目标 一、入市期目标 打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成城市小众传播的声势； 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户； 短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题； 注：1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度； 2、目前已有相当意向客户储备； 3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的 销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。 二、营销期目标 持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值； 有效回笼资金，达到良好销售效果； 实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象；
2、 借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源； 借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚 度; 第二部分：营销推广核心策略 品牌策略 1、品牌的塑造包括 理念塑造（如：口号语） 、视觉塑造（以 LOGO 为核心的视觉形象系 统） 、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等） ；品牌塑造 的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造； 品牌的内涵项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容；品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固； 品牌的维持和深化不可有对品
3、牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品 牌添加和赋予新的内容，以使其深化； 二、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题; 房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的 文化； 也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化总之，房地产是一种综合的文化现象； 房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题” ； 是“软性新闻体系”的重要组成部分； 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏； 这是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径； 三、价格策略 1、价格策略的动态性 价格策略是促动销售进程的实质性推
4、动力之一，要根据实际作策略性调整； 市场的好与不好造成价格的动态波动； 推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整； 买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整； 技巧性价格策略差异性价策略，实行每户一差价； 低价入市，动态提升； 较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话； 为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件； 价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果； 利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价” “特价”等； 实行分期、多种按揭等不同付款方式； 3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整 分期认购完成； 广场环境完成，对外开放； 沿途景观完成 园区整体景观
5、环境（包括环艺小品）完成； 样板间装修完成开放； 一期物业封顶（可作多次调整） ； 一期外立面完成； 地下车库完成； 地下车库主题展示结束（可作多次调整） ； 其它重要工程、销售节点； 四、预示性策略 预示性策略 “期货项目” ，依靠“项目形象预先展示” ，获得社会和市场认知和认同； “概念”销售，以“期房”销售推动项目开发； 要点提示 “博雅美景” （项目）和“房地产公司等” （开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品 质和可实现性的“可信度” ； 广告信息的“全面性” ； 新闻信息的“多元性” ； “概念卖点” ， “观念卖点” ， “现实卖点”的有机结合； 互动式策略 “项目功能、新概
6、念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流； 互动策略分为“硬件互动”和“软件互动” ，如“信息互动” 、 “观念互动” 、 “行为互动” 、 “管理互动” 、 “开发互动”等； 促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展； 社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等； 信息和销售活动的及时性和持续性； 商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式； 大众传播、小众传播的结合方式； 新概念策略由项目的独特性倡导系列“新概念” 、 “新观念” ，制造新闻话题、传播话题等独占性话题， 以及由此关联的社会传播效应； “新概念”带来的附加价值； 广告营销策略广告方式大众媒介的有效整合
7、和运用；销售现场、营销中心的展示、引导、煽情；工地现场包装、气氛营造；各种主题活动的举办；有效现场导购的方式和实施；小众传播；各种综合社会资源（政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用；2、广告内容形象定位系列，就项目独特形象、功能切入，引导受众对项目的认识高度；卖点诉求系列，就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认识；销售跟进系列，与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告；心理诉求系列，针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求； 利益陈述系列，将受众能得到的利益点进行提炼、描述，打动受众；强销系列，在某时段或最后阶段，策略性的营造销售势头；价
