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1、本本科科生生毕毕业业论论文文题目：题目： 电视剧植入式广告电视剧植入式广告 传播策略研究传播策略研究 姓 名： 学 号： 院 系： 新闻与传播学院 专 业： 广告学 指导老师： 二一一年十二月I论 文 提 要植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的。论文主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。首先，介绍了本文选题的背景、意义、研究方法及研究内容；其
2、次，分析电视剧植入式广告的内涵、特征及类型；第三，分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律；第四，将梳理出电视剧植入式广告的运作模式和策略；最后，对全文进行总结和展望了电视剧植入式广告的未来。关键词：电视剧；植入式广告；表现手法；运作策略II目 录第一章 综 述.21.1 选题背景.21.2 研究意义.31.3 研究现状.31.4 电视剧植入式广告目前存在的问题.61.5 本文结构安排.7第二章电视剧植入式广告的内涵与特征.82.1 植入式广告的产生背景.82.2 植入式广告的内涵.102.3 植入式广告的特征.11第三章电
3、视剧植入式广告的表现形式.143.1 剧情植入.143.2 角色植入.143.3 场景植入.153.4 道具植入.173.5 台词植入.173.6 广告植入.18第四章电视剧植入式广告的传播策略.204.1 品牌及受众分析阶段的统一性策略.204.2 品牌信息植入阶段的唯一性策略.214.3 品牌信息传播阶段的整合性策略.224.4 了解受众反馈阶段的多渠道策略.234.5 品牌传播效果测量阶段的 360 度策略.23第五章 结论与展望.255.1 结论.255.2 展望.25主要参考文献.271引引 言言植入式广告在吸引住观众眼球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中，营造了一种轻松、快乐的
4、娱乐氛围，降低受众的抵触心理，使受众更容易接受广告信息。电视剧是观众最喜欢的电视节目之一，特别是一些优秀剧目或明星会引发全社会较高的关注度和广泛的话题讨论。观众会因对电视剧中的人物、情节、对白等多种元素的喜爱而形成对其中所植入广告的产品或品牌的偏好。借助电视剧，植入式广告能够唤起消费者对品牌的注意，强化品牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同与好感。我国电视剧植入式广告的应用，可以追溯到 1991 年的情景喜剧编辑部的故事 ，百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，一直到近年的热播电视剧，如杜拉拉升职记 、 金婚风雨情及 2011 年热播的乡村爱情交响曲等植入式广告话题从行业走向大众，成为公
5、众网上网下、茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上，植入式广告受到的批评多于鼓励，但其却既受到资本的青睐民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度，但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国呈现的真实状态：现实不尽如人意，但前景广阔。在针对植入式广告的责备声仍此起彼伏之时，我们有必要理性地反思一下植入式广告到底是什么及我们应以怎样的态度对待它。2第一章第一章 综综 述述1.1 选题背景选题背景品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为企业带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着企业的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的
6、作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。广告是品牌传播的一种常用的，也是一种有效的手段，企业品牌是通过各种广告方式的传播中来实现其价值增值的。但是，随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体中，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信
7、息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。根据 PQMedia 2007 年 3 月份公布的2006-2010 年全球植入式广告预测报告 ，
8、2006 年全球植入式广告市场规模达 75 亿美元，其中付费广告植入达 33.6 亿美元，较 2005 年增长 37.2%相对 2006 年全球广告 6.1%的增长比例。而据 PQMedia 的报告，中国将是植入式广告增长最快的市场之一，预计 2007 年增长率为 34.5%。根据PQMedia 的报告，1999 年全球植入式广告的总值为 16.27 亿，其中电影为 7.3亿，电视为 7.09 亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为 1.87 亿。2004 年全球植入式广告收入总值为 34.58 亿，其中电视3植入的比例上升到 54.3%，2006 年则是 71.40fo，达 24 亿美元。由此可见，植入式广告的应用将会越来越广泛
