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1、 1杭州房地产中介服务企业营销问题分析以杭州公众房网为例摘要：随着房地产市场的发展,房产需求越来越多样化,房地产中介服务业的竞争也越来越激烈，房地产中介服务企业在营销过程中通常会遇到各种各样的问题。本文通过实地调查与文献研究，以市场营销理论为基础，分析研究杭州房地产中介服务行业的营销现状，并以杭州公众房网为具体案例，分析发现杭州大多数房地产中介企业在营销过程中存在着营销策略单一、营销人员服务素质较低和管理不到位等问题。为了提高房地产中介企业的经营水平,扩大市场占有率,必须从加强企业管理、注重企业营销方式与策略的创新以及营销人才的培养等方面着手。 关键词：房地产中介；市场营销；营销策略Hangz
2、hou Real estate intermediary service marketing problems and Strategy analysis-In the public FangWang, for exampleAbstract: With the development of the real estate market, real estate demand is more and more diversified,and real estate intermediary service industry is becoming more and more fierce co
3、mpetition,and real estate intermediary service enterprises that commonly encountered various problems in the marketing process. In this article, through field investigation and literature study, on the basis of marketing theory, analysis and study of hangzhou real estate intermediary service industr
4、y marketing situation, and in hangzhou public FangWang for specific case, analysis found that most of the hangzhou real estate intermediary enterprise in the marketing process there is a single marketing strategy, marketing personnel service quality is low and the management does not reach the desig
5、nated position, etc. In order to improve the management level of real estate intermediary enterprises, expand market share, must 2strengthen enterprise management, pay attention to enterprise marketing methods and strategies of the cultivation of the innovation and marketing personnel and other aspe
6、cts. Key words: real estate agent ；marketing ；the marketing strategy 3目目 录录1 引言 .12 综述 .12.1 房地产中介营销的相关理论.12.1.1 市场营销策略理论 .12.1.2 房地产中介与市场营销 .12.1.3 房地产中介营销策略 .22.2 国内外研究概述.22.2.1 国内研究现状 .22.2.2 国外研究现状 .22.2.3 综合评述 .33 杭州房地产中介服务企业营销现状 .33.1 公众房网的营销环境分析.33.2 杭州主要房地产中介竞争对手分析.43.3 杭州房地产中介服务企业营销现状.54 案例
7、分析：杭州公众房网营销问题分析 .64.1 杭州公众房网概况.64.2 杭州公众房网营销模式分析.64.3 杭州公众房网营销策略分析.74.3.1 产品策略 .74.3.2 价格策略 .84.3.3 渠道策略 .94.3.4 促销策略 .105 杭州房地产中介服务企业营销问题的解决建议 .115.1 营造企业的知名度与可信度.115.2 新老客户的开发利用.125.3 加强和完善企业服务体系.135.4 创新营销策略，做好公关促销.1345.5 加强对房地产中介行业专业人才的培养.146 结论 .14参考文献.1551 引言随着房地产市场日趋成熟，社会分工的进一步细化以房地产咨询、房地产评估、
8、房地产经纪为主营业务的房地产中介公司的数量激增，房地产中介市场日益火爆1。但当前我国的房地产中介服务业从总体上看仍在低水平层次上运行，房地产中介服务企业还存在着很多问题。由于房地产中介公司发展过快，加上政府对该行业的管理法规不健全，房地产中介服务企业在营销过程中存在着市场定位不明确、经纪人素质不高、营销诚信度差、营销策略缺乏创意和内涵等问题，这些严重妨碍了房地产中介企业的正常运作和发展。要转变这种状况，还中介公司固有的声誉、地位及其作用，中介公司及其从业人员必须在政府加强行业管理、规范管理等一系列立法及措施相应出台后，要严格遵守执行，坚持职业道德和行业操守，从业人员要持证上岗，努力提高自身的服
9、务素质。为使房地产中介公司能健康发展，为众多房地产商和广大客户提供一系列公平、公开、完善的服务，以高准则高素质的高效服务，赢得公司效益，建立中介公司的良好形象与品牌，自强、自律，为客户提供公平的优质服务，从而为社会作出更多的贡献。2 综述2.1 房地产中介营销的相关理论2.1.1 市场营销策略理论市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程13。 2.1.2 房地产中介与市场营销房地产市场营销是市场营销的一个重要分支
10、，是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程14。总的来说，在我国，房地产从业人员对营销的认识还处于肤浅阶段，很多营销中的失误都是由于对营销内涵的理解偏误导致的。随着管理理论的不断创新，随着房地产市场实践的深入，如何深刻认识营销的理论与策略，如何对房地产营销组合进行6深层次调整和整合，将会是取胜于未来市场的关键因素之一。对房地产中介企业来说，中介服务业服务产品的特点决定其用传统的市场营销方法来经营较为困难，如店面外观形象、内部装饰、设备场所是否舒适轻松、所接触的服务人员的特点等要素都是影响消费者的消费动机。2.1.3 房地产中介营销策略房地产营销在对目标市场营
11、销做出战略决策后，还必须进一步明确目标市场的营销策略。房地产经营企业必须要注意房地产营销策略的创新，才能在激烈的竞争中立于不败之地15。常见的房地产中介企业营销策略主要是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面。2.2 国内外研究概述2.2.1 国内研究现状松灿,彭红玉和郭莉娜5认为中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产
12、营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。赵剑英7认为房地产营销中存在营销理念落后、市场定位不准确、营销诚信度差等问题。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，其基础在于认识市场、把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略。当前房地产营销策略的实施，需要结合企业自身实力、项目产品特征等进行综合的比较与分析，从而选择最佳的营销手段通过各种营销手段的组合应用，可以充分展示企业品牌，提高社会公信力，实现房地产企业的品牌战略及长期良性循环。2.2.2 国外研究现状Anne Haila12创新是房地产营销的命脉。但在房地产市场里,仿效营销随处可见,想在房地产市场立于不败之地,必须进行营销创新。只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能生存与发展。随着时代的发展,传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向,这造成了营销创新实践的无序和混乱,更加大了房地产企业的创新成本7与风险。房地产的营销创新要把握我国当前房地产营销所面临的新形势。2.2.3 综合评述房
