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1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！题 目： 产品销售过程中的服务研究 一、前言部分一、前言部分在服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发达国家国民经济中最大的部门。早在 1994 年，Carbone&Haeckel(1994)引述了美国劳工部的预计：2000 年至 2010 年期间，就业在服务生产部门将增加 19，增加工作岗位达 2050 万个：而制造业的就业份额预计 2000 年的 13下降到 2010 年的11，而且，服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四产业(即信息服务)。在工业化国家，服务业创造的价值在 GDP 中的比重从 197
2、0 年的 53急剧增长到 2005 年的 66。在欧盟则分别是 47和 68，在美国分别是 57和 72。而至 2000 年，中国仅有 30，不仅远远落后于发达国家，甚至还远远落后于发展中国家 50的平均水平(刘大忠等，2006)。然而现在以第三方服务提供商的形式存在的企业越来越多，如国美、红星美凯龙、颐高等。因此也引发了一个议题，这类企业并非传统的单纯服务提供商，他们的服务承载于实体产品之中。他们也并非传统的生产型企业，他们并不着手于产品的生产，往往只进行产品销售的某些环节。他们既与消费者打交道又与生产型企业相联系，因此这类企业的营销模式也不尽相同。美国市场营销学会(AMA)将服务定义为：“
3、可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动。这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会，也可能不会需要利用实物，而且若需要借助某些实物协助生产服务，将不涉及这些实物所有权的转秽。 ”现代营销学之父菲利普科特勒对服务的定义是：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或者利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移。它们有生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。 ” （莫少颖，2005）服务营销的涵义(美国市场营销学会)主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动。而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。我们可以得出结论：服务可
4、以分为两类，一种是服务产品。产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。无论是服务产品营销，还是功能服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长（邱红彬，2004） 。在市场竞争日益加剧的今天，任何企业的生存和发展都离不开顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产
5、品质量、价格方面的趋同性越来越高，企业在竞争中的差别优势已很难建立，而富有人情、极具个性的服务却能给消费者带来持久的愉悦，进而占领消费者的心智，因而服务因素在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点，世界经济开始进入服务经济时代。为此企业必须建立服务导向的经营观，不断创新服务理念、服务方式和服务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略。1960 年，AMA(美国市场营销学会)最先为服务下定义：“用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感” 。之后，AMA 又做出了补充定义：“可被区分、界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或
6、服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某此实物协助生产服务，这种实物的所有权将不涉及转移的问题” 。这个定义以服务的过程为视角，强调“不可感知” 、“满足欲望”和“无所有权” 。其它学者对服务的定义分别涉及了“向顾客提供满足感” 、 “无形性” 、 “不可分离性” 、 “无所有权转移”等因素的一个或几个。KotlerKeller(2006)认为服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业其结果不导致任何所有权的产生。他们同时认为服务既可和有形产品联系在一起，也可能是纯粹的服务活动；从活动主体的视角。主要强调了“无形”和“无所有权” 。随着服务业在各
7、国 GDP 比重的不断提高，人们对服务的认识不断加深。VargoLuseh(2004)对服务进行了重新的定义：为了获取他人或自身利益，通过行为、过程、表现等对特定能力(包括知识和技能)的应用。二、主二、主题题部分部分服务营销最初起源于对有形产品营销的研究，最初的讨论围绕“服务营销是否有别于有形产品”营销而展开。一些服务营销的探索者肯定商品和服务其本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！中存在差异，这些学者包括 Christopher Lovelock, Shostack, Christian Gronroos, Berry 和 Parasuraman，他们以后在
8、服务营销的研究工作中成为颇有建树的研究者(洛夫洛克，2001)。这一阶段的研究者们最主要的贡献是对服务特性的研究，他们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差异性以及易逝性。服务的四种特性奠定了服务营销理论的理论基础。（一）关于服务营销理论基础的文献述评（一）关于服务营销理论基础的文献述评1、服务特征论服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授。在他的专著服务市场营销中，他指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的。 ”(陈祝平,2001)其理由有：第一，服务的基本特征是服务的无形性、不可分性、不一致性和不可储存性，四个特征像“4P(Product，Pric
