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1、1论东润枫景的营销策略论东润枫景的营销策略0707 广告广告 07092001200709200120 刘佳佳刘佳佳【内容摘要内容摘要】东润枫景刚推出市场时，经历了半年仅销售 30 余套的惨淡光景。但是后来它精准地把握自己的目标消费群，进行准确的定位，宣传独特的品牌主张，投入有效的打动人心的系列广告，终于大获成功，现在成为房地产业的一个真正意义上的品牌。本文通过对东润枫景房地产的市场，产品，目标消费群和广告表现形式的分析得出东润枫景的成功之处，探讨东润枫景房地产的营销策略，为其他房地产公司进行借鉴。【关键词关键词】东润枫景；品牌建设；营销策略东润枫景的营销策略一直是房地产业内著名的教科书，它由
2、天鸿房地产开发有限责任公司和三元集团开发建设，建筑设计延请加拿大 B+H 国际建筑师事物所和马建国际建筑设计顾问有限公司担纲。位于燕莎以东 2500 米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地 15 万平方米，建筑面积 35 万平方米。东润枫景获“2000 年度北京十大明星楼盘”和“长城结构杯” 、 “2001 年度优秀楼盘”等荣誉。东润枫景房地产突出在于其最先在房地产领域提出差别化定位。差别化定位的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位。差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被
3、我抢占。因此，东润枫景制定更完善更系统化的整合营销策略在 2000 年的房地产淡季抢夺客户资源。从以下几方面进行东润枫景的营销策略分析。1、客户群定位分析准确东润枫景社区占地越 15 公顷，总建筑面积 35 万平方米，有着交通位置、规划设计、配套设施与精彩户型的优势，同时也存在劣势，即楼盘北接酒仙桥，区域的规划开发和治安管理都不尽人意；目前极少公交车通达小区，易给人偏僻的印象；原东风农场的旧宿舍2楼不能迁走，破坏了小区的完整统一影响楼盘总形象。北京楼市中同价位的楼盘很多，供货量大，竞争十分激烈。把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润枫景的目标人群渐渐清晰地浮出水面中产阶级，确切地说
4、是北京中央商务区（CBD）的中高级白领。东润枫景对中产阶级的定义理解为 “高级灰” 。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，个性不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色，表现他们特有的气质。中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样的休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活质量；有比较固定的媒体接触，如三联生活周刊 、互联网、凤凰卫视等。中产阶级按理可以过很舒服的生活，但是中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提的，以承担更大工作压力及更高的工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平
5、永不平衡但是生活，总比工作重要：“努力工作不就是为了活得更好？”生命，有时就是应该“浪费”在美好的事物上的。消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。 由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成
6、了他们消费模式的特点。 当时北京以 SOHO 现代城为代表的房地产项目提出把生活与工作放在一起的居住观念，广受关注，引领一时潮流。但是东润的生活态度是：一个纯粹休闲地生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售；主张生活把工作与生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。东润认为只要说出自己对居住地理解，虽然有人认同，有人会不以为然，但是认同者就会被东润枫景所吸引，喜欢上这里。这也是东润枫景希望网络的目标人群。3结合产品的目标人群两个角度，东润枫景的产品定位确定为：“一个纯粹休闲的生活社区” 。广告语：“发现居住地真意” 。 “发现居住地真意” ，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种
7、简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。2.品牌的传播策略和有效方法东润枫景在广告定位及表现上提出营销策略的方向性。一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向。广告卖点是不单单是卖产品，更是卖生活方式。将产品作为一个全新的分品牌来推广，可以极好地融合东润枫景项目的具体物理优势。定位理由如下：（1）满足了现代白领对生活的渴求：东润枫景所针对的目标人群是东三环一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样去搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说， “工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们普遍心态 ；（2）东润枫景正是追求居
