市场营销精品讲义

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1、第一章第一章 导论导论 第一节 定义市场营销 第二节 现代市场营销观念 第三节 市场营销学的形成与发展 学习目标学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销的产生和发展。 第一节第一节 定义市场营销学定义市场营销学 一、市场的内涵及分类 二、市场营销核心概念 三、市场营销与企业职能一、 市场及其相关概念一、市场的内涵及分类 1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来 满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者） 、满足某种需要的

2、购买能力和购买欲望。用公式表示即：需求=市场=人口购买力购买欲望 商品交换的场所。原始含义 供求双方及其交换关系总和。经济学 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。管理学 具有特定购买力和购买愿望的购买者。营销学市场的三要素2、市场的分类 按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场等 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场； 按市场营销的方式，分为：现货市场和期货市场 按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场 按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 二、市场营销核心概念

3、效用、费用和满足 需要、欲望与需求 交换和交易 市场营销 市场营销者 产品 1、需要、欲望与需求 需要需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求基本需求”。 基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为 5 个层次。这些需要是 存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只 有部分需要上升到欲望。 欲望欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基 本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或

4、产 品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。 需求需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买 力支持时，欲望即变为产品需求。 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社 会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会 地位的需要吗？ 2、产品营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东 西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望 相吻合，其在市场竞争中的

5、成功的可能性越大。 3、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的 主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 3、效用、费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和 需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用 和满足需求三者的关系，做出最终选择。 4、交换和交易 交换交换 是向他人提供所需之物或价值，并获取相应之价值的“物”或“服务”的行为。 交易交易 交易是交换的基本组成单位，

6、交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值 货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。交易通常有两种方式：一种是货币交 易；一种是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 5、市场营销 美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销 的策划与实施过程。 菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲 望

7、的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 营销的范围包罗万象 商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地 点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念 （Ideas） 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 6、市场营销者 是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人，是在交 换中，更主动、更积极的寻求交易的一方。 三、市场营销

8、与企业职能企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 第二节第二节 现代市场营销观念现代市场营销观念 一、生产观念一、生产观念 二、产品观念二、产品观念 三、推销观念三、推销观念 四、市场营销观念四、市场营销观念 五、社会市场营销观念五、社会市场营销观念 六、营销观念创新六、营销观念创新 生产观念 （Production Concept） 时间：19 世纪末20 世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心 论 重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什

9、么，就卖什么。 ” 小案例小案例 汽车大王的经营观汽车大王的经营观 亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。 受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车 的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他 的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产 量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们 只提供黑色 T 型车。 产品观念 （Product Concept） 时间：20 世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思

10、想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 小案例小案例 公文柜的产品观念公文柜的产品观念 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他 们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上 推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜 理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没 有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 推销观念 （Selling Con

11、cept） 时间：20 世纪 3040 年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费 者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 小案例小案例 汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术” 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴 趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认 为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了 10 分钟后，推销

12、员告诉顾客“老 板本不想降价，但我已说服他同意了” 。 市场营销观念 （Marketing Concept） 时间：20 世纪 50 年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 小案例小案例 通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色 T 型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自 己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察 到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年

13、人，厌倦了战争的恐怖与血 腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色 T 型车， 希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求 变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置 下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。 社会市场营销观念 （Societal Marketing Concept） 时间：20 世纪 70 年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标 市场的需要、欲望和利益，并以保护或

14、提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更 有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC 是 MC 的补充和修正。 小案例小案例 博迪商店（博迪商店（The Body shop） 1976 年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装 化妆品的商店。现在，博迪商店在 47 个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售 配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数 来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮 助发展中国家，捐款给

15、保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。 可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和 对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产 品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath & Body）工厂、Aveda 和 Origins，这 些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆 中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。 课堂研讨课堂研讨 1、您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来

16、的发展？ 营销观念创新 1、绿色营销观念（Green Marketing Concept）动因：环境保护 2、生态营销观念（Ecological Marketing Concept ）核心：企业在开展市场营销活动时，把市场需要（外部环境）与企业自身优势（内部 条件）结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样 3、大市场营销观念 (Meg marketing Concept)核心：既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环 境朝有利于企业的方向发展，如慈善活动 4、全球营销观念 (Global Marketing Concept)核心：突破国界，将企业营销活动融入到整个“地球村”中去 5、低碳营销观念（Low Carbon Marketing Concept