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1、天津商务职业学院天津商务职业学院 毕业设计（论文）毕业设计（论文）“山西汾酒山西汾酒”营销策划方案营销策划方案 专业班级专业班级市场营销市场营销 1001 班班学学 号号 姓姓 名名 指导教师指导教师 2013 年年 4 月月 2 日日第 1 页 共 13 页“山西汾酒山西汾酒”营销策划方案营销策划方案一、选题背景与意义（1 1）选题背景选题背景放眼国内白酒市场，茅台、五粮液、老窖集团已经形成“三雄”称霸，各有特色的格局：茅台靠质量和价格占据高端市场，五粮液靠总量统领高中低档消费，泸州老窖靠快速扩张，气势逼人。同时，在经济全球化的今天，外国资本不断涌入国内市场，使国内白酒企业面临着空前的竞争压
2、力和机遇，各名酒企业纷纷打造品牌内涵，开展强势品牌营销来提升其品牌竞争力。内外交困，使得全国最大的清香型白酒生产企业汾酒集团，在品牌营销方面显得步伐缓慢，较其他名酒企稍有落后。汾酒的品牌营销直接关系着汾酒的行业竞争力。汾酒的竞争优势在哪里，如何从知名品牌向国内霸主品牌的迈进，进而实现向国际化品牌的转变，这是汾酒集团面临的严峻的问题。走品牌营销道路成为汾酒发展和壮大的必然选择。（2 2）选题意义选题意义品牌营销已经成为我国白酒行业应对竞争的必然选择，进行品牌建设，提高品牌的声誉和竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。本文以山西汾酒为研究对象，通过对汾酒的品牌营销进行分析研究，探
3、讨出区域品牌的白酒企业如何成功地进行品牌建设，成为强势品牌的思路，希望能够给以市场营销尤其以品牌营销为短板的中国白酒业以启示，加快中国白酒业和国际接轨的步伐，创建并发扬中国的白酒品牌，望对国内其他白酒企业有一定的借鉴意义。二、中国白酒行业的发展与山西汾酒的发展（一）国内外白酒业现状及发展情况（一）国内外白酒业现状及发展情况1.市场调查图图 1 1：我国：我国 1999-20101999-2010 年白酒的销售收入年白酒的销售收入第 2 页 共 13 页由上图可以看出，从 2003 年开始白酒行业销售收入和利润率就开始出现大幅增长。逐渐增长的态势充分体现出白酒消费者“少喝酒、喝好酒”的发展趋势。
4、表表 1 1：20102010 年白酒销售收入前十位年白酒销售收入前十位由上表得出，我国有传统的八大名酒：五粮液、茅台、剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡、西凤和洋河。在 2000 到 2010 年行业前十大白酒企业的排名中传统的八大名酒每年都能占据 6-7 席，而且近年来五粮液、茅台、基本上稳坐前二的位置。序号品牌销售额（亿）产地香型1茅台150贵州茅台酱香型2五粮液140.8四川宜宾浓香型3洋河75.4江苏宿迁浓香型4郞酒58.0四川古蔺酱、浓香型5泸州老窖53.7四川泸州浓香型6口子窖35.0安徽淮北酱、浓香型7稻花香32.5湖北宜昌浓香型8汾酒30.17山西汾阳清香型9西凤30.00陕西凤
5、翔凤香、浓香型10剑南春30.00四川绵竹浓香型第 3 页 共 13 页2.调查结论从上述的调查分析来看，随着中国经济的发展以及人们生活水平的提高，人们对白酒的消费逐渐走上了理性的消费之路。而在行业内部，伴随着经济危机的结束，白酒行业经历大的洗牌之后，生产、销售等会进一步集中。对于汾酒来说，其在九十年代以清香型口味占据优势的地位逐渐被浓香型的川酒所代替。1998 年的“汾酒制假案”让汾酒大伤元气，品牌受到了质疑。虽然，经历几年的品牌重塑，其总体实力在全国白酒行业中仍然徘徊在四到八名之间，远被五粮液和茅台甩开。（二）山西汾酒背景及发展历程（二）山西汾酒背景及发展历程1.山西汾酒背景山西杏花村汾酒
6、集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒 5 万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。汾酒产自山西汾阳县杏花村镇。它具有色、味、香“三绝”的优点，颜色清澈透明，气味芳香馥郁，入口醇厚绵柔，饮后余香回味，汾酒以优质高梁为原料，以特别大曲作引，先将蒸透的原料加曲，放入埋在土中的缸里，发酵后取出蒸馏，得酒后再加曲发酵，将两次蒸得的酒配合而成成品。汾酒、古井亭牌、长城牌、汾牌、老白汾牌汾酒均是山西省汾阳县杏花村汾酒厂的产品。1952 年第一届全国评酒会上荣获八大名酒之一，蝉联全国第二、三、四、五届评酒会国家名酒称号，并荣获金质奖章，1992 年获法国巴黎
7、国际名优酒展评会特别金奖。2.汾酒发展历程 1915 年，山西杏花村的老白汾酒荣获巴拿马赛会甲等金质大奖章，民国七年(1917 年)，时任山西省长阎锡山在山西省长公署令文辑要中作出了训令汾阳县知事晓渝商民改良汾酒办法文 ，并附巴拿马赛会山西出品汾酒得奖通告 。按照省长公署令要求，汾酒的先辈们于 1919 年在太原桥头街 72 号成立了“晋裕汾酒有限公司” ，以省城为中心，迅速将汾酒推向全国，并于民国十三年(1924 年)注册了中国第一枚酒类商标“高粱穗”牌汾酒商标，此商标现有汾酒博物馆“晋商酒韵”单元展示，成为人们驻足观注的“镇馆之宝” 。 1932 年，晋裕汾酒有限公司收购义第 4 页 共
8、13 页泉诵酿造厂从而成为杏花村酒、汾酒等杏花村障统硒业生产的唯代表。1949 年 6 月 1 日，国营山西杏花村汾酒厂在收购背裕汾酒有限公司义泉涌酿造厂和德厚成酿造厂的基础上宣告成立。同年 9 月杏花村汾酒被摆到开国大典前全国第一届政治协商会议的宴席上，成为新中国第一种国宴用酒，为新中国成立后汾酒的品牌打造奠定了坚实的基础。新中国建国后至 20 世纪 80 年代，我国白酒行业处于快速发展时期。在这种宏观背景下，汾酒厂也经历了规模的扩大和技术的革新。1951 年，汾酒厂为扩大规模而进行了迁址，为以后的扩建奠定了基础并下 1985 年扩建成为全国最大的名白酒生产基地。l988 年以杏花村汾酒厂为