8、格战略系列，针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求；品牌巩固系列，在销售已近尾声少量待销，以为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功 固，一般固定媒体、固定频率、固定形象；3、广告的统一性和持续性1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的具识别性、具个性气质的品牌；A 形象统一 B 风格统一 C 气质统一 D 文化品位统一 E 主要口号语统一2）持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动；4、广告创意策略针对国际化受众，采用双语版；用系列表现的手法，为受众描绘一幅幅“名流典范生活观念” ；“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓
9、郁传统文化风貌的；用系列表现手法，体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵；用现代、诙谐、个性化的语言，表现“博雅美景”代表的时代生活方式；提升项目创意思路的理论高度；城市居住文化的高度；城市生活发展史的高度；百年建筑文化的高度；现代、国际的新生活方式缔造者的高度；7、有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心；8、就事论事的物质性卖点宣传，在形象造势后立即跟进；9、卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方式的引导作为主线索；10、以“名流典范生活观念”为诉求线索，逐一对项目精华一期期展示；11、创意手法，一标题一观念；一画面一图景；虚实结合；十、新闻策略新闻题材项目与
10、城市项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状；项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌；项目与建筑项目对欧陆建筑的精道理解和演绎；项目对城市建筑文脉的传承和创新；项目建筑设计的精华论述；项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献；3、项目核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点）地段潜力卖点；开发思路卖点；生活方式卖点；文化艺术含量卖点；规划卖点；功能卖点；环境卖点；环艺卖点；户型卖点；品种卖点；景观卖点；延伸卖点；品牌卖点；4、项目报道题材重要工程进展；施工质量报道；社会反响报道；发展商业绩和背景报道；营销业绩报道；项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业
11、管理公司（二）新闻形式本报述评；新闻综述；热点追踪专题报道；地产专版；都市休闲记者专访；人物专访（三）新闻体系、主题列示（见附件）（四）新闻稿示范（见附件）十一、媒介策略主力媒界种类和作用报 纸：时效性、受众覆盖广；主选本地艳赵都市报 、 艳赵晚报 ，适时选用日报 声屏之友报 河北广播电视报 等；根据需要，选用中国房地产导报 、 中国青年报 、 参考消息 、等异地报纸。电 视：创意表现空间较大，较全面；主选本地市电视台 、 市有限电视台 （都市家园房地产专栏） ；根据需要可选凤凰卫视 、 中央电视台等。电 台：频率重复度高，受众针对性相对强一点；网 络 广告：新型媒体，知识阶层受众，国际性受众
12、成为可能；杂 志：品位高，树立长期、持续品牌有利；“旅行家”杂志等刊物受众具国际化倾向，素质高，传播针对性强；北方航空 、 中国旅游 、 世界经理人文摘 、 建筑学报 、 Travel China户 外 广告：路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持；车亭广告，从市至本项目的主要干道上；公交车广告，环城巴士；立柱广告，市中心广场、繁华商业街路口、项目所处路端等；阶段性媒介策略以大众媒介报纸为主，适时采用电视、专业杂志等媒体，配以车亭、公交车、网络等新媒介， 通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。A 期，内部认购期，以报纸为主（软性新闻可先行） ，杂志、电视、电台和户外广告为
13、辅， 同时考虑网络推广；B 期，公开预购期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻） 、电台、电视形象广告，户 外广告（路牌、车亭） ； C 期，内部认购期，报纸广告频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合 宣传；D 期，公开预购期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广 告由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效 果；十二、活动策略一） 、活动出发点“博雅美景”的目的是在为的高收入阶层提供一种目前所没有的优秀居住形态，规划设计更 多从人性的角度考虑，从与自然的亲和来考虑，所以我们有更好的居住环境，房间有更高的 使用率，物业的
14、价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主 的投资更有价值。推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种新时代的生活 方式。这种站在前沿的高尚生活方式和“新都市主义”山水生态社区的生活环境，就是“博 雅美景”的最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。二） 、活动目的用广告提出概念，让活动来解释概念，促进销售1、参与促进销售活动是一把争夺市场的利剑。面对生性纯朴、信息敏锐度低的人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给大家看之外，更要设计一些 能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让
15、他们自己去作决定。并且，营销活动从来就是广告宣传的重要补充，间而言之，广告是追求有形的和无形的价值， 会对品牌增加某些感观价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相辅相成、相得益彰。2、低投入高产出的宣传推广策略在“博雅美景”即将发动的宣传活动中，要求宣传效果既要象外科手术一样精确，又要达到 地毯轰炸的效果。这里的“外科手术”是指精心挑选可以直达目标消费群的媒体，进行有效的组织；而“地毯轰炸”是指要让“博雅美景”在较断的时间内，成为城中热点话题。要达到这一效 果要借用多种多样的宣传形式，但这并不意味着金钱的堆积，只要策划得当，执行到位，花 少钱也能达到好效果。巧妙运用各种活动造势是其中的关键
16、之一。经过精心策划操作性强的公关活动，其边际效益相对硬性广告较高。系列促销活动正是以相 对低的投入，达至相对更好的市场效果。3、 “高尚生活模式”的全面展示，拉近客户的心理距离“博雅美景”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客户，通过系列主题促销活动， 进行软性新闻配合，全面地、阶段性地向成功人士推介“博雅美景”所推崇的高尚生活方式， 达到“高尚生活模式”被广泛推崇和追求的效应。4、控制市场供求关系在“博雅美景”一期公开预购至二期正式入市的将近三个月时间内，开始举办“高尚生活原 创运动”等系列公关、促销活动以促进市场热度，使“博雅美景”在一期公开预购期至二期 尚未正式入市之前成为广大市民关注的热点，达到寻找潜在顾客，汇聚人气，制造开盘热点， 最终控制市场供求关系主动权的目的。三） 、活动原则 先虚后实，虚实结合，重点是打好文化牌，打好艺术牌。本项目规模较大、期房入市、须引导市场、发展商没有品牌积淀等特点是我们推广中必须考虑的基本因素。打文化艺
