港中旅燕郊温泉项目建议书

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1、 燕郊温泉 项目建议书 传统温泉开发模式 单一的赢利点 狭小的目标市场 较小的市场吸引力 更大的风险、不确定的收益 “旅游休闲综合体”模式 多元化的赢利点 广泛的目标市场 全面的市场定位 较大的市场吸引力 更小的风险、更大的收益 0R + + 第四篇：项目发展战略 第三篇：项目定位分析 第二篇：项目发展条件分析 第五篇：近期规划及主要产品设计 第六篇：中远期发展蓝图 第七篇：经营模式 第一篇：项目发展背景解读 ：环境背景 ：政策背景 : 时代背景 第一篇：燕郊温泉项目发展背景 : 时代背景 从旅游规划到休闲规划 旅游者 从单一的观光到深度的休闲体验 经营者 从观光产品升级到综合休闲度假产品 旅

2、游地规划 从传统旅游规划到休闲规划 旅游者 经营者 旅游地规划 ：环境背景 从区位优势到市场机会 位于环京津、环渤海经济圈 核心，与北京仅一河之隔 距北京市中心天安门 30公里 距空港首都机场 25公里，距海港天津港 120公里 承东启西、经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台 在北京的国际化背景下被多次提到建设北京“新七环”规划报告中 燕郊紧邻的北京这个大市场周边类似温泉的休闲度假项目有几十家，诸如九华山庄、小汤山等 但是这些项目都存在产品老化、理念陈旧等问题，这些为燕郊温泉休闲度假项目提供了很好地发展契机 市场优势 区位优势 ：政策背景 政府力量不容忽视 市场（无形的手） 现

3、有设施 水平低 大量 低水平 旅游设施 重复 建设 温泉产品老化 娱乐项目单一 目标消费人群定位范围过窄 现有目标市场开发不充分 宏观政策（有形的手） 中央政府 对 低碳产业的鼓励 较量 缺乏专业市场人才 社会对 温泉休闲 缺乏 正确认知 中央政府 对 房地产行业的控制 地方政府 卖地发展房地产 项目所处背景的启示 因地制宜 燕郊温泉休闲度假项目的打造是一次从旅游规划到休闲规划的跨越，既不能仅以旅游的眼光看资源，也不能按照传统旅游的套路做规划，应当跳出旅游做休闲。 该项目应当成为燕郊及京东地区最具代表性和号召力的“温泉主题综合休闲品牌”，以高端休闲产业构建为依托，形成围绕特色“温泉休闲”生活方

4、式的休闲度假旅游房地产综合品牌。 第二篇 ：项目发展条件分析 ：项目优劣势分析 ：旅游资源条件分析 ：旅游资源条件分析 旅游资源条件 旅游资源赋存条件有限 本项目靠天然条件取胜的难度很大，后天的开发塑造是该项目能否取得成功的关键 可供挖掘的资源卖点 田园堆绣 喝水传情 自然祥和 旅游资源 开发定位 利用温泉和优美的原生态自然环境，为游客提供休闲娱乐空间。 ：旅游资源条件分析 项目资源特色分析 优美的原生态环境 有影响力的 观光吸引物 特征 田园堆秀 理想的休闲环境 特征 缺乏珍惜奇特度、 历史科学文化价值 资源开发定位 利用温泉和优美的原生态自然环境，为游客提供休闲娱乐空间。 ：项目优劣势分析

5、 优势分析 根据以上分析发现，该项目的主要优势是市场优势，项目距离北京仅半小时车程。因此，该项目应该是一个 市场依附型的休闲旅游目的地 。 资源方面的优势 市场方面的优势 政策方面的优势 很明显 明显 一般 不明显 很不明显 很明显 明显 一般 不明显 很不明显 很明显 明显 一般 不明显 很不明显 ：项目优劣势分析 劣势分析 为了在项目开发中避免各种风险，就需要对项目进行精准的定位和精细化设计，并为将来项目的提升改造和内容的扩充预留空间。 项目面临风险 地产开发破坏原生态自然环境氛围 受市场同类产品竞争的威胁 市场探索的风险 第三篇 ：项目定位分析 寻找项目真正的灵魂 1:项目名称确定 3:

