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1、客户满意度的测评,客户满意是企业永无止境的追求,客户是企业的首要资源；客户是企业生存、发展、壮大的基础；市场竞争实质上就是对客户的竞争，本质是满足客户需要，达到客户满意；客户满意是企业生产经营的核心目标。,如何使客户满意,谁是企业的客户；客户的需求和期望是什么；把客户的需求和期望转换为企业的产品和服务；满足和超越客户的需求和期望；对客户满意度评价(如同产品是否合格需要检验一样，客户是否满意需要客户满意度测评）；持续改进。,什么是客户满意,1.基本概念：客户对其要求已被满足的程度的感受。2 .基本模型,客户满意对企业的得与失,1.客户满意对企业的得：2 .客户满意对企业的失：3 .客户的心态是什
2、么： 美国的史丹利布朗以客户的口吻生动地描述了顾客的心态我很现实，比几年前更加现实。我已经习惯使用好的东西，因为我有钱了；我是很自我、很敏感又很骄傲的人。你们必须友善而亲切地招呼我，才不会伤害我的自尊。你们要感谢我，因为我买你们的产品和服务，我是你们的衣食父母；,我是一个完美主义者，我花钱就要得到最好的。你们的产品和服务令我不满意，我会告诉别人，影响他们。你们有缺点，才会令我不满意，所以必须找出缺点加以改进，否则留不住我这个客户，甚至连我的朋友都不再向你们购买；我可不是忠心不二的客户，其他公司正不断提供更好的产品和服务，希望能赚到我的钱。为了维系我这位客户，你们必须提供更好的产品和服务；我现在
3、是你们的客户，但是你们必须不断让我相信，我选择你们是正确的，否则我会选择别人。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,基本要求是：把低层指标的内涵准确无误地传递给被调查者；被调查者乐于回答、便于回答。一、问卷设计的基本原则（一）主题鲜明：针对每个低层指标设计问题。设计技巧提问式该提问有必要吗？回答者是否拥有必要的信息？被调查者愿意给出信息吗？,任务一 客户满意度调查问卷的设计,（二）层次合理：顺序符合人们的逻辑思维习惯先易后难、先简后繁、先具体后抽象、不愿意回答的问题放在最后。（三）通俗易懂措辞严谨，避免摸棱两可；简明易懂，适用于不同人群。（四）题量适当避免问题太少不能反映指标内涵要求；不能太多，
4、使被调查者厌烦；一般控制在15分钟答完，最长不超过30分钟。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,（五）便于处理数据处理要考虑使用计算机；数据易于编码、录入和汇总。二、问卷设计类型问卷共有三种类型：封闭式、开放式、半开半闭式；顾客满意度评价最好采用半开半闭式。（一）封闭式问卷问题的答案事先设计，被调查者只是选择一个或几个答案即可。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,2. 封闭式问卷形式（1）两项式（是非题）：对每个问题回答“是”或“否” 。（2）多项式（多选题）：每个问题选择两个或两个以上答案。3. 优点是被调查者回答容易，调查者结果处理也容易，缺点是信息量相对较少。（二）开放式问卷问题的答案事
5、先没有拟订，被调查者根据自己的感受自由填写。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,2. 优点是得到的信息量较大，缺点是结果处理难度较大，有时被调查者回答的信息与调查者意图有出入。（三）半开半闭式问卷既有封闭式问题，也有开放式问题。兼有二者优点，避免了二者缺点。三、问卷设计的要求（一）避免一般性（泛泛性）问题如“请对空调机市场多提宝贵意见”改为： “请对空调机的质量或服务多提宝贵意见”。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,（二）问题定义必须清楚如：您经常外出旅游吗？ 从不外出旅游； 偶尔外出旅游； 有时外出旅游； 经常外出旅游。改为：在过去的一年，您经常外出旅游吗？ 根本没有； 12次； 35次；
6、 5次以上。（三）避免使用容易产生不同理解的字、词（四）避免使用诱导性问题,任务一 客户满意度调查问卷的设计,（五）避免一问两答的问题如：您对我们商场的商品价格和种类的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。改为：您对我们商场的商品价格的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。 您对我们商场的商品种类的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,四、问卷设计的思路注意市场调查问卷与客户满意度评价问卷的联系与区别；市场调查问卷的主要目的是调查客户需求，所以调查问题的拟订主要从客户需求角度出发；
7、客户满意评价问卷的主要目的是调查客户的感受，所以调查问题的拟订主要从低层指标展开。目前常见的问题是把二者混在一起（分清哪一个问题是需求调查，哪一个问题是评价调查）。（一）明确目的了解顾客对产品或服务质量的感知；,任务一 客户满意度调查问卷的设计,计算客户满意度指数，了解变动趋势；分析优势、劣势，明确改进方向。（二）指标转换将低层指标内涵用通俗易懂、简洁明了、准确完整的语言转换成问卷上的问题（指标定义）。（三）试调查选择3050个调查对象，进行试调查；对调查结果分析，发现试卷设计和指标体系设计中存在的问题；修改完善。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,五、问卷的检验（1）信度检验检验问卷反映顾客
