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1、浅谈淡市开盘策略浅谈淡市开盘策略发布时间：2010-09-28 | 浏览：724 次在项目执行的过程中，蓄水开盘是非常重要的一个环节。开盘是否成功，取决于诸多因素，如项目自身产品力，价格、现场展示面、推广力度等等，这些因素交织于客户从“知道-来电-来访-意向-认筹-认购-签约”这一过程中，最终决定开盘的效果。淡市之下，客户更加来之不易，开盘策略显得尤为重要，意向客户的转化率成为考量项目组成员专业程度及执行力的主要因素。三大挑战：三大挑战：1、 意向客户基数少，难以有效借势。在来电、来访骤减的情况下，供求关系失衡，无法形成有效之势，现场旺销造场难度大，随时面临客户意向下降的可能。2、 客户自身信
2、心不足，购买决策容易受到干扰。基于对市场信心不足，客户决策周期延长，尤其是改善型及投资型的客户，很容易产生放弃购买的念头。3、 市场环境变化大，竞争趋向于肉搏。在国家调控的大体市场环境下，开发商各类促销手段层出不穷，竞争对手的行为随时会打破现有市场格局，催生出新的竞争态势。三字要诀：三字要诀：快快针对市场及竞争对手的变化，快速反应，及时调整自身的策略；淡市由于客户信心会不停受挫，故不宜蓄水时间过长，尽量避免客户流失；蓄水客户快速消化，认购客户快速签约。准准淡市下，对产品分析更加要精确，对客户把握能力更加强，对节奏把控更要准确。势势淡市下，很难在大的局面下形成“势”，但仍需要在局部造成稀缺热销的
3、现象，通过产品组合及价格策略来形成项目的“势”；维持项目现场的人气，所谓先旺丁，再旺才，持续的旺场和团队高昂的士气，是项目逆市热销的前提条件。七大策略：七大策略：1 1、 精准定价精准定价淡市下，价格无疑成为开盘成功与否的重要因素。价格策略包含两个组成部分，即均价和价格体系。均价决定整体项目的竞争力，价格体系防止客户流失并提高转化率。（1） 整盘定价整盘定价就像在做一个局，一个价值信心的局。这个局主要包括以下两点因素：确定一个坚强的底部确定一个坚强的底部结合客户保值的心里需求，确定一个价格底线。这个底线不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形
4、成很强的支持。一条清晰的价格上扬曲线一条清晰的价格上扬曲线要坚决在客户心理层面拉出这条曲线,不管在说法上还是实际操作上。通过优势产品的替代，实现小幅逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论。（2） 细分定价在客户基数较少的淡市，需要尽可能的细分产品制定有针对性的价格方案，以满足不同客户的需求，进而防止客户因为房源问题流失，同时仍应做到销售收益最大化。首先，需对产品做出更透彻的分析，不同类型的产品，所对应的客户目标群体也存在差异，其角度和关注点也存在差异，定价的逻辑必然不同。充分挖掘每一套房源的价值，在此基础上，制定合理的价格体系。其次，在已制定的价格基础上，进行客户测试，根据供
5、求关系，做相应的价格体系调整，通过价格引导客户的购买意向。2 2、 客户对位客户对位淡市下，开盘需尤需谨慎。客户的梳理和对位往往是开盘成败的关键。首先，对客户的准确把握和去化情况的预估将决定开盘采用的方式和安排，进而对最终认购量产生根本影响。其次，客户对位情况也是价格制定和价格调整的依据。最后，必须在客户对位过程中，予以合理引导，避免选择冲突造成开盘时的客户流失，进而提高转化率。（1） 价格测试与客户落位与的一般流程 无价格，通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表； 指导价策略，用价格区间引导客户升级； 制造节点，有序引导。利用样板间或实景开放等节点，及 VIP 卡、金