9、e，Promotion，Place)”一样非常简明，既有理论上的高度概括性，又便于实务上把握。第二，服务的基本特性普遍而深刻地反映了服务业产品以及服务业生产、交易和消费区别于制造业的本质特点，既有理论上的深刻性，又能普遍适用于服务业各行业的实务。第三，最重要的是：服务的基本特性是唯一能够贯穿于所有服务营销理论的基本脉络。由此形成服务产品与制造业的 4P 营销组合的差异性，从而引入 7PS(Product，Price，Promotion，Place，Process，Evidence Physical，People)理论；服务质量管理的特点；服务开展关系营销和内部营销的必要性和重要性；服务分类的依
10、据；服务消费者的特征。2、服务质量论服务质量论的代表人物是中山大学的汪纯孝教授。在他与蔡浩然教授合编的服务营销与服务质量管理中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”(汪纯孝，蔡浩然,1996)，因为服务质量是决定服务性企业营销效果、经济效益和竞争实力的最重要因素。瑞士洛桑国际管理开发学院的教授认为“服务营销体系中的各成分都向顾客表明服务的性质和服务质量” 。服务营销体系由服务人员、服务设施与设备、非人员沟通和其他人员构成。3、顾客满意论顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在服务营销专著本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！中，提出“顾客
11、满意：服务营销的立足之本”(曹礼和,2000)，良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。花旗银行的目标是使 90的顾客达到满意水平。决定顾客满意水平的三项因素：顾客经历的服务质量、顾客感知价值和顾客预期的服务质量。顾客预期的服务质量是通过顾客对近期消费经验的评价来表示，对服务中的顾客满意具有直接的正面影响。通过顾客对所经历的服务的评价来预测顾客满意，其结果依赖于顾客的主观直觉。顾客预期的服务质量是通过顾客对以往企业服务的消费经验的评价来表示，代表了顾客对服务提供者未来的服务质量的预测。顾客对服务质量的期望包括了以往各时间段内的所有质量经验和信息，是企业服
12、务表现的累积评价。顾客对服务的感知价值是顾客所感受的相对于所付出价格的服务质量水平。顾客感知的增长与顾客满意度之间成正比例关系。顾客满意评价的两个结果是顾客抱怨和顾客忠诚。4、三种观点的评价服务特征论的论述十分充分，而且从服务特征对营销的有利方面和不利方面构建了较为完整的营销体系，但是由于服务与产品的界定存在交叉的领域，使服务营销体系的独立性受到挑战。服务质量论虽然抓住了服务营销的核心，有助于服务营销与服务生产的融合，便于服务管理。不足之处是难以概括长期以来人们习惯使用的营销手段，如 4PS，7PS。按 Gronroos 对服务质量的阐释，还是按Parsuraman，Zeithaml 与 Be
13、rry(1985)三位学者提出的“服务质量差距模型” 。都无法把服务营销的手段概括入内。再加上无形服务质量的难以标准化，服务产品的形成需要顾客的参与等特征，使得用服务质量作为营销的基础缺乏可操作性。顾客满意论抓住了服务营销的本质，营销的出发点是顾客的需求，营销的终点是顾客满意，这对有形产品与无形服务同样都是适合的。但这种观点不能有效地把服务的特性体现出来。（二）服务质量对顾客忠诚的影响（二）服务质量对顾客忠诚的影响随着科学技术的迅猛发展，市场中的竞争产品越来越趋于同质化，而顾客在购买产品时往往是将所获价值与交易成本相比较。当顾客购买产品或服务后本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！
14、如要使用，请稍作修改！所获得的价值越大时，顾客就会越满意，就会重复购买和推荐给他人购买，并表现出对企业产品或服务的忠诚，而服务营销恰恰能够增强顾客购买产品或服务所带来的价值，使企业的产品或服务脱颖而出。企业借助服务营销提高顾客忠诚度，具体可以表现为以下几点：1、弥补产品的不足与缺陷无论是实物产品还是服务产品，都可能存在一定缺陷或不足。当然，产品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出现的，还可能是来自客户的。恶作剧” 。然而这些缺陷或不足却可能是很致命的，这面一旦表现出来，就不是解决客户投诉(退货、退款或赔礼道歉)那么简单了，有时还会上升为一场危机。即使有着成熟管理与运营模式的跨国企业，也会
15、遭遇此类问题，如前几年在武汉、长春等地的“麦当劳毒油事件” ，以及 2005 年肯德基遭遇“苏丹红事件”都证明了这一点。不仅是服务业，在制造业也屡见不鲜， “可口可乐二恶英事件” 、 “三鹿毒奶粉事件” ，这一幕幕触目惊心。危机来临就要看企业的服务与公关能力的运用，让企业尽快走出危机才是“硬道理” 。2、无限的差异化操作空间面对激烈的市场竞争，很多企业困惑在营销如何做到有效的差异化。对于制造业来说。产品、技术、工艺、概念、包装等方面的差异化的操作空间越来越小；服务业在经营项目、经营产品等方面，竞争对手也很容易跟迸。差异化的本质就是创新，企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。笔者认为对于差异化营销，企
16、业应该着手打“服务牌”或者“品牌牌” 。服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异，因此这是对差异化营销极为有利的一面。以服务定位差异化为先导，准确定位对接市场，围绕这个定位大打差异化服务营销牌。3、有效增加产品附加值菲利普科特勒等营销学者认为，产品整体概念包括五个方面含义：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品(菲利普科特勒,2003)。其中前三者为产品的实体部分，是产品本身、品质、式样以及使用效果等。延伸产品、潜在产品是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。因此，在产品实体的基础上，从产品的延伸利益部分和潜在利益部分入手，不断增加产品附加价值，使顾客价值持续增加，是顾客忠诚度提高的有效措旌。然而通过服务本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！营销使产品价值增值的操作空间最大。更具有现实性和可操作性，例如中国移动与中国联通，除了基本通话服务外，还有短信、彩信、彩铃、上网、游戏等增值服务。以更为丰富多彩的服务来吸引客户。也就是说，在这两家企业之间不但在基本服务上竞争，更在增值服务上
