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1、 1 / 165第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理本章属于次重点章本章属于次重点章。本章作为本书战略管理部分的第一章，属于前七章的引导，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法。测试内容测试内容能力等级能力等级第一章战略与战略管理1.企业战略（1）战略的定义1 （2）明茨伯格的 5P 战略1 （3）企业战略的结构层次2 （4）战略的关键要素2 （5）战略测试1 2.企业的使命与目标（1）企业存在的理由2 （2）确定企业的使命和目标2 （3）企业使命的要素2 （4）企业使命陈述2 （5）确定战略目标2 3.企业战略的发展途径（1）理性方法1 （2）应急方法1 4.战略管理概述（1）战
2、略管理的含义2 （2）战略管理的流程2本章介绍了战略管理的思路和流程，是战略管理部分的精华和难点，其中：战略分析在第二章（外部分析）、第三章（内部分析）会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。因此，对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。 本章考试的题型一般为客观题简答题，但对本章的一些基础知识的理解是解决案例分析题的必要前提。本章主要考点：1.战略的定义（明茨伯格的 5P 模型）、企业战略的结构层次和关键要素2.企业的使命和目标3.战略的发展路径4.战略管理的含义和流程预测未来客观题分值大约在 24 分，不会超过
3、5 分。学习本章内容要注意与后面章节相结合。第一节第一节 企业战略企业战略知识点知识点 1 1：战略的定义：战略的定义一、战略的定义一、战略的定义日常大家经常说的是日常大家经常说的是“战略战略上轻视敌人，上轻视敌人，战术战术上重视敌人上重视敌人”。 “战略”原是军事用语，指对战争全局的筹划和指导原则，后用于其他领域，泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。2 / 165 商业背景下，战略是实现和引导企业潜力，实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境的核心性概念。不同的人对战略的定义和理解是不一样的。我们要紧扣教材。知识点知识点 2 2：明茨伯格的：明茨伯格的 5P5P 战略（战略（）二、明
4、茨伯格的二、明茨伯格的 5P5P 战略战略“战略”的含义。明茨伯格明茨伯格从五个角度去综合理解战略：战略是一种计划、战略是一种计谋、.战略是一种模式、战略是一种定位、战略是一种观念。（一）战略是一种计划 Plan；指向未来，指向未来，“计划观计划观”。此定义特点是：（1）战略先于行动，（2）是一种有意识、有目的地开发和制定的计划。事先事先的有目的的有目的的活动。（二）战略是一种计谋 Ploy；是在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位以及受到威胁的智谋。有准备和意图。不是竞争行动本身，是为改变竞争态势而采用的计谋。 “先为不可胜，以待敌之可胜”。从竞争的角度。从竞争的角度。（三）战略是一
5、种模式 Pattern；企业的一系列行为的模式，有行为就有战略。计划是有意图的战略，模式是已经实现的战略，一种总结。战略可以分为：深思熟虑的和应急的。从过去发展历程的角度，战略可以分为：深思熟虑的和应急的。从过去发展历程的角度，就是说：无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。（四）战略是一种定位 Position；从产业的角度层次看从产业的角度层次看，企业在市场中的位置，关系到企业全局的定位。全局的定位。协调企业内部资源和外部环境的力量。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间取决于它所处的时间和情况和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。（
6、五）战略是一种观念 Perspective。战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。个体通过共同的思考方式或行动团结起来，形成集体的力量。这是从企业文化的层次看的。【例题例题 1】1】单选题：单选题：下列各项中与明茨伯格对战略所下定义不符的是（ ）。 A.战略是一种计划 B.战略是一种模式 C.战略是一种定位 D.战略是一种战术 【答案】D 【解析】D 与明茨伯格的 5P 战略定义不一致。 【例题例题 2】2】：（：（09 年真题单 8）：某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争
7、对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（ ）。 A.战略是一种计划 B.战略是一种计谋 C.战略是一种定位 D.战略是一种观念 【答案答案】B 【解析解析】战略是一种计谋，使之能对竞争对手构成威胁。3 / 165【例题例题 3】3】多选题：多选题：（09 年多选题 8）：下列关于明茨伯格 5P 战略定义的表述中，正确的有（ ）。 A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划 B.5 个 P 代表计划、利润、定位、观念和模式 C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为 D.战略是有意图的行为模式 【答案答案】AC 【解析解析】本题
8、考核对 5P 战略定义的理解。战略是一种计划，具有两个特点：1）战略是在经营活动之前制定的，2）战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。战略是一种观念，这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为。所以正确答案是 AC。战略的五个定义：计划、计谋、模式、定位和观念，所以 B 是不正确的；在应急战略中，模式的发展与意图无关，说明不是所有的战略都是有意图的行为模式，所以 D 是不正确的。 知识点知识点 3 3：企业战略的结构层次：企业战略的结构层次三、企业战略的结构层次三、企业战略的结构层次战略决策包括所有级别的管理人员。企业战略可以划分为三个层次：公司战略、业务
