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1、 提高家电连锁企业顾客满意的营销策略摘要： 在经济快速发展和家电连锁企业竞争日趋激烈的今天,企业应更加注重满足顾客需求。因此,顾客满意成为了家电连锁企业活动的基本准则。家电连锁企业经营的核心是如何洞悉市场,满足顾客需求,提高顾客满意度,创造顾客忠诚度,以赢得长期的发展和竞争优势。随着家电连锁企业的发展,其在赢得顾客满意和获得长期顾客等方面存在着许多问题。为此,家电连锁企业必须切实可行地制订和实施一系列的营销策略来提高其顾客满意。本文在理论上探讨了营销策略、顾客消费行为、顾客让渡价值和顾客满意四者的关联性,为营销策略的制定奠定了理论基础。通过对家电连锁企业顾客满意营销的现状和存在的问题进行分析，
2、并构建出新的营销策略以提高家电连锁企业的顾客满意。关键词：家电连锁企业 顾客满意营销 问题 对策Abstract: With the development and compete of appliance chains enterprise day by day fierce today fast in economy, enterprises should pay attention to meet customer s demand further. So, the customer has become criterion basically of the appliance chai
3、ns enterprise activity satisfied. The core that the appliance chains enterprise manages is how to know the market clearly, meet customers demand, improve customer satisfaction, and create customer s loyalty, so as to win long-term development and competition advantage.Keyword: Appliance chains Enter
4、prise; Customer satisfaction; Problem; Strategy目 录第一章 绪 论 .21.1 研究背景.21.2 研究意义.31.3 相关理论与文献综述 .31.3.1 顾客满意营销策略的基本理论.31.3.2 顾客满意理论.41.3.3 顾客满意与顾客价值的关系.6第二章 当前家电连锁企业发展的特点和存在的问题 .62.1 当前家电连锁企业发展的特点 .62.1.1 规模经营能够降低采购及运营成本，带来规模效益.62.1.2 通过价格优势，占据市场有利地位.72.1.3 专业化经营，能够更好地满足市场需要.72.1.4 能够提供更好的服务，满足消费者需求.7
5、2.1.5 商品品种齐全，满足了一站式购物的消费需求.72.2 当前家电连锁企业发展存在的问题 .72.1.1 服务营销观念滞后，服务项目留于形式.82.1.2 注重“硬件”建设，轻视“软件”质量管理.82.1.3 偏重售中、售后服务，忽略售前服务.82.2.4 家电厂家与家电连锁企业之间的服务衔接不顺畅.9第三章 提高家电连锁企业顾客满意的营销策略 .93.1 家电连锁企业的服务营销创新对策 .93.1.1 树立以顾客为中心的服务营销理念，认真设计服务内容.93.1.2 协调内部服务营销，规范内部竞争.103.1.3 建立顾客数据库，加强售前服务.103.1.4 多种方式开展体验营销.103
6、.1.5 家电厂家与家电连锁企业共创顾客服务满意.113.2 提高顾客满意体验式营销的策略 .113.2.1 体验营销的产生背景及内涵.113.2.2 家电连锁企业实施体验营销的策略要点.123.3 服务营销家电连锁企业差别化竞争新策略 .143.3.1 合理的服务人员配置和服务措施配置.143.3.2 辅助环境的设计.153.3.3 扩大个性化服务范围.153.3.4 基于信息化的家电连锁企业服务创新分析.16第四章 结论与展望 .19参考文献 .20致 谢 .21第一章 绪 论1.1 研究背景我国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。其中
7、专业家电连锁凭借着家电销售领域价格较低，成本低、商业品牌的扩展性强的三大优势，知名度高而迅速崛起。随着专业家电连锁企业市场份额的持续增长，国美电器、苏宁电器以及永乐电器三大家电连锁企业巨头也开始了在中国地区的疯狂扩张，仅 2006 年到 2008年的短短三年里就进行了 10 多次的收购兼并，迅猛的发展使其市场占有率不断提高，逐步形成国美、苏宁双雄对峙的竞争格局。这种格局下的竞争，惨烈程度也令人震惊，而众商家抛出的制胜利器往往都是屡试不爽的价格战。如今的家电连锁竞争大家都在打价格这张牌，那么抛开低价对于厂家的伤害不谈，现在真正的问题在于，一味的低价对顾客到底还有多少吸引力？市场的竞争其实就是赢得