9、主体，山太原、吕梁、长治等 18 个企业和科研开单位组成了多种经济成分、多层救组纵结构的经济联合体-杏花村汾酒集团。1993 年 12 月，山西杏花村汾酒(集团)公司用其主体部分组建了山西杏花村汾酒厂股份有限公司，并公开上市发行。1998 年的山西的假酒案对汾酒的品牌造成了重大负面影响。汾酒集团没有对此次危机进行有效处理效处理，而五粮液、古井贡等企业运用了这次事件进行营销、使得浓香型白酒占据了市场 70以上的份额，以山西为主产区的清香型白酒的市场份额，一落干丈，仅占到 10左右。三、营销环境分析（一）山西汾酒外部环境分析（一）山西汾酒外部环境分析1.企业宏观环境分析（1）政治法律环境分析目前，
10、我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。国家工商总局颁布于 1996 年 1 月 1 日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两个行业标准的颁布以及酒类流通管理办法将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；食品质量认证实施规则-酒类 饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定
11、更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006 年 4 月 1 日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮第 5 页 共 13 页食白酒和薯类白酒的差别税率，改为 20的统一税率，保留每斤白酒 0.5 元的定额税率从量征收政策。2008 年 1 月，两税合并，企业所得税从 33%降为 25%。税收重大利好，增加利润 10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。(2)经济人口因素分析对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。近 20 年来中国经济一直保持高
12、速发展，随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。尽管受金融危机的影响，中国经济在 09 年第一季度依然保持了 6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。(3)社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全
13、，越来越注重消费的安全和健康。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在即将成为中国的消费主体的 80 后一代身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。（4）资源和技术环境分析我国气候及地理环境非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我
14、国粮食生产打下良好的基础。白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微第 6 页 共 13 页机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够
15、生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。2.行业分析（l）市场集中度提高当前，我国的白酒行业正处在发展的关键时期，可以说既面临行业间无序和过度的竞争，又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击。可以说是内忧与外患并起。从白酒行业近几年的发展趋势来看.中国白酒的悄售总呈迫向平稳.但是行业的市场集中度，呈现逐步提高的趋势。从 2000 年开始，白酒产业市场集中度连年上升，到 2007 年前六名企业五粮液、茅台、剑南春、沪州老窖、汾酒和洋河的合计销售收入占全行业的约 30%。全行业 20%的大型企业占据了 80%的市场份
16、额。随着市场竞争的加剧，一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度，挤占二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强、弱者越弱的态势，随着竞争的深入，市场集中度将进一步堤高。从细分市场的角度来看，不同细分市场的集中度又不相同。高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领，集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场，通过限产提价以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领，市场集中座较低。集中度相对较低，决定了中低瑞市场的竞争比高端市场更为激烈。(2)盈利模式的转变高端市场由总量增长转向价值增长 (3)产品结构的转变：高端、低端高度化与中端低度化高端白酒和低档白酒在向高度化方向发展和延伸，甚至延伸出一些新的成品酒的度数。因为高端白酒的需求量虽然在增长，但总量仍然较小。市场集中在以政商务人士为主的高收入人群。而低端白酒消费解以朋友、同学，同事及老乡间的聚饮为主，追求的是畅饮的感觉与氛围，所以对于高度酒的需求亦较大。而且这一产品第 7 页 共 13 页群体在市场上最