6、卡等认筹节点，动态测试价格与意向，根据测试结果调整价格体系，进行房源引导； 意向算价，精准预销控。给出相对准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度，及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房。（2） 客户对位的注意事项 把握每一次与客户沟通的机会：充分利用每一次销售信息的发布时机，这个阶段需要注意的是一定要有新的信息点给到客户，不能单纯折腾客户； 明确每一次摸底调查的目的（由浅入深）：结合销售节点的安排，每一次的调查要符合当时的节奏，不可能一蹴而就，目的不同调查深度和方法就会不同； 安排好摸底调查的流程：不打无准备的仗，要提前安排好如何保证准确的
7、摸查到客户意向，不但数量要充分，质量也要保证； 客户行为数据化：业务人员根据每位客户到访次数、主动来电次数、看现楼次数等数据指标判定诚意度，实现客户意向判断标准的相对一致； 变更数据及时性：每天预销控，将总结结果及时用于指导销售，根据预销控结果给出楼座户型引导方向和引导说辞，利用晚会每天宣布引导的重点和方向，及时引导重叠房号，保证高选房率；3 3、 开盘方式开盘方式淡市之下，一般而言开盘时客户数量不会太多，较难出现“盛大开盘”的局面，这时如何进行客户组织进行解筹非常重要。一般而言，开盘有明开和暗开两种方式:（1 1）明开策略）明开策略策略内涵策略内涵：对外以公开媒体方式宣告开盘时间，邀约全部意
8、向（认筹）客户集中进行选房，以自然排队或者摇号等方式确定选房顺序，依次进行选房认购，同时辅以开盘仪式活动，制造现场氛围，利用氛围促进认购。优势分析优势分析：通过公开认购的方式，集中所有意向客户，能够利用现场氛围的局部造势，造成现场的挤压感和紧迫感，进而促进销售。适用条件适用条件：公开认购策略需要有一定量的到场客户作为基础，且具有一定数量的 A 类客户。当客户数量不足时，明开反而造成冷场，给意向客户的信心带来负面效果。（2 2）暗开策略）暗开策略策略内涵策略内涵：暗开盘是不对外公开宣传开盘，仅邀约前期意向（认筹）客户可能分时段、分批次前往售楼处进行直接认购。优势分析优势分析：淡市之下适用暗开盘方
9、式，一方面可以有效控制选房认购顺序，解决关系客户及问题客户的难题，也能够更加灵活的使用优惠促销手段，避免客户流失；另一方面也可以规避客户过少造成的冷场局面，即使开盘未达到预期，还可以重新进行营销布局。适用条件适用条件：暗开策略一般在市场处于极度低迷，客户数量严重不足的情况下普遍采用。也可能用在别墅盘等推售房源数量较少的项目中。4 4、 节奏把控节奏把控淡市开盘一方面要“快”，要人为的加快节奏，减少客户决策过程中的不确定性；同时要“准”，要在有限的时间段内，和客户进行深度的沟通以充分把握其需求和意向。这两者是个矛盾的统一体。在节奏把控上，可以归纳为两种策略：（1 1） 引导型策略引导型策略策略内
10、涵：策略内涵：通过逐步的价格信息释放和调整，在开盘前客户对价格相对充分的了解和认可，引导客户和房源基本形成一对一的落位关系，通过开盘实现意向或认筹客户的解筹。优势分析优势分析：引导型策略在价格测试与客户引导的过程中，通过销售人员与客户的深度沟通发现和解决客户问题，同时能够有效对客户需求进行疏导， 通过开盘合理的组织可以避免客户的流失。适用条件适用条件：引导型策略是较为常见的一种开盘节奏选择，在市场的不同阶段、不同物业类型均普遍适用，引导信息的释放精确度可能略有不同。（2 2） 突击型策略突击型策略策略内涵：策略内涵：突击型策略指在客户蓄水时，并不充分释放价格信息，甚至不进行精准的客户落位，制造
11、悬念进行客户积累，通过开盘时释放具有充足竞争力的价格，不给客户充分时间考虑和选择，依靠超出客户期望的性价比和较多的客户积累，局部造势，在现场氛围下刺激成交。优势分析优势分析：突击型策略的优势在于充分发挥了淡市营销“快”的长处，不给客户过多思考和犹豫的时间，不给竞争对手反击的机会，通过“势”给予客户压迫感，进而促进认购率。适用条件：适用条件：突击型策略并未在淡市下广泛利用，具有一定风险，要求具备一定条件：产品性价比突出，在市场竞争中处于明显优势地位，甚至超出客户期望。项目具有一定的知名度基础和较多的客户储备基础。5 5、 促销政策促销政策实行有诱惑力的促销政策，是淡市中的王道。相对于直接降价来说
