小家电市场空间广阔，行业蕴含成长亮点-戎欣

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1、小家电市场空间广阔，行业蕴含成长亮点小家电市场空间广阔，行业蕴含成长亮点投资银行部 戎欣摘要：随着中国国民经济实力的提升以及消费结构的升级，小家电行业在摘要：随着中国国民经济实力的提升以及消费结构的升级，小家电行业在“寒冷期寒冷期”的家电行业中逆势而上，市场呈现出巨大发展潜力。小家电行业经的家电行业中逆势而上，市场呈现出巨大发展潜力。小家电行业经历了前期的快速发展期后，未来将向提升产品附加值的中高端产业模式转变；历了前期的快速发展期后，未来将向提升产品附加值的中高端产业模式转变；开拓具有中国特色的新型小家电领域也成为近期关注重点；同时电商渠道的兴开拓具有中国特色的新型小家电领域也成为近期关注重

2、点；同时电商渠道的兴起，也为小家电行业的蓬勃发展提供了坚实平台。起，也为小家电行业的蓬勃发展提供了坚实平台。一、一、 行业概况行业概况按照人民日常对家电产品的消费习惯， 家用电器可以按照产品体积分为大型家电产品和小型家电产品。小型家电产品指除彩电、冰箱、空调、洗衣机等之外体积较小的家电产品，应用于消费者家居生活的各个方面。小家电是提升人们生活品质的家电产品，也是品质生活的保障。按照小家电的使用功能，通常可以划分为三大类： （1）厨房小家电，如豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力锅等； （2）家居小家电，如电风扇、吸尘器、加湿器、饮水机等；（3）个人生活小家电产品，如电吹风、电动牙刷、电子美容仪等。

3、不同于大家电产品品类相对固定的特征， 小家电品种繁多， 并且随着人们新消费需求的出现，不断有新的小家电产品涌现。二、全球小家电市场规模二、全球小家电市场规模小家电属于生活消费品，其研发、设计、消费主要集中在欧美、日本等发达国家，他们引领着行业发展的潮流。历史上，法国、德国、意大利和美国曾经是小家电的制造基地。随着经济全球化和国际化分工的日益深化，欧美顶级品牌商将主要精力集中于市场调研、产品设计和品牌影响，逐步将开发、制造、物流等向劳动力优势的国家转移，东亚承接了全区小家电产业。近些年，随着中国小家电技术水平的提高，开始担负起小家电研发和设计功能，竞争优势进一步突显，中国已经成为全球最重要的小家

4、电生产基地。三、国内小家电市场概况三、国内小家电市场概况中国家电业在 20 世纪末期迎来了小家电的发展期，受益于国外小家电产业的蓬勃发展，中国庞大的人口基数和稳步上升的居民收入，中国小家电行业也初具规模，相关产业集群初步形成。环渤海形成了以山东青岛为核心的产业集群,长三角形成了以浙江慈溪为核心的产业集群,珠三角形成了以广东顺德为核心的产业集群。国内小家电的市场概况主要体现在（1）小家电市场规模稳步扩展；（2）小家电市场占家电整体市场份额不断提升； （3）小家电市场需求潜力巨大三大方面。（1） 小家电市场规模稳步扩展近年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，尤其是在电商爆发式增长的助力下，中国

5、的小家电市场出现繁荣局面。2006-2013 年，国内小家电市场规模从 2006 年的 853 亿元增长到 2013 年的 1890 亿，平均年复合增长率约 12%。2012 年受宏观环境不利影响，国内家电市场出现一定程度的下滑，其中白色家电销售额下滑 8%，黑色家电销售额下滑 9.2%，而小家电明显优于上述两者，销售小幅度下滑 1%。但在 2013 年，随着经济形势的好转，小家电增长明显。图 1：2006-2013 年中国小家电市场销售额及增长水平数据来源：中怡康（2） 小家电市场占家电整体市场份额不断提升从 Wind 数据统计显示，相比较 2003 年家电行业销售结构，2010 年小家电销