8、住与生活的国际化：“工作就是工作，生活就是生活” ，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现；（3）很好反映出东润枫景楼盘特色：既要充分享受国际化的生活方式，又能符合北京车况、路况这一国情的理想居地，除了东润枫景恐怕数不出几个。正好就是 2.5 公里的距离，让现代白领既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。再有朝阳公园、绿化带等无尽绿意，精心规划的身心休闲空间；（4）直接对撼现代城，易于形成鲜明个性：根据传播理论，长青藤似的攀缘比附大树是迅即出头的
9、良方。象七喜推广时， “非可乐”的定位让它迅即打开市场。3.品牌承诺阶段的广告推广策略。广告主要诉求点是一种彻底放松、休闲的国际化生活方式。在东润枫景的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造东润枫景浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同东润枫景的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。 4.品牌体验阶段的广告表现。当东润的房子建出来了，业主们也要入住了，承诺成为现实。结束了品牌承诺阶段的广告宣传，接下来就要进行品牌体验阶段的宣传了，这
10、时的品牌推广除了要展示实际产品的独特卖点之外，还要营造东润枫景独特的品牌体验。在 2001-2003 品牌体验阶段，最知名的广告推广要属 2000 年末，东润枫景举办了首届4“暖冬”室内艺术沙龙的系列广告了。除了暖冬室内艺术沙龙之外，东润还举行了很多活动，如认邻居活动、凉夏电影月、CBD 教育沙龙、首届民间艺术节等，给业主们留下了良好的印象和口碑。东润枫景在四个月内销售 300 套单元，当年销售额逾 3 亿元，并建立起一个有生活态度的项目形象。到 2002 年底，东润枫景销售过 1000 套，80%的业主为 CBD 中高级管理人员；2002 年，东润枫景获“外企心目中最受欢迎的楼盘” 。值得注
11、意的是，东润枫景有近 60%的新客户是经老客户介绍而来的，这说明，东润枫景的品牌价值经过消费者的切身体验，得到了认同与强化。房地产是个很热的话题，东润枫景能够成功这不得不引起我们的深思，以下是我们对东润枫景案例的启示。1.采用与流行者截然相反的定位从而引发另一场流行是该案例启示之一。曾几何时，SOHO 成为了一个时尚的流行词，SOHO 一族也成为了白领的象征，成为人们羡慕的对象。这个流行来自于房地产业天才策划的旋风潘石屹开发的 SOHO 现代城，它主张在生活节奏日益加快的今天，将生活和工作融合在一起，受到了很多自由职业者和白领的追捧，取得巨大的成功。生活和工作融合的居住哲学被 SOHO 首先提
12、出，填补了人们心中的空白。但是不同的人有着不同的想法，人们心中还有另外的渴望将生活和工作完全分开，在生活中将压力完全抛开，享受自由、感动和美。这个空白是由东润枫景来填补的。东润枫景经过调查发现了人们内心深处的这种温馨，在制定传播策略时大胆采取了直接对撼 SOHO 的做法，大张旗鼓地宣扬自己相反的生活哲学，挑战市场领导者，从而吸引了市场上更多的眼球，也更加富于个性。这个挑战性的战略是值得借鉴。2.富有艺术美感的个性主张的表现是该案例启示之二。除了在定位上富于洞察力和勇气，在表现上，东润枫景用精致的镜头和优美的文字给我们描绘了一个艺术气息浓厚、景色优美、生活闲适却有主张有个性的世界，这种生活得真意
13、在如今忙碌的世界中无疑是童话般的美好。咖啡、音乐、书籍、绘画展现了居住着的品味和格调，报纸广告中对生活态度的理解和阐释，对于“高级灰”们无疑有巨大感召力。富有艺术美感和富有个性的生活主张的表现使东润枫景取得了成功，成为了一个成功的富有艺术美感的市场挑战者。3.举办各种各样的活动，给消费者留下美好的体验是东润枫景案例启示之三。东润枫景在销售成功后并没有止步不前，他们力求给业主留下最美好的居住体验。不5仅是物质上的还有精神上的，举办了各种各样的活动，如“认邻居”活动，增加了睦邻友爱。这些活动最终成就了东润枫景，业主们口耳相传，介绍新客户，使东润枫景成为一个知名品牌。广告宣传不仅仅是传播和促销的工具，它更是区隔购买者的重要途径为东润枫景找到真正的居住者，一群品位相近的城市精英。现代场面是京城房地产的一个奇迹，给人留下深刻印象，东润枫景直接针对 SOHO 现代城“生活工作一体化”定位，将工作与生活彻底剥离，只卖生活，才有可能取得意想不到的效果。梭罗在瓦尔登湖里说：我来到森林，因为我想悠闲地生活，只面对现在并发掘生活的意义之所在，我不想当死亡降临时，才发现我从未像受过生活的乐趣。我要充分享受人生，吸吮生活的全部滋养。或许，这才是居住和生活的真意，也是东润枫景超越建筑本身的意义。