12、，折扣、优惠更具有可操作性，一方面不影响到整体的价格体系，另一方面对老业主也是一个交代。对于全新开盘和老盘新推，有不同的促销政策，全新开盘的项目，主要注重是开盘房源的性价比以及超值享受，而老盘新推的房源，关键在于如何处理好新房源优惠与老业主之间的关系。促销关键在于与项目特性相结合，提高促销杀伤力。（1 1）开盘常用促销方式）开盘常用促销方式 根据付款方式不同有不同折扣； 限时签约折扣或抽奖式优惠； 转盘（或其他游戏形式）折扣； 推出开盘特价房源； 赠送实物或其他费用（如送装修费、送家电、送轿车等），减免其他费用（如减免物管费）； 赠送使用权或者体验权（如送车位使用权、送名校入学资格、送旅游、送
13、保险等）；（2 2）老盘新开促销策略）老盘新开促销策略 降价一步到位，确定客户能够接受价格，降价幅度过大或过小，都会对发展商或客户产生影响； 小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果，不但能够吸引新客户，也能给大部分已经购买的老业主说法； 推货节奏小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货，维持项目热度，造成持续热销； 不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由，避免不必要的麻烦； 降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备。6 6、 现场控制现场控制淡市开盘，现场尤为重要，现场的气氛往往会给低迷的市场和客户打上强心针，一个有序、有劲、有趣的现场，会给项目的开盘加上不少分。现场最重要的无非是几点
14、：流程、动线、人员、物料和氛围，其中流程的设计尤为重要，好的流程就是一次顺畅的销售说辞，好的动线就是一次给客户洗脑和加压的过程，好的氛围就是让客户头脑发热的助推器。（1 1）有趣的流程，是一次无法拒绝的体验）有趣的流程，是一次无法拒绝的体验一个完整的流程是保证顺利的开盘的基础，一个出色的流程就是打了一次心理仗。一般开盘包括 9 个步骤：人员及物料准备就绪、现场签到、开场讲话、活动仪式、摇选房号、进入选房、打单确认、付款签约、贷款咨询。当然，如果在流程设置上牢牢把握住客户心理，淡市也会创造奇迹。例如可设计内外场合并、先选礼品后选房等多重圈套流程，说淡市开盘并不可怕，关键是掌握客户心理奇招制胜。（
15、2 2）巧妙的动线，是一次洗脑的过程）巧妙的动线，是一次洗脑的过程制定详细合理的开盘动线，保证了开盘流程的顺利，同时也是一次对客户的洗脑过程。通常开盘分为内、外场，可以把内外场合并人为造成客户挤压现象，也可以按照内外场不同的设置引导客户进入签约环节。外场主要是活动场地，内场则以选房打单为主。动线设置关键在于顺畅走，必要时辅以隔离栏、屏风等物料加以区隔、遮蔽，也需考虑一些诸选房客户与未选房客户之间动线不交叉、新老客户动线互不干扰等细节。（3 3）热闹的氛围，是一次冲动的过程）热闹的氛围，是一次冲动的过程氛围的营造，一是靠现场包装，二是靠人为活动。现场包装包括售楼处、样板房、样板区以及看楼通道等，
16、通常应遵循几点原则：样板房便于客户通达 、展现项目价格标杆产品；材料展示区突出开发商用心、物有所值；看楼通道将卖点与看楼体验结合，感性文字与箭头导示结合，一方面全面渗透项目卖点，另一方面清晰引导看楼客户；售楼处装修注重细节人性化突出风格化，与项目品质挂钩。还需注意一些辅助措施来营造热销、温馨的场面。现场播报和成交敲锣或许是淡市中较好的手法，形成紧张气氛。7 7、 危机预案危机预案淡市下，市场会变：原本热销的房子无人问津了，原本火热的心态变冷了，原本积极的客户观望了；淡市下，政策会变：贷款政策变化了，原来的客群不适合了，预售政策变化了，既定的推盘量要调整了；开盘时，场地会变：原定的场地有他用了，范围要缩小或调整了；开盘时，计划会变：计划中的演出有变故了，预想的设备出问题了；开盘时，形势会变，预先推出的房源不够了，某些户型出现供不应求了，某个环节人员配备不够了；怎么办？（1 1）政策变化，将计就计）政