6、售占比达 20%，比 2003 年占比提升了 12 个百分点。一方面，传统的白色家电和黑色家电因生命周期较长，家庭持有饱和度较高，销售结构占比呈现下滑趋势。 另一方面由于符合中国人消费及生活习惯的小家电品类不断扩大，为较低水平的居民小家电持有量提供了可大幅提升的基础。 小家电的生命周期从数月到数年不等，产品更新换代速度较传统家电频繁，消费者对小家电产品有持续的换购需求。因此，预计未来小家电市场占比将持续提升。图 2:2003 年与 2010 年家电行业销售结构比较数据来源：Wind 数据（统计含产品内销及外销）（3） 小家电市场需求潜力巨大1国民经济增长和人们生活水平提高带动小家电市场需求持续

7、增长改革开放以来， 我国经济高速增长， 国民生产总值 （GDP） 从 200 年的 18.32万亿元增长到 2013 年 56.61 万亿元，平均年复合增长率达；社会消费品零售总额从 2005 年的 6.72 万亿元增长到 2013 年的 23.78 万亿元。 与此同时， 城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入在2005年到2013年中的平均复合年增长率分别达到 12.5%和 13.4%。同时，新一届政府上台以后，继续推行稳增长的经济政策，切实确保人民收入增加，扩大内需的政策实施效果不断显现，为智能扫地机行业构建了良好的发展基础，使得行业发展前景广阔。2中国小家电普及率较低，发展潜力巨

8、大与发达国家相比较，我国城镇家庭小家电普及程度以及保有量差距较大。 欧美、日本国家市场上小家电品类约为 200 种，中国尚不到 100 种；发达国家平均每户家庭拥有小家电约 20-30 台左右， 我国大中城市家庭平均每户拥有的小家电不到 10 台。因此，从普及程度看，我国小家电市场具有巨大的发展潜力。3适合中国消费及生活习惯的小家电品类扩张将促进市场需求上涨小家电的发展源自西方发达国家， 早些年的企业侧重于西式小家电的生产外销。 欧美国家小家电品类与当地的生活习惯尤其是烹饪习惯有关，而中国人习惯于将食物进行烹炸煮炖， 其操作过程难以用简单功能的小家电进行替代。 然而，随着都市快节奏的生活逐渐改

9、变中国人民的消费及生活习惯， 越来越多的消费者开始接受烤面包机、榨汁机、咖啡机、洗碗机等带有西式特色的小家电。另一方面， 企业开始重视中国消费者的小家电需求，在研发及创新上不断增加带有中国特色的小家电品类，如豆浆机、空气净化器、净水器、榨油机等。因此，中国生活习惯的改变及带有中国特色的小家电品类扩张将进一步促进小家电市场份额的提升四、小家电行业未来发展方向四、小家电行业未来发展方向在近几年家电市场整体低迷的情况下，小家电行业虽然依旧逆势增长，但增长速度已呈现逐步下降趋势，不复前两年的高速增长态势。先阶段，小家电行业面临的首要问题系如何有效的调整产品结构，由 OEM 等粗犷式生产模式向中高端转型

10、，进而提升产品附加值；并且采取多种积极有效的市场措施，合理利用电商渠道，保证小家电行业整优于家电行业大势的发展势头。（1） 小家电行业向中高端转型提高附加值此前，小家电行业长期停留于低层次的加工制造，产品质量参差不齐，产品功能只能满足基本需求，市场竞争停留在“低成本、大规模”制造下的价格战。近年来众多小家电厂商都看到了，随着人们生活水平的快速提高，原来模式推出的产品已经难以满足快速变化的消费需求，企业纷纷向中高端产品转型，推出满足消费者个性化需求的产品来推动市场的消费升级，同时也提升了产品的附加值，增加了企业利润率。例如，美的通过对产品功能和使用需求的复合创新， 推动小家电结构性升级，今年陆续

11、推出厚度只有 2.5 厘米的超薄电磁炉、韩式电压力锅等中高端新品。海尔也在技术创新上下功夫，将无线传输能源技术运用到小家电领域，首次推出了厨房无尾小家电的概念。豆浆机行业领先的九阳豆浆机也从之前的“五谷精磨技术” 、 “超微精磨技术”升级到现在的“超微原磨技术” 等等。（2） 积极开拓小家电市场新兴领域近年来，随着产业升级和市场扩张，企业开始意识到产品创新的重要性， 在发展过程中，注重市场细分和产品细节，不断在各自领域进行技术创新和升级，产品品类不断丰富并趋向智能化。小家电产品由传统路线向创新化路线迈进。 如智能扫地机，可以根据自动感应系统，按照指定的程序自动进行清洁；或连接手机 APP，智能

