《毕业论文----海尔品牌战略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文----海尔品牌战略分析（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 本科毕业论文论文题目论文题目_ 海尔品牌战略分析海尔品牌战略分析_毕业论文题目毕业论文题目: : 海尔品牌战略分析海尔品牌战略分析品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，品牌战略是市场经济中竞争的产物。高层次的竞争往往决定了低层次竞争游戏的规则，进而决定了游戏中不同玩家的命运。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。想要摆脱价格战的宿命，就必须发展在更高层面上参与竞争的能力。产品容易为竞争对手仿
2、效和超越，而强势的品牌则可以为自己带来真正持久的竞争优势。海尔是我国公认的实施品牌战略成功的企业，我们可以用海尔的实践回答这些问题。指导教师评语指导教师评语: :指导教师签名指导教师签名:_:_ 答辩小组意见：答辩小组意见：答辩小组组长签名答辩小组组长签名:_:_论文成绩论文成绩: : I内容提要内容提要: : 随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着 越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重 视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的 能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可 或缺的一部
3、分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文以海尔的全球化 品牌战略为例，对其进行浅析，从中得出海尔应该做到品质量优先，服务到家， 树立好海尔的产品的形象，产品差异化。关键词关键词 ：品牌延伸 策略 海尔II目目 录录一、绪论 1（一）品牌营销理论综述 11.品牌基本概念 12.品牌的含义 13.品牌的功能 1（二）品牌营销 1 1.理论发展综述 12.从营销理念到品牌意识 2 二、家电品牌经营现状 2（一）中国家电业发展回顾2（二）家电企业品牌建设现状3 三、海尔品牌经营 3（一）海尔品牌定位31.功能性定位 32.形象性定位 53.体验性定位 6（二）基于海尔理念的品牌营销 81.企业文
4、化先行 82.海尔的经营理念 93.以品牌为中心，构筑海尔理念体系124.海尔品牌营销12（三）海尔品牌营销战略 131.创名牌战略132.品牌延伸战略133.海外品牌战略14 四、海尔品牌营销的得失分析 14（一）海尔品牌营销成功分析14（二）海尔品牌营销的问题分析 15III五、海尔品牌营销的启 示15（一）品牌营销层次的协调15（二）品牌定位的适应性16参考文献 171一、绪论一、绪论（一）品牌营销理论综述（一）品牌营销理论综述1.品牌的基本概念品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是
5、企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础竞争的加剧使品牌的问题凸显了出来。2.品牌的功能品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权
6、，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面： “红塔山”在菲律宾被抢注， 100 多个品牌被日本抢注， 180 多个品牌在澳大利亚被抢注， 如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。品牌是企业的 无形资源 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在
7、市场上进行交易。（二）品牌营销（二）品牌营销1.理论发展综述2品牌营销（Brandmarketing） ，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。2.从营销理念到品牌意识营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段。市场营销
