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1、河北大学工商学院 2014 届本科生毕业论文湖南卫视湖南卫视我是歌手我是歌手新浪微博营销分析新浪微博营销分析摘 要中国好声音在全国掀起的音乐热浪还没有完全退却，2013 年 1 月 18 日，湖南卫视重磅推出实力歌手巅峰对决节目我是歌手接踵而来。它是引进韩国 MBC 电视台顶级歌手竞赛真人秀节目我是歌手 ，经过本土化润色，呈现给受众非凡的视觉盛宴，一经开播，收视爆棚，反应热烈。同时，它的新浪官方微博也受到了网民的极大关注，有关我是歌手的热门话题持续不断。本文对湖南卫视我是歌手的新浪官方微博的经营以及营销策略特点展开分析，为其他综艺类节目的官方微博提供一些借鉴，同时还有对“我是歌手”的一些建议。
2、关键词：我是歌手；微博营销；策略多元河北大学工商学院 2014 届本科生毕业论文Hunan Satellite TV “Im singer” Sina Micro-blog MarketingAnalysisABSTRACT“The voice of China” in the country set off a musical heatwave has not completely subsided, January 18,2013, Hunan satellite TV, heavy lanch strength singers clash program “Im a singer”fol
3、low close on succession. It is the introduction of Koreas contest MBC TV reality show “Im a singer”, after the local polish, presented to the audience, the extraordinary visual feast, once launched, viewing it, the enthusiastic response. At the same time, its official Sina Micro-blog also been a gre
4、at concern of Internet users, about the “ I am a singer”,the hot topic continued. In this paper, Hunan Satellite TV,“I am a singer”,the official micro blogging business and marketing strategies features to analyze,to provide some reference for official micro blogging other variety shows,along with s
5、ome suggestions for I am a singer.Key words: Hunan satellite TV “Im singer” ；Micro-blog marketing; Strategies of multiple河北大学工商学院 2014 届本科生毕业论文目目 录录引言11 湖南卫视我是歌手新浪微博营销现状 21.1 我是歌手官方微博开通引关注 21.2 我是歌手微博呈现多媒体性，多样性，互动性21.2.1 微博形式呈现多媒体性 1.2.2 微博语录呈现多样性 31.2.3 信息整合，积极互动 52 湖南卫视我是歌手微博营销策略多元化 62.1 “内容为王”为原则
6、 62. 微博类型多样，互动营销为基础 72.3 名人效应显著，星光熠熠，关注度高 82.4 差异化经营，热门话题持续83 湖南卫视我是歌手微博营销存在问题以及建议 103.1 不可避免的“空窗期” ，微博热度时有减退103.2 深挖参赛歌手，延伸扩展新内容 10结语 12参考文献13致谢14河北大学工商学院 2014 届本科生毕业论文0引 言2010 年新浪微博在国内额普及，使得 2010 年成为了新浪的“微博元年” ，微博的便捷性、即时性、开放性、互动性、传播性也使得微博受到广大网民的追捧，随着互联网的发展和移动客户端的兴起，很大程度上改变了人们的阅读习惯，新浪微博已成为中国最有影响力的网
7、络平台。由 CNNIC 最新统计数据可知，目前中国互联网网名总数在约 5.91 亿左右，手机网民规模已经达到 4.64 亿，而在巨大的互联网用户使用群体中，微博为国内网民提供了优质良好的沟通渠道。随着近几年来，微博用户增加的趋势，微博用户数的关系，逐步提高微博的巨大商机，微博之中蕴含的巨大商机亦等待爆发。新浪微博的市场定位是：从媒体平台到服务平台的结合，微博除了传播价值，同时被业界认可的还有服务价值与营销价值。微博营销，一种网络营销方式，通过微博的发布与讨论，营销产品或者服务，一般是通过大 V 的转发，每天更新的内容可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的1。微博营销
8、这种病毒式营销，充分利用用户口碑传播的原理，转发、评论微博，利用网络用户的积极性和人际网络的覆盖面，让营销信息像病毒一样传播和扩散，从而形成了裂变式传播。由此可见微博营销的传播力和影响力是相当令人震撼的。正是基于微博营销的巨大的传播力和影响力,， 我是歌手的官方微博我是歌手在节目首播之前在 2012 年 12 月 4 日就已开通，第一条为：“我是歌手，我来了！” 。我是歌手精心打造每一条微博的内容，以新奇的形式在网络上寻找该节目首创的听审团制度，寻找知音。并且根据节目的推进进程，推出首轮宣传片，积极与湖南卫视的官方微博和电视台主要成员的微博进行互动，前期潜水，对 7 名歌手实行保密政策，调动观