8、评价的可靠程度；（2）合理性检验检验每一个指标对评价结果的影响程度和检验指标分类的合理性；,任务一 客户满意度调查问卷的设计,六、问卷的基本格式（一）问卷的基本组成标题、介绍词、填写说明、问题、被调查者基本信息。（二）具体内容标题：如某某公司客户满意度调查问卷。介绍词（开场白）：表明身份；说明意义；,任务一 客户满意度调查问卷的设计,必要的承诺；表示感谢。填写说明：说明填写要求。问题核心内容对开放式问题留有足够的空间；对封闭式问题采用以下形式： 您对我们商场的商品种类的评价是： 非常满意； 比较满意； 一般； 不满意； 非常不满意。,任务一 客户满意度调查问卷的设计,被调查者基本信息目的：便于
9、根据客户特征进行分类分析；特征：年龄、性别、文化程度、职业、收入等；其他：联系方式等。,任务二 客户满意度调查的实施,一、确定调查对象（一）谁是客户按照ISO90002000：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者、采购方。 客户满意度评价主要是产品或服务的购买者和消费者的外部顾客。,任务二 客户满意度调查的实施,（二）外部客户分类按客户的社会特征分社会特征不同，需求和期望不同；社会特征主要包括：性别、年龄、文化程度、职业、经济能力、民族、居住地域等。按客户的消费行为特征分（1）客户消费行为特征主要包括：性格、兴趣、习惯、嗜好、信仰以及对产品的依赖程度等。,任务二 客户满意度调查的实施,（
10、2）客户消费行为主要受客户消费决策动机影响。客户消费决策动机分为：生理性消费动机和心理性消费决策动机。相同的消费动机，不同的客户表现出不同的消费行为例：客户口渴，由于客户社会特征和消费行为特征不同，表现为：喝自来水、喝大碗茶、不同的饮料。3. 按客户的购买经历分：过去的客户、目前的客户、竞争对手的客户、潜在的客户。,任务二 客户满意度调查的实施,过去的客户：不再购买本企业的产品或服务，要分析离你而去的原因；目前的客户：企业的衣食父母，掌握顾客满意程度；竞争对手的客户：企业的目标客户，了解竞争对手情况；潜在的客户：企业的目标客户，了解客户潜在需求和期望，是企业的未来。按客户购买产品类别分：生产资
11、料和消费资料。（1）生产资料客户的识别标准,任务二 客户满意度调查的实施,任务二 客户满意度调查的实施,（2）消费品客户识别标准,任务二 客户满意度调查的实施,客户分类的目的在于确定客户。二、样本的抽取（一）常用的随机抽样方法简单随机抽样；分层抽样；整群抽样；多阶抽样；等距抽样（系统抽样）简单随机抽样和分层抽样是客户满意度评价中主要的抽样方法。,任务二 客户满意度调查的实施,（二）样本量的确定简单随机抽样的样本量确定方法；分层抽样中各层样本量的确定方法。（三）样本的抽取根据不同情况采用不同的抽样方法。三、常用的调查方法调查方法直接影响调查结果；常用的调查方法有：面谈调查法、电话调查法法、邮寄调
12、查法、现场问卷调查法、秘密顾客调查法（观察法）。,任务二 客户满意度调查的实施,（一）面谈调查法与一个或多个客户面对面交谈；根据情况交谈一次或多次；优点：信息多，灵活性大，可互相启发；缺点：时间长、费用高，受调查人员素质的影响。（二）电话调查法通过电话调查；优点：速度快，成本低；,任务二 客户满意度调查的实施,缺点：无电话客户无法调查，有时会遭到拒绝，不能对复杂问题进行深入的调查；（三）邮寄调查法把调查表邮寄给顾客；优点：调查范围广，收集信息真实；缺点：时间长，问卷后收率低。（四）现场问卷调查法在现场发放问卷调查；优点：问卷回收率高，调查信息真实；,任务二 客户满意度调查的实施,缺点：需要人员
13、多，随机性差，有时会遭到拒绝。（五）秘密客户调查法调查人员以客户身份去体会被调查企业的产品和服务；优点：信息真实可靠；缺点：费用高。,任务三 客户满意度调查报告的撰写,编写测评报告的目的是：提出评价意见和结论，提出迫切需要解决的问题和改进建议。一、基本要求（一）实事求是尊重客观实际；确保客观、公正。（二）用数据说话充分利用调查资料（数据挖掘）；结果分析、问题的提出要尊重数据，做到定量与定性相结合；,任务三 客户满意度调查报告的撰写,必要时采用图表。（三）观点鲜明、措辞准确不能含糊其词；不能夸大或缩小；最好图文并茂。（四）明确阅读对象高层领导：简明、精练、概况；中层领导：详细；报告最好分成主件与
14、附件。,任务三 客户满意度调查报告的撰写,二、基本内容（一）测评的背景、目的企业需求分析。（二）指标体系的制定指标体系制定过程与结果；指标的量化；指标权重系数的确定。（三）调查问卷的设计与检验问卷试调查结果；,任务三 客户满意度调查报告的撰写,问卷的检验过程与结果。（四）数据收集调查方法；抽样方法；样本量；问卷回收情况。（五）数据整理与图示（六）顾客满意度指数测评结果（七）测评结果分析选择改进对象；分析原因。,任务三 客户满意度调查报告的撰写,（八）改进建议针对主要原因提出改进方案与建议。三、报告的一般格式（一）题目简明、扼要、准确、具体地把被测单位、内容表达出来；必要时加副标题。（二）报告摘要对测评做简要介绍。,任务三 客户满意度调查报告的撰写,（三）基本情况行业分类；调查地点；调查方法；调查时间；样本数量；调查机构；报告撰写机构。（四）正文测评背景；,任务三 客户满意度调查报告的撰写,测评指标与权重；问卷设计检验数据整理说明；测评结果；结果分析。（五）改进建议改进的具体内容、方案和措施。（六）附件附件是对正文的补充与说明；反映一些更加具体详细的资料等。,