8、理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。如中国信合荆州农信社的营销理念：“变坐等客户上门为主动贴身式营销服务” 。简单的说就是：不断追求产品、服务、营销的差异性，靠差异性获取竞争优势。二、二、家电品牌家电品牌经营现状经营现状（一）中国（一）中国家电家电业发展回顾业发展回顾1987 年 3 月，彩电国产化的工作方针被确定为“引进、消化、开发、创新”。7 月，中国彩电（北京牌 8308 型 PS47cm 彩电）首次获国际金奖。这一年，首届“全国家用电器展览会”在北京召开，拉开了中国家电业会展文化和会展经济的序幕。1988 年，第一台国产分体壁挂机空调KF-19G1A“雪莲”在华宝空调厂
9、诞生，开启了中国家用空调行业的一个新时代，这一个里程碑式的事件标志着中国空调行业的发展迎来了历史上第一个高峰。进入 90 年代，中国第一条自行设计建造的录像机生产线在南京无线电厂投入试生产。1996 年 1 月 8 日，杭州西冷集团撤出“解百”和“新天龙”两大商场，在各方引起极大反响，有媒体用“专业市场和大商场叫板”来报道此事，反映出家电销售业态开始发生变化。98 年，全球数字化浪潮已席卷到中国。年初，国产第一代全数字彩电投放市场。直到 2001 年，洋品牌家电加紧向中国战略转移，松下、日立、东芝在中国设立研发中心；日立、东芝、松下、LG、三星、A.O.史密斯等跨国家电企业纷纷宣布将加大对华投
10、资力度或转移生产线。而且，几乎所有洋品牌开始大幅降价，抢家电市场份额。一键上网、数字电视、网络冰箱、智能家庭、蓝牙技术、蓝色家电、家庭数码、MP3、宽带、数码相机等信息家电成为家电新品研发重点，信息家电已取得明显进展。32002 年开始中国的家电企业频遭专利之困，同时钢材价格大幅度上涨，家电成本上升，2008 年在外需急剧下降、内需市场不振的情况下，中国家电行业面临着前所未有的挑战。在国家政策的扶持下，目前为止中国家电行业销售行情良好，其发展备受瞩目。（二）家电企业（二）家电企业品牌建设品牌建设现状现状进入 21 世纪以来，本土家电品牌通过艰苦的打拼，在国内市场上取得了一定的优势，但在国际市场
11、上仍然没有摆脱“大制造、小品牌”的尴尬地位。在经济全球化的局势下，许多家电企业看到了品牌在未来国际竞争中的作用，纷纷在打造国际化品牌上做起了文章。海尔、长虹、康佳、TCL 在打造国际化品牌的道路上率先前行，成绩不俗，成为家电业的典范。海尔冰箱已经初步建立了全球化的设计、制造和营销网络，目前海尔在全球建立了 29 个制造基地，8个综合研发中心，19 个海外贸易公司，全球发展格局已经建立起来，为海尔创造全球化品牌打下很好的基础。TCL 通过产业并购、全球整合，也已完成国际化布局。目前 TCL 已并购重组了法国汤姆逊彩电业务、阿尔卡特手机业务，借助汤姆逊和阿尔卡特的研发实力和国际化管理经验，全面提升
12、了 TCL 的整体竞争优势，打通欧洲、北美市场门户的同时也提高了 TCL 品牌在海内外的市场地位。现在 TCL 的客户和营销网络已遍及全球 100 多个国家和地区，在主要区域均已建立起领先的市场地位。三、海尔品牌经营策略三、海尔品牌经营策略（一）海尔品牌定位（一）海尔品牌定位1.功能性定位（1）“砸冰箱”砸出来的质量品牌1985 年，海尔开始引进了德国“利勃海尔”电冰箱生产技术，但当时冰箱的年产量仅为 6000 台，销售收入只有 348 万元，亏损达 147 万元，经营状况仍然举步维艰。不久，从德国引进的世界一流冰箱生产线就出现了问题：有用户向海尔反映，生产的冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户
13、换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的 76 台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。当时，张瑞敏做了一个令众人瞠目结舌的决定：将这些冰箱当众砸毁，相关领导责任人包括他自己扣除当月工资。他认为有缺陷的产品就是不合格产品，是一个企业所不能够允许的，自己抡起大锤亲手砸了一台冰箱，要知道在当时，4一台冰箱相当于很多普通中国人两年的收入，砸烂 76 台冰箱意味着 20 多万元人币付诸东流，很多职工砸冰箱时流下了眼泪。一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人，从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位；海尔从上至下整个企业的面貌环境焕然一新，“员工爱厂以厂为家，众志成城全心全意建设海尔”精神蔚然成风。（2）零缺陷管理塑造产品品质零缺陷管理简称 ZD。亦称“缺点预防”，零缺陷管理的思想主张企业发挥人的主观能动性来进行经营管理，生产者、工作者要努力使自己的产品、业务没有缺点，并向着高质量标准的目标而奋斗。是以抛弃“缺点难免论”，树立“无缺点”的哲学观念为指导，要求全体工作人员“从开始就正确地进行工作”，以完全消除工作缺点为目标的质量管理活动。零缺点并不是说绝对没有缺点，或缺点绝对要等于零，而是指要以“缺点等于零为最终目标，每个人都要在自己工作职
