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1、毕业设计（论文）课题名称：宁波科力斯保健品市场的营销策划书 专业班级： 市场营销 1002 目目 录录一、市场背景或现状分析.1（一）保健品竞争激烈 .1（二）生产商对抗激烈 .1（三）产品质量突出 .2（四）价格核心下移 .2二、科力斯保健品的 SWOT 分析.2三、市场细分及市场定位.4(一)市场细分 .4(二)市场定位 .5四、市场营销策略.5（一）产品价格策略 .5（二）渠道整合策略 .6（三）促销策略 .8（四）服务策略 .11五、经费预算.12六、总结.13参考文献.14附录一.15- 1 -宁波科力斯保健品市场营销策划书摘摘 要：要：中国传统的保健品企业，经过前几年的市场洗礼，大
2、多数已经销声匿迹了。保健品行业热闹喧嚣之后，给我们留下的是思考和茫然。无序竞争和简单低水平重复，以及被严重透支的行业信誉，都给这个行业留下了许多遗憾，然而与之相反的是国人日益增长的对自身健康要求的不断提高。在这种大环境下，保健品企业如果还按原来自产自销模式下的低成本缓慢扩张战略来发展企业的话，可以说就是一种自取灭亡的道路，因为大部分的保健品企业没有能力完善自己的营销系统，使得大部分有价值的产品不是打不开市场就是被束之高閣，有数据统计国内有“国食健字”和“卫食健字”批文的保健品有近 7000 种，但是转化为产品进行市场推广的只是 1000 种左右，其余的都是因为营销力度不够，不敢轻易推向市场。关
3、键词：关键词：保健品；身体健康；渠道；营销策略一、市场背景或现状分析（一）市场市场的扩展、利润的吸引，促使低端手机市场竞争日益白炽化在全球经济复苏的影响下，今年手机市场发展很快，工业和信息化部发文称，1至 8 月手机产量达 54695 万部，增长 36%。据 9 月 20 日消息报道，今年中国移动在用户方面保持稳定增长，2010 年 8 月底，用户总数已达到 5.64 亿户。3 年来持续上升。手机市场能保持如此庞大的规模并高速增长，一方面原因在于中国移动用户数持续增长（近年平均每年新增用户约 6000 万户） ，另一方面原因在于用户总数已经很大，每年都有大量用户更换手机。而黑手机侵蚀市场的最大
4、利器就是中低端的价格优势及产品整合功能的突出。但是这类产品在质量以及售后服务方面较差，而洋品牌低端手机弥补了黑手机的质量难以保证等问题，因而进军中低端市场，夺得了非常大的市场份额。（二）厂商对抗激烈，市场垄断将继续1、洋品牌的垄断地位进一步得到巩固2010 年第 1 季度诺基亚占全球手机销量的 35.7%，摩托罗拉的市场份额为 18.5%，三星电子为 12.5%，索尼爱立信为 8.4%。中国市场诺基亚占 31.7%，摩托罗拉 21.1%，三星 9.0%，索爱 5.5%，诺基亚市场份额同比增长 1.5%，从这一市场占有率分布来看，温州诺基亚市场的营销策划- 2 -依靠部分低端手机的冲量，前四大厂
5、商垄断整体市场六成以上份额。诺基亚和摩托罗拉是竞争的两大胜利者。2、 国产品牌市场份额持续下降在这个阶段，国产品牌份额唯一上升的是联想，其份额从 4.8%最高上升到 7.7%，此后又有所下降到 6.7%。联想已经成为中国市场上第一国产品牌。从诺基亚低端市场策略的发布，到摩托罗拉一如既往的再进低端市场，再到三星放下架子在中国手机市场推出低端机型等，不难发现低端手机市场已经成为厂商竞争的焦点。（三）产品不同机型争夺主流位置与整合功能产品突出据相关调查显示，音乐手机虽然占据市场主流，而智能手机却在价格不断下跌的过程当中关注大幅上涨，且增长速度较快。这在一定程度上与音乐手机形成争夺市场主流机型的对抗局
6、面。此外，在产品整合了摄像、拍照等功能之后，带有 GPS 功能的产品在 2010 年下半年脱颖而出，最突出的是诺基亚 N8 的上市。（四）价格价格战导致主流价位的变化，价格重心明显下移据有关调查显示，1000-2000 元与 2001-3000 元之间的产品关注度较高，二者累计关注比例超过整体市场的六成。但 2010 年上半年，音乐手机降价幅度较大，这直接导致主流价位区间由 2001-3000 元转向 1000-2000 元之间。而且，价格下跌是近几年以来中国手机市场最重要的趋势之一。据有关数据显示，近 1 年以来，700 元以下手机份额大幅增加，而 7001000 元的手机份额则从 26.2
7、%下降到 19.4%，10001500 元的份额则从 32.7%下降到 21.1%。价格重心明显下移。例如，诺基亚投放于市场的低端手机 N1110、1600 以及摩托罗拉投放于市场的MC118、C139 等几款产品价格都在 700 元以下，二者的品牌号召力以及极低的价位使得这几款手机销售量非常的大，此 4 款手机销量达到全部手机总销量的 14%。可见价格因素在很大程度上影响着低端消费群体。二、诺基亚手机的 SWOT 分析在做出目标市场选择与客户选择之前，我们需诺基亚市场营销环境做一个 SWOT 分析，通过营销环境分析来明确企业发展现状和变化发展趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，