9、众们的好奇心。所以湖南卫视我是歌手国内首档顶级实力歌手巅峰对决节目一经播出，反响热烈，直追好声音，并且在微博上引起了热议，话题不断。本论文采取的研究方法有以下三种，分别是：文本研究法：选取我是歌手的微博进行结构、形式、传播过程的分析，以及对微博的评论、转发等设置进行统计，深入分析其微博特点，分析其影响力。内容分析法：抽取一定量的我是歌手所发的微博进行包括内容、格式、发布时间、转发数量、评论数量等进行分析。案例分析法：以湖南卫视我是歌手的新浪官方微博我是歌手为研究对象。对其微博营销方式进行分析，得出微博营销的策略。1 智库百科http:/ 2014 届本科生毕业论文11 湖南卫视我是歌手新浪微博
10、营销现状1.1 我是歌手官方微博开通引关注湖南卫视于 2013 年 1 月 11 日黄金时段推出中国首档顶级歌手巅峰对决节目我是歌手 ，而我是歌手的官方微博则在 2012 年 12 月 4 日正式开通，第一条微博为“我是歌手，我来了！”本文的统计数据截止于 2014 年 3 月 30 日。我是歌手注册 482 天，粉丝 197 万，共计发送 2952 条微博，平均微博数：6.1 条/天，一周微博数为 42，微博原创率约 54%。 我是歌手第一季开播之初，并没有过多地透露有关节目的太多细节问题，对歌手的保密，前期潜水，调动起了观众的好奇心，并且在微博上与粉丝互动频繁，“我是歌手”还开通微博参与投
11、票，让网友参与歌手的评选，观众与音乐顾问的评价更加全面客观，这引来了众多网友的关注与积极参与。节目开播之后，收视率爆棚，由央视索福瑞数据可知，2013 年湖南卫视的我是歌手居首位，收视率为 1.51%，市场份额达到 7.92%2。节目的火爆又为我是歌手赢得了更多的粉丝关注。并且在我是歌手首播当天，新浪微博传播率非常高，实时热词、分类热词和热门微博等微博排行榜都是第一位，其官方微博还吸引了许多粉丝超过 500万的微博大佬们的关注与推荐，与此同时， 我是歌手的微访谈也已展开，效果非常显著。并且节目参赛歌手为已有一定知名度的歌手，这就再次为节目和微博提供了大批的粉丝群体，拥有了大批歌迷们的拥护。1.
12、2 我是歌手微博呈现多媒体性、多样性、互动性1.2.1 微博形式呈现多媒体性我是歌手第一季正式开播时间为 2013 年 1 月 18 日，通过统计，我们可以看到我是歌手在 2013 年 1 月 17 日以及之前的微博形式大多是以文字配图片加视频链接形式表现出来的，且大多是有关节目预告及其参赛歌手还有节目组经纪人进行的网上投票，与网友的互动环节，调动受众的好奇心，进入节目开播前的预热阶段。随着节目首播的临近，参赛歌手名单也逐步浮出水面，并且对比公布名单之前的微博转发量和评论量仅过百数就可以直观地看到，公布名单后微博反映比较强烈。2013 年 1 月 15 日 10 点半，我是歌手的官方微博发布了
13、一条“我是歌手#歌手与节目的亲密瞬间”微博，微博内容为 7 位参赛歌手对这个舞台的评价，配以图片和视频链接，转发量达到 4559，评论量达到 2140，较之之前仅过百的数量来看，粉丝反映十分活跃。节目开播之后，微博上实时跟踪进行预告与后期评价，并且多以文字配图片加视频链接的形式。经过统计并分析我是歌手的官方原创有效微博，统计数据的截止日期是 2014 年 3 月 31 号， 我是歌手微博结构形式有以下四种，统计数据结果参见表 1-2-1：2 数据来源：CSM 媒介研究，2014.2.河北大学工商学院 2014 届本科生毕业论文2表 1-2-1 我是歌手微博形式数据统计微博形式频次各占百分比原创
14、+文本1348.6%原创+图片88456.4%原创+视频+相关链接54334.6%原创+音频+相关链接60.4%总计1567100%由表格可以看出，我是歌手的微博形式中“原创+图片” “原创+视频+相关链接”所占比例较高，音频和纯文本的比例很少。对比研究 DCCI 对微博用户行为分析的报告总结可以得出，以图片，视频等形式呈现出来的网络信息更能受到网民的关注，尤其是当今信息爆炸的时代，图片、视频等形式更能吸引到受众的注意力，所以我是歌手多以这种微博形式呈现它的内容，网民也是很能接受这种多媒体性质的信息。1.2.2 微博语录呈现多样性作为一种即时的传播媒介，微博具有信息传播速度快，范围广的特点，但
15、同时，不可否认的还有微博的碎片化，即时性的特点，很多信息还没有被受众浏览就已经被新的源源不断的信息所遮盖。所以，传统媒体在利用微博进行信息传播时，应该注重这一点，既要做到适应微博的传播特点，又要达到传播效果。应运而生的就有了“微博体” ，又称为“段字体” “语录体” ，是网络时代下的一种文体，随着互联网的发展，微博越来越流行，一般用简短又有意思的词句吸引读者眼球3。彭兰教授曾建议媒体微博应该掌握“微博体” ，她认为， “微博体”并不是一中严格意义上的文化框架，也没有明确规则，他更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的一种“感受” ，是微博文化的一种体现。4我是歌手的微博不同于其他传统媒体，如报纸和杂志的微博，它不单单是传统媒体在网络微博平台上空间的延伸，更是透过微博平台向关注我是歌手的受众展现节目的另一面，愈演愈烈的赛况下，参赛歌手的比赛状态，节目台前幕后的工作流程，
