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1、目录第一部分 制胜的关键因素分析1、淮南经济环境分析2、淮南消费市场分析3、淮南房地产市场环境分析3.1、 淮南房地产市场总体分析3.2、 淮南住宅市场特点3.3、 淮南写字楼市场特点3.4、 淮南商业发展状况分析第二部分 项目定位1、项目住宅部分定位2、项目办公部分定位3、项目商业部分定位3.1商业定位原则3.2商业定位3.3定位总结3.4商场成功的必备条件3.5商业招商业态建议3.6商业销售模式建议4、 项目目标客户定位4.1 住宅目标客户定位4.2 办公目标客户定位4.3 商业目标客户定位第三部分 价格策略1、项目销售价格目标2、 项目价格体系第四部分 营销推广战略1、营销推广目标2、营
2、销推广思路2.1、 项目整体营销推广思路2.2、 办公商业部分营销推广思路3、营销推广手段3.1、推广手段组合3.2、广告创意表现策略3.3、广告总精神3.4、推广总体原则3.5、推进策略第五部分 营销推广执行策略1、营销推广重要节点示意图2、时间阶段划分3、各阶段营销思路第六部分 媒介策略1、媒介分析2、媒体费用支配预估3、阶段媒体费用投放比例前言前言关于信谊置地广场项目整体营销推广思路，我司与贵司通过反复沟通已基本达成共识，在将贵司合理化意见融入推广思路中，基于市场不可预测因素考虑，我司也保留合理己见。对于项目整体营销推广思路，前期将以项目整体亮相推广，后期再以项目住宅、办公、商业各部分做
3、逐步推售。在推广过程中，将项目住宅、办公、商业部分三者互为配套关系强力诉求于受众。以住宅先行销售，办公商业后行销售的思路，是为保证项目能在 2009 年淮南房地产市场中取得销售平稳之势。对于商业部分，在当前淮南房地产商业市场状况下，基于贵司先销售后招商的构想，对于项目商业部分的销售速度、销售均价，估计难以实现预期水平。因此，我司对先销售后招商模式持保留意见。而在下文有关商业部分的营销推广思路，是以先销售后招商模式下展开的。对于本营销推广方案中的不足之处，期贵司予以提出修改意见，我司将在既定方向下给予修改。同时，根据项目整体营销推广进程，以及项目工程进度的配合分阶段，制定了相应的具体执行方案。第
4、一部分第一部分 制胜的关键因素分析制胜的关键因素分析一、淮南经济环境分析一、淮南经济环境分析（一）（一） 、工业生产快速增长，增幅环比有所回落。、工业生产快速增长，增幅环比有所回落。1-11 月份，全市规模以上工业企业完成增加值 219.6 亿元，同比增长 27.5%。工业生产特点如下：1、重工业继续增长。1-11 月份，重工业完成工业增加值 212.8 亿元，比上年同期增长 29.1%；轻工业完成工业增加值 6.8 亿元，同比下降 3.4%。2、国有企业、外商和港澳台投资企业迅猛增长、股份制企业增长良好。1-11 月份，国有企业完成工业增加值 14.9 亿元，比上年同期增长 57.8%；外商
5、和港澳台商投资企业完成工业增加值 13.1 亿元，同比增长 47.7%；股份制企业完成工业增加值 187.8 亿元，同比增长24.5%；集体企业和其他企业分别增长 4.2%、14.4%。3、煤、电支柱行业对工业经济增长支撑作用显著。1-11 月份，煤炭开采和洗选业完成工业增加值 151.2 亿元，比上年同期增长24.5%；电力、热力的生产和供应业完成工业增加值 38.7 亿元，同比增长 56.3%。煤、电支柱行业共完成工业增加值 189.9 亿元，占全部规模以上工业的 86.5%。4、主要工业品产量大幅增加。111 月份，原煤产量 6247.0 万吨，比上年同期增长 52.9%；洗精煤 357
