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1、沈阳理工大学课程实践I摘 要自 20 世纪 90 年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在 2003-2007 年 5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加 455.2 亿元，增长 88.6%；税金增加 47.04 亿元，增长 47.7%；利润增加 35.83 亿元，增长137.8%。2011 年我国啤酒行业实现销售收入 1589.4 亿元，比上年同期增长22.9%，高于啤酒产量的增幅，但仍低于饮料酒销售收入的增幅，千升啤酒销售收入比上年增长 11.1%。目前，中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产
2、品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。沈阳理工大学课程实践II目 录引 言.11 公司和品牌简介.22 企业内外部调查.42.1 企业内部实态调研.42.2 企业外部实态调研.42.3 企业文化.42.4 价值定位.53 企业 CIS 设计.73.1 导入的形式，组织机构.73.2 青岛啤酒企业 MI、BI、VI 设计.83.2.1 企业理念识别系.83.2.2 企业行为识别系统.83.2.3 企业视觉识别系统.84 CIS 总报告.104.1 企业管理工作报告.104.2 企业的市场营销运作报告.1
3、04.2.1 营销分析.104.2.2 青岛啤酒历史博物馆进行 CIS 的导入.115 企业理念手册的制定.155.1 员工手册的制定.155.2 企业岗位手册.165.3 企业营销手册.166 成果的发布.186.1 企业对内成果发布.186.2 企业对外的成果发布.18结束语.19参考文献.20沈阳理工大学课程实践1引 言近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业 90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展
4、之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。未来几年啤酒行业面临着较好的发展机遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件沈阳理工大学课程实践21 公司和品牌简介公司名称：青岛啤酒股份有限公司外文名称：TSINGTAO BREWERY CO.,L
5、TD企业 logo：青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒” ）的前身是 1903 年 8 月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008 年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500 强。 1993 年 7 月 15 日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年 8 月 27 日，青岛啤酒()在上海证券交易所上沈阳理工大学课程实践3市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪 90 年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国 19 个省、市、自治区拥有 50
6、多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青啤公司 2010 年累计完成啤酒销量 635 万千升，同比增长 7.4%，实现主营业务收入人民币 196.1 亿元，同比增长 10.4%；实现净利润人民币 15.2 亿元，同比增长 21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告 Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998 年，公司制
7、定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大” ，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的 2010 年度中国品牌500 强排行榜中排名第 27 位，品牌价值已达 411.76 亿元。青岛啤酒几乎囊括了 1949 年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906 年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20 世纪 80 年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991 年、1993 年、1997 年分别在比利时、新加坡和西班牙
8、国际评比中荣获金奖；2006 年，青岛啤酒荣登福布斯 “2006 年全球信誉企业 200 强” ，位列 68 位；2007 年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在 2005年（首届）和 2008 年（第二届）连续两届入选英国金融时报发布的“中国十大世界级品牌” 。其中 2008 年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009 年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖2009 年度董事会奖” 、 “世界品牌 500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010 年，青岛啤酒第五次登榜财富杂志“最受赞赏的中国公司” 。沈阳理工大学课程实践42 企业内外部调查2.1 企业内部实态调研公司内部人事协调，各部门均有自己的年度计划与目标，并且拥有很高的积极性。青岛啤酒近几年的发展使得员工有足够的信心进行各方面的工作，继续保持在行业中的领先地位。2.2 企业外部实态调研消费者调查青岛啤酒在 21 世纪的经营中更加注重对消费者心理的研究，更加关注消费者的消费趋势与心理。因此，在此次调查中我们将更多地精力放在青岛啤酒的内部构建与外部营销中。在实地考察中，我们发现，虽然青岛啤酒在国内占据着重要的位置，但并不能起到决定性的作用，国内啤酒业群雄争霸的局面并未改