8、顾客的竞争，实践表明，以客户为中心的时代已经来临，那么如何赢得客户、维持客户就成为了关系到企业生死存亡的大事。也正是因为这样，顾客满意成为商战中的新王牌，它以顾客的感受为核心，增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的满足，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意来“买单” 。1.2 研究意义家电行业是国内最早开始零售领域整合的行业，利用先进的新兴的物流模式取代传统的家电渠道，是一种全新的现代零售业经营方式，并且显示出了强大的生命力，使得家电的各个销售终端更加强势。特别是在当前，我国家电连锁经营正处在一个十分关键的发展时期。一方面，经过十年多的发展，已取得一些成绩，其竞争力逐步
9、显现出来，市场前景广阔；另一方面，随着零售服务业全面开放进程的临近，家电连锁业又面临着更加激烈的竞争。由于市场经济的全球化，家电连锁企业正面临着前所未有的竞争态势，激烈的竞争已打破了地域、时空等的局限，形成了全面、混合、迅速之势。因此，作为“上帝”的顾客能否对产品、服务充分满意，顾客能否对品牌忠诚，对企业便有了更为重要的意义。本课题将研究如何为家电连锁企业制定基于顾客满意的营销战略，以提高其竞争力，从而为企业自身做大做强和迎接国际家电巨头的竞争做好准备。在学术意义上，本课题选取了我国经济活动中具有代表性的家电行业，基于以较新颖的顾客评价的理论体系，能够得出家电连锁行业的营销管理信息，同时也可以
10、为其他行业的研究提供一种研究模式和研究方法。1.3 相关理论与文献综述1.3.1 顾客满意营销策略的基本理论 当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。 “顾客是上帝” 、 “组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。(1)连锁企业对了更好的对家电连锁企业的营销策略进行研究，首先就必须了解连锁企业的概念。连锁企业就是指由若干同行业店铺以共同进货的方式连接起来，其决策、资金、人事、经营权和商品配送等均由总部
11、进行统一管理，共享规模经济效益的一种零售商业业态。(2)连锁经营连锁经营先后出现了三种类型，即“正规连锁、特许连锁和自由连锁”。正规连锁具有资产一体化的特征，所有权归属于同一主体；特许连锁具有资产独立性的特征，总部对分公司不采取强制性措施；自由连锁是指各成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的，他们主要靠合同和商业信誉建立互帮互助关系。连锁经营与其他的零售业态一样，都是社会化大生产的产物，但是与其他的零售业态相比它又有其自身的独特性。连锁经营主要有下列特征： 在一个以上的网点销售类似商品； 相同的建筑设计风格； 集中采购； 单所有者共同拥有。(3)家电连锁企业家电零售连锁企业是指经营同类家电
12、、使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离、实行规模化管理经营的一种组织形式。家电零售连锁企业应是企业法人。家电零售连锁企业由总部、配送中心和若干门店构成。总部是连锁企业经营管理的核心；配送中心是连锁企业的物流机构；门店是连锁企业的基础，承担日常零售业务，跨地域开办时可设立分部。总结起来，一般家电连锁企业主要有以下 6 个共同点：品牌影响力大、价格比较实惠、商品可选择空间大、专业化销售和个性化服务、整体规模庞大、良好的商业信誉。在我国，家电连锁企业的发展还具有如下三个个性化特点： 起步晚、发展快； 经营方式创新多，独立承担商业风险； 产业集中
13、度高。1.3.2 顾客满意理论家电连锁企业具有选择和销售产品的自主权，但产品是否被接受却是由顾客来决定的。在当前高速发展的经济背景下，顾客的地位越来越重要，顾客对商品的满意与否将会直接影响着家电连锁企业的生存和发展，所以，顾客满意理论也就随之应运而生。(1) 顾客就“顾客” 词而言，其内涵有广义与狭义之分。广义的顾客指任何接受或可能接受商品或服务的对象。即凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客。广义的顾客是相对于社会而言的，又可分为内部顾客和外部顾客两种类型。内部顾客是指企业内部的员工，外部顾客是指企外部的，与企业有商品、服务和货币交换关系的对象，主要包括消费顾客。狭义的顾