6、.5 万吨，同比增长 28.6%；发电量 424.7 亿千瓦时，增长 71.2%；水泥 164.5 万吨，增长 11.4%；轴承 1644 万套，增长 43.0%。 （二）（二） 、固定资产投资稳定增长。、固定资产投资稳定增长。1-11 月份，全市固定资产投资累计完成 191.4 亿元， 比上年同期增长 8.2%。其中：50 万元以上固定资产投资完成 159.3 亿元，同比增长 4.7%。分行业投资情况：采矿业完成投资 74.6 亿元，比上年同期增长 11.4%；制造业完成投资 16.4 亿元，同比增长 60.6%；电力、燃气及水的生产和供应业完成 32.8 亿元，下降 38.2%。1-11
7、月份，全市房地产开发完成投资 32.2 亿元，比上年同期增长 29.9%。（三）（三） 、财政收入增长，金融平稳运行。、财政收入增长，金融平稳运行。11 月份全市财政总收入完成 4.5 亿元，比上年同月增长6.0%，1-11 月份全市全部财政收入 57.4 亿元,同比增长 30.7%，增幅比上年同期提高 18.8 个百分点。其中地方财政收入 28.4 亿元，增长33.5%，增幅同比提高 15.3 个百分点。全市财政支出 37.3 亿元，增长 29.2%。全市金融机构各项存款余额达 545.8 亿元，比年初增加 95.0亿元。金融机构各项贷款余额 374.6 亿元，比年初增加 9.7 亿元。（四
8、）（四） 、物价涨幅继续回落。、物价涨幅继续回落。11 月份，我市居民消费价格总水平比上月回落 1.2%，比上年同月上涨 1.0%，涨幅比上月回落了 1.8 个百分点。1-11 月份，我市居民消费价格总水平比上年同期提高 5.5%，比今年一季度、上半年、三季度分别回落 2.3 个、2.0 个、0.9 个百分点。食品类价格指数由最高月份的 120.1，回落到 11 月份为 105.6，1-11 月份食品类累计价格水平比上年同期上涨 14.8%。二、淮南消费市场分析二、淮南消费市场分析（一）（一） 、消费品市场运行的总体情况、消费品市场运行的总体情况2008 年，伴随城乡居民收入稳步增长，消费需求
9、日益扩大，消费质量与层次得到进一步提升，我市消费品市场承接上年的良好发展态势，继续保持稳定增长，成为拉动全市经济稳步增长的重要因素。1-11 月，全市共实现社会消费品零售总额 120 亿元，同比增长 22.5%。提前一个月实现了年初市政府提出的目标。综观 1-11 月份淮南的消费品市场，主要呈现以下特点： 城乡市场稳步发展城乡市场稳步发展 1-11 月，我市城乡市场均保持稳定增长态势，其中市、县及县以下分别实现社会消费品零售额 99.36 亿元、21.07 亿元，分别比上年同期增长 23.1%、19.9%。 批零贸易业发挥主导作用，限额以上企业快速增长批零贸易业发挥主导作用，限额以上企业快速增
10、长111 月份全市批发零售贸易业呈现快速增长态势，实现零售额100.2 亿元，同比增长 22.3%，占全市消费品零售总额的 83.2%，成为消费品市场快速增长的主导力量。其中，批发业实现零售额 5.6 亿元，增长 28.1%；零售业实现零售额 77.6 亿元，增长 21.9%。随着大型商场的扩张特别是大型连锁商贸企业网点的增加，城乡居民特别是城镇居民对消费环境的要求提高，大商场、大超市的零售额增长较快，比重提高，支撑作用明显。1-11 月，限上批发零售企业实现消费品零售额 18.46 亿元，同比增长 27.6%，高于全市平均增速5.1 个百分点，高于限下企业零售增速 6.4 个百分点，占全市比
11、重为15.3%，同比提高 0.6 个百分点。 特色商业街区效应凸现，限下和个体经济稳步增长特色商业街区效应凸现，限下和个体经济稳步增长近两年来，随着淮南中心商务区的规划建设，城中心范围内已经陆续形成了很多特色商业街区。目前，以龙湖路商业街为纵轴，与淮舜路老商业中心相呼应的市级商业中心，以蔡新路为轴心的市级商业副中心，八公山步行街、潘集中路商业街、大通转盘街为代表的 3 个区域性商业中心场等不断崛起和壮大，进一步增强了淮南区域性商贸中心的辐射能力，推动了个性化消费市场的发展，为淮南限下和个体经济的发展注入了新的活力。1-11 月份，全市贸易业和住宿餐饮业的限下和个体经营户共实现零售额 99 亿元