6、项目主体方案构思 2:项目市场定位分析 1：项目名称确定 “海泉湾”作为有代表性和一定知名度的温泉项目，已经在全国范围内具备不错的品牌影响力和吸引力，但是本项目不能继续沿用此名，以借用目前已有品牌基础，因为燕郊温泉项目跟“海”搭不上任何关系，如果硬叫“海泉湾”，就显得太过牵强了，反倒不利于项目品牌的传播。基于该项目近临潮白河，同时利用“海泉湾”已经打下的品牌基础，我们将该项目命名为“河泉湾”，既叫得有理有据，同时有能借势已有的品牌知名度和美誉度。 2：项目市场定位 以空间距离为标准，将该项目的潜在消费者群体分为燕郊等三河市民，北京的商务、公务人员、来自北京的普通游客、到北京旅游的外地游客以及远

7、距离地区人群这几种类型，如右图所示： 2：项目市场定位 项目的市场开发应分阶段、分目标进行。市场开发过程主要划分为两个阶段：近期（ 3年内）和中远期（约 410年之内）。 近期的市场开发定位： 以北京和三河市居民为主要目标人群，重视商务、公务客人的商务休闲需求； 中远期的市场开发定位： 争取过境游客的进入，扩大项目的客源吸引范围。 项目的市场开发定位首先需要一个明确的方向和主题，然后针对不同类型的目标人群应有所侧重。 2：项目市场定位 基于项目所在地旅游资源的赋存条件，不同人群到访该项目所在地的可能性，以及到访的特点各不相同，如下图所示： 燕郊等三河市民 北京游客 北京商务公务人员 来北京旅游

8、的游客 远距离地区人群 有可能 很大 有可能 到访该项目所在地的可能性 小 很小 到访的可能 郊游、休闲 郊游、休闲 商务、休闲 观光、休闲 缺乏动机 消费特征 部分重复 部分重复 重复性多 偶尔消费 不消费 3：主题方案构思 主题模式 主要内容 山水生态养生模式 充分结合地形地貌，引入温泉 林浴场、天然氧吧、户外瑜珈训练、花田芳香香薰养生理念，结合自然山水和原生态环境，构筑多种方式的养生设施和艺术景观小镇 休闲农业园模式 围绕核心项目提升农业种植结构，从景观性、体验性、休闲性角度策划产品，定位高新农业示范、景观农业体验、创意农业休闲的系列。同时，将太空植物、有机绿色农业、设施农业、特色农庄等

9、产品作为卖点，前期投入不大，但是能够起到很好的带动效应 乡间绿色会都模式 重点拓展商务和政府公务会议、会展经济，围绕商务活动、集会、团体性接待形成对应的配套服务项目，如康体、娱乐、歌舞晚宴等 风情小镇模式 山林绿色酒吧、原生态啤酒廊，可以结合安徽恩龙世界木屋村的理念通过风情度假、风情演艺、特色街区等突出特色，形成多元文化聚集的卖点 未来主题社区模式 法国的“未来公园”一度在欧洲异常火爆，主要得益于其关注未来，引导游客体验未来的特色游憩产品。燕郊应关注未来的原生态绿色人居环境的保护和可持续发展，即打造一批具有地区示范意义和推广价值的绿色生态建筑和节能环保技术。通过绿色人居、生态环境、低碳社区、新