9、单位战略和职能战略。（一）公司战略（一）公司战略（如何定位如何定位）公司战略，也叫企业整体战略，是指公司层面的战略，一般由公司最高管理层指定。公司战略是针对企业整体，用于明确企业目标，以及实现目标的计划和行动。公司战略规定了企业的使命和目标、企业宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决策。公司董事会是公司战略的设计者公司董事会是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任承担总体战略成效的终极责任。（与 08 注会财务成本管理相关部分不同）【例题例题 4】4】单选题单选题：公司战略的设计者是（ ）。 A.董事会 B.监事会 C.总经理 D.总会计师 【答案】A 【解析】公司战略由企业最高管理层制定
10、。高层管理人员包括首席执行官、董事会成员、公司总经理、其它高级管理人员和相关的专业人员。公司董事会是公司战略的设计者,承担公司战略的终极责任。（二）业务单位战略（二）业务单位战略（如何在某个产业内发展）（如何在某个产业内发展）业务单位战略关注在特定市场、行业或者产品中的竞争力。是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略。也称为竞争战略。业务单位战略由业务单位负责人制定业务单位战略由业务单位负责人制定，在不同的类似业务中找到适合自己的战略，使其更加理性和易于实现。它应当与总体战略保持一致它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。【例题例题 5】5】单选题：单选题：竞争战略是在（ ）层次决
11、定的。 A.公司 B.战略业务单元 C.部门 D.个人 【答案】B 4 / 165 【解析】制定一个具有可持续竞争优势的业务战略，需要明确在什么市场能取得竞争优势，什么产品或服务能够区别于竞争对手以及竞争对手可能采取的行动。竞争战略是在战略业务单位这个层次决定的，包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。（三）职能战略（三）职能战略（如何配置资源企业的资源如何配置资源企业的资源）职能战略，更细节的层面，它侧重于企业内部特定职能部门的运营效率，是为贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定职能管理领域内制定的战
12、略，包括市场营销战略、人力资源战略、研发战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略的关键作用表现在两方面：一方面是职能管理要开发或者调整企业的资源和能力；另一方面，各职能在其各自领域中开发独特的资源或核心能力，为企业制定战略提供基础和条件。职能战略由职能管理的负责人领导制定，各部门可能只关注自己的目标和行为，导致部门间利益冲突，降低公司业绩，所以应与总体战略和业务单位战略保持一致。公司战略的作用是确保各部门或者职能之间协调运转。【例题例题 6】6】单选题：单选题：企业战略可以划分为三个层次，这三个层次战略由高到低的顺序是（ ）。A.公司战略、业务单位战略、职能战略 B.公司战略、职能战略、
13、业务单位战略 C.业务单位战略、公司战略、职能战略 D.职能战略、公司战略、业务单位战略 【答案】A 5 / 165【例题例题 7】7】多选题：多选题：战略制定的内容包括（ ）。A.公司（总体）战略选择 B.业务单位战略选择C.职能战略选择 D.集中化战略选择【答案】ABC【解析】战略制定的内容包括公司（总体）战略选择、业务单位战略选择和职能战略选择。其中公司（总体）战略选择包括成长型战略、稳定型战略和收缩型战略；业务单位战略选择包括成本领先战略、差异战略和集中化战略。知识点知识点 4 4：战略的关键要素：战略的关键要素四、战略的关键要素四、战略的关键要素战略的五个关键要素：（一）有愿景：愿景
14、 vision、使命 mission、目标 objective 是企业战略中最先提出的关键词。企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述企业使命（Mission）是企业的根本性质任务和存在的理由，对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？ 战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从
15、数量上进行界定。举例如下举例如下：万科愿景成为中国房地产行业领跑者联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。（二）具有可持续性。（三）有效传递战略的流程。把战略传递到企业的各个方面。（四）与获取竞争优势有关。（五）能利用企业与环境之间的联系。【例题例题 8】8】：多选题：多选题：战略的关键要素包括（ ）。 A.有愿景 B.具有可持续性 C.有效传递战略的流程 D.能利用企业与环境之间的联系 【答案】ABCD知识点知识点 5 5：战略测试：战略测试五、战略测试五、战略测试对企业战略各种理解的共识：良好的战略应该能够传递公司的发展目标。一般在应用相关性和学术严谨性两
16、个层面检验战略是否良好。6 / 165 （一）应用相关性，考虑战略是否与企业的现状相关。1.价值增值检验（能够带来价值增值，盈利能力提高或者可预期的长远收益）2.竞争优势检验（能带来可持续的竞争优势）3.一致性检验（以适当的速度与不断变化的环境相适应）（二）学术严谨性，从学术角度来测试1.原创性检验。注意创新程度。2.目标性检验。战略是否试图达到企业所设定的目标。相关人的目标是否得到了保证。3.灵活性检验。可以使企业进行调整，适应环境。4.逻辑一致性检验。以可信和可靠的事实为基础，以清晰且合乎逻辑的方式表达。5.风险和资源检验。与企业总体目标相一致，且可以验证。【例题例题 9】9】：多选题：多选题：下列各项属于战略应用相关性检验的有（ ）。 A.价值增值检验 B.竞争优势检验 C.一致性检验 D.灵活性检验 【答案】ABC 【解析】灵活性检验属于学术严谨性检验的内容。第二节第二节 企业的使命与目标企业的使命与目标 本节能力等级是本节能力等级是 2 2 级级一、企业存在的理由一、企业存在的理由企业存在