12、，同比增长 22.2%，占全市零售额总量的 82.2%。 住宿餐饮业较快增长，零售额增幅逐步上扬住宿餐饮业较快增长，零售额增幅逐步上扬随着城乡居民消费观念的逐步改变，外出就餐已成为消费时尚，商务宴请、婚庆喜宴、聚餐聚会等为淮南住宿和餐饮业的发展注入了新的活力。111 月份全市住宿餐饮业共实现消费品零售额 18.98 亿元，比去年同期增长 24.6%，占全市零售额总量的比重达 15.8%，比去年同期提高 0.4 个百分点。（二）消费稳步增长的主要原因（二）消费稳步增长的主要原因1 1、消费结构加快升级，消费热点不断涌现、消费结构加快升级，消费热点不断涌现城乡居民收入的不断增加拉动了消费结构由温饱
13、型向发展型、享受型过渡，以金银珠宝、家用电器、通讯器材等为代表的新型现代化消费热点不断涌现，构成消费市场增长点，较好地推动了淮南消费品市场向纵深发展。 金银珠宝类商品的消费持续升温金银珠宝类商品的消费持续升温今年以来，在国际金价上涨和婚庆消费的双重带动下，淮南金银珠宝类商品的零售额大幅增长。1-11 月，全市限额以上贸易企业实现金银珠宝类商品零售额 9496 万元，同比增长 33.2%，超过限上贸易企业零售额平均增幅 9 个百分点。 家用电器和音像器材类商品再度热销家用电器和音像器材类商品再度热销随着现代生活节奏加快和家用电器产品功能多样化的增多，家用电器和音像器材类商品再度热销，成为消费亮点
14、。1-11 月，全市限额以上贸易企业累计实现家用电器和音像器材类商品零售额 39602 万元，同比增长 44%，超过限上贸易企业商品零售额平均增幅 19.8 个百分点。 通讯类商品热销通讯类商品热销随着生活水平的不断提高，移动电话等成为人们的必用物品。1-11 月，限额以上贸易企业累计实现通讯器材类商品零售额 4518 万元，同比增长 47.5%，高于限上贸易企业商品平均增幅 23.3 个百分点。2 2、城乡居民收入增长，居民消费能力增强。、城乡居民收入增长，居民消费能力增强。受益于宏观经济稳健运行、企业效益提高，民生工程力度加大等，城乡居民收入持续增加，生活不断改善，带动了居民消费能力进一步
15、增强。 从城市来看，1-11 月份，全市在岗职工人均工资 26400 元，同比增长 19.5%，增幅同比提高 6.9 个百分点。城镇居民人均可支配收入 9775.7 元，增长 7.4%。 2008 年以来，市委、市政府继续加大三农工作力度，各项农村政策落实到位，新的扶农支农惠农政策不断出台和强化，农民收入渠道进一步拓宽，促进农民收入持续增长。111 月份，全市农民人均现金收入 4203 元，增长 24.8%，随着收入水平的提高，农民消费观念不断更新，消费能力明显增强，加之食品等生活必需品的价格上扬，农民生活消费支出明显增加。1-11 月份，农民人均生活消费支出 1941 元，同比增加 343
16、元，增长 21.5%，其中食品支出 907 元，增加 226 元，增长 33.2%。3 3、假日经济、假日经济”成为零售市场的亮点，销售业绩成倍增长。成为零售市场的亮点，销售业绩成倍增长。今年，淮南各大商场紧紧抓住“春节” 、 “五一” “端午节” “国庆“等四个节假日的大好商机，适时推出丰富多彩的促销活动，使假日零售市场呈现繁荣活跃的旺销景象，拉动了二月、五月、六月、十月四个月社会消费品零售总额的大幅度增长，分别比去年同期增长17%、19.2%、22%、23.5%。（三）（三） 、消费品市场运行存在问题、消费品市场运行存在问题111 月淮南消费品市场呈现出了较好的发展态势，但存在的问题需引起关注：1 1、零售额增幅仍低于周边。、零售额增幅仍低于周边。今年以来，淮南市消费品市场增速明显加快，但与周边相比仍有一定的差距。11 月份全省社会消费品零售总额增幅为 23.5%，淮南增幅低于全省 1 个百分点，消费品市场增长的潜力有待进一步挖掘。2 2、农村消费品市场发展仍显滞后，扩张能力不强、农村消费品市场发展仍显滞后，扩张能