12、掌控家中空调、冰箱情况及监视家中的动态一系列智能化功能。 随着消费者健康意识的提升，针对中国空气污染和水污染的现状，空气净化设备和净水设备也纷纷兴起，成为业内重点培育的新兴领域。中怡康的数据显示，2012年国内净水设备的零售额和零售量预计将分别同比增长 44.4%和 55.5%，并且还持续具有高增长的巨大潜力。企业通过深挖掘消费需求，通过提升产品的功能性和舒适性提升自身的市场份额，而技术创新则是企业最为重要的实现手段。（3） 通过渠道创新进一步激活市场与大家电的销售渠道不同的是，当前小家电行业中大多数是中小企业，品牌集中度相对较低，而家电连锁卖场、自营店等销售渠道进入门槛相对较高，企业承受能力

13、有限。除却传统销售渠道之外，小家电产品凭借售价适中，更新换代较频繁，体积小便于物流等特性，线上销售渠道迅速崛起成为其销售的首选渠道。对企业而言，线上渠道比线下渠道的营销成本节约 20%以上，对于消费者而言，线上平台价格优势明显， 2013年线上市场较之线下市场， 销售价格差达15%-20%，在双 11、双 12 等特殊促销旺季，热销单品的平均价差更高。价格优势吸引消费者选择线上平台购买小家电产品。根据2013 年度家庭市场整体及细分品类研究报告的数据显示，2013 年国内线下市场的家电销售规模由2012年的10610亿元增长到今年的11292亿元，增长了 682 亿元， 增幅为 6%； 而电商

14、线上市场的家电销售规模增速明显， 由 2012年 399 亿元增长到今年的 716 亿元，增幅为 79%， 家电线上市场占整体的比例也由去年的 3.6%提升到 6.0%，各品牌纷纷依托电商平台，推进终端建设，以网络经销制和网络直营相集合，不断拓展线上销售的延展性。五五、相关、相关上市公司上市公司九阳股份（002242） ：九阳股份是我国最大的豆浆机产品供应商，占有国内市场 70%以上的市场份额，同时以此为基础，逐步开发了榨汁机、搅拌机，以及电饭煲、电磁炉、面包机、面条机、酸奶机、煮蛋器、煎蛋器等小家电产品， 成长为国内最大的料理机供应商，同时也是国内主要的小家电供应商之一。随着豆浆机、 电饭煲

15、以及电磁炉等市场的饱和， 公司开拓了净水设备等新的领域， 此外，公司在今年开始进入油烟机、燃气灶、消毒柜等厨卫领域。公司注重新产品的研发， 无论是从研发投入的绝对资金额还是占销售收入的比重，均位居国内上市公司前列。苏泊尔（002030） ：苏泊尔是我国最大的炊具产品供应商，为国内中高端炊具领域的双寡头之一（另一寡头为爱仕达） ，公司通过系列产品开发不断满足细分市场需求，市场份额稳步上升，同样市场容量的限制促使公司不断开发了电饭煲、电磁炉、料理机、油烟机、燃气灶、消毒柜以及厨房用具等市场。在品牌延伸方面，公司品牌已不再是单纯的炊具品牌，已经逐渐成长为国内小家电的知名品牌。美的集团（000333）

16、 ：美的集团股份有限公司创业于 1968 年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，主要家电产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、微波炉、风扇、洗碗机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、饮水机、热水器、空气能热水机、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、 抽油烟机、净水设备、空气清新机、加湿器、灶具、消毒柜、照明等和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；格力电器（000651） ：珠海格力电器股份有限公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。主营业务范围:生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务。2010 年,公司自主研发的 R290 天然环保制冷剂空调,得到了国际权威机构德国 VED 认证机构的认可,获得德国国家电气安全认证标志 VDE 证书。公司离心式冷水机组和螺杆式冷水机组共 29 款水冷冷