8、并根据企业自身情况做出相应的对策。见表一：浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）- 3 -表一 SWOT 分析优势1、品牌优势2、价格较为低廉3、生产基地优势4、技术优势5、操作系统简单6、手机系列多7、手机更新快劣势1、设计缺乏时尚性2、漆易掉3、手机的内存小4、操作系统更新慢5、反应速度迟缓6、竞争力不足机会1、和移动合作突出移动制定机2、中端智能手机市场的主流地位3、手机需求越来越大威胁1、市场竞争激烈2、市场份额减低3、山寨机的挑战另外对于诺基亚手机的 SWOT 分析还有几下论述：优势：诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首；从不同价格段智能手机产品来说，诺基
9、亚已经在 1000-2000 元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。劣势：早在 2007 年 6 月苹果手机汹涌上市的时候，诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视，只是简单推出一款触摸屏操作手机应战，到目前为止，在苹果手机新技术频出的情况下，诺基亚 Symbian S60 系统却还不支持苹果最初引发用户兴趣的多点触摸。可以说，在技术创新方面，诺基亚相较于苹果，已经落后太多。 另外，从产品结构来看，诺基亚 5000 元以上高端产品缺乏，贡献率低，竞争力严重不足；被业界寄予厚望、认为是诺基亚挽回丢失市场的救命稻草的诺基亚 N8 又屡屡跳票，MeeG
10、o产品上市仍遥遥无期，这都进一步打击了诺基亚投资者的信心。诺基亚在竞争对手面前，步伐越来越迟钝。机会：诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份额成为可能。另外，需要加速确定 Symbian3、Symbian4 系统产品的上市，同时促进 MeeGo 高端手机产品的温州诺基亚市场的营销策划- 4 -上市。威胁：Android 用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚 Symbian 市场份额；尤其在 2001-3000 元中高端手机市场。目前 Android 阵营成员正在促进 1000-2000 元、甚至千元以下
11、Android 智能手机产品的上市。中国“山寨机之父”联发科公司于 2010 年 7 月加入了 Android 手机开放联盟，ZDC 预计，未来两年，中国中低端智能手机市场将进入竞争最为惨烈的时代。这是诺基亚迫切需要采取措施来提防的。 三、市场细分及市场定位(一) 市场细分市场细分是诺基亚手机市场营销战略活动中一个最重要的环节。它是了解手机市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。特别是手机市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。诺基亚进行手机市场细分的依据主要有三个:FASTARC 系统的信息资料、定期外部购的市场调查、广泛收集的产品保修卡信息。诺基亚对
12、消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。根据通讯展的状况及广泛的市场调查，诺基亚把中国的手机市场细分为科技追求时间管理型、形象追求型和个人交往型四个目标市场。科技追求型科技是诺基亚品牌给人留下的最深刻印象。诺基亚在温州一直被认为是手机行业的老大。诺基亚一直向消费者提供拥有最超前、最先进的科技的移动通讯产品，它推出的 NSeries 系列产品是其中的代表，如最新推出的 N8。时间管理型诺基亚的产品致力于为这一目标市场的消费者提高工作率、充分利用时间，使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。对
13、于讲求效率、经需要做出决策的管理人员来说，拥有诺基亚 6系列的手机，如 6600S、6700S 等产品可以使他们在紧张的工作中有条不紊、游刃有余。形象追求型倾城、倾慕系列手机的设计定位就是将使用者的个性和品传达出来，满足了形象追求型消费者追求时尚、体现身份和反映生活格调的要求像诺基亚 6208、C5这几款机型。个人交往型针对那些把手机作为与亲人、朋友联系的消费者，诺基亚3 系列手机的推出满足了他们随时随地都能与家人、朋友进行联系、沟通、交流让他们感到浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随身旁。诺基亚经过持续不断的市场细分，其产品日趋成熟，服务对象也几乎涵盖所有现有用户和潜在用户。从具体的产品细分市场来看，诺基亚丰富的产品线为自身进行市浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）- 5 -场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。如 6 系列针对商人士、8 系列属于身份象、倾城倾慕系列属于时尚个性化产品、1、2、3 系列属大众化机型等。手机产品属于个人消费品，只有突出个性，根据目标消费群体在需求的不同，赋予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。诺亚还采取