10、能源应用等形成燕郊和京东地区最体现未来主题生活的社区 主题乐园、游乐场模式 以“红泥土主题乐园”为例，较易于操作，能够快速带动人气。主要的产品设计包括红泥浴养生馆、澳洲红泥植物世界、红泥雕塑景观群、红土陶 种泥疗项目等。待时尚休闲地标品牌形象的知名度远扬，远期可考虑引进国外大型综合游乐场主题项目 高尚休闲俱乐部模式 高尔夫练习场、马球练习会所等高尚人群休闲消费项目的设置是必要的，配合会都模式，可以形成该地区突出的高尚休闲娱乐的形象品牌。该项目的设立要从软硬件的具备世界级的眼光和水平，燕郊市场，更是北京高尚休闲阶层体验世界级休闲产品的目的地 3：主题方案构思 本项目可以结合以上不同主题风格的概念

11、、融合企业招商计划及资金流的状况来分期分区域开发建设，中端的消费主题与高尚人群的消费区域在规划中要区别规划，但并不影响整个项目的品牌形象的建设。 一个项目不应当限制在一个主题思路当中，应为多主题的方案整合，为项目未来发展预留有一定的规划设计空间。参考以上几种主题模式： 第四篇 ：项目开发战略 从片区发展到区域带动 闲旅游产业综合体 ：复合型休闲度假是方向 从战略眼光看项目 从片区发展到区域带动 “大区小镇” 旅游休闲综合体 燕郊温泉休闲度假项目要立足地块的开发，联动区域化的整合升级，未来将成为京东大区域旅游休闲度假产业升级的引擎发动机。因此，在我们看来，燕郊温泉项目不是 4000余亩概念，而是

12、区域经济发动机下的启动核，我们必须充分考虑本项目的外溢效应及未来区域业态与环境景观的布局，为项目远期发展与周边环境价值提升预留充分的空间。 产品类型趋势看项目 复合型休闲度假是方向 首先，“休闲”是一种生活理念、一种生活态度，尤其对于整天忙碌于工作，奔波于钢筋水泥丛林中的人群来讲；其次，“休闲”是一种体验方式，把“休憩、闲暇”落实到项目的一切细节中去，便可以达到休闲度假的效果。从项目的周边环境、建筑风格、娱乐设施、夜间活动等等项目入手，打造一个京东区最有品位、具全面、最符合现代人需求的休闲度假项目。 休闲旅游产业综合体 “旅游带旺地产，地产返哺旅游”的良性循环模式，最终打造以温泉为主题的休闲旅

13、游产业综合体。 旅游：“白地造景”，吸引游客。北京代表中国，打造足以代表北京水平的温泉、养生、商务、户外运动等产品种类齐全综合休闲旅游超市；丰富体验产品，留住游客，花样温泉、滨河高尔夫、河滩马球以及文化演出等项目留住游客，创造再消费过程。 地产：注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套使产品具备极强的竞争力；制造概念，形成强大品牌认知。让“河泉湾”成为北京人及燕郊周边人群“放心、梦想、品位、面子”的居住选择。 第五篇 ：近期规划与主要产品设计 依据项目功能分区和经营业态模式，近期可规划为： 一区、一环、一街、四园 一区 景观大道小区：别墅、低密度住宅、花园洋房及高档会所、滨河酒店、 会议中

14、心、风情演艺广场 定位 “阳光自然休闲新区” 重点产品 入口标志性景观大门 风情广场与实景演艺舞台 温泉养生长廊 七星级会所式度假酒店 会议中心 第五篇 ：近期规划与主要产品设计 重点产品 景观高尔夫练习场 豪华漂浮垂钓木屋 马球场练习场 一带 滨河高尚休闲带：临河景观高尔夫球场、豪华垂钓屋、马球练习场等 第五篇 ：近期规划与主要产品设计 重点产品 美国乡村风情酒吧 意大利乡村风情酒吧 巴伐利亚山区风情酒吧 英格兰乡村酒吧 一街 田园兰桂坊：临河建设乡间酒吧廊、风格各异的各国风情酒吧街。享受田园乡土气息，回归纯朴、自然、和谐的乡野，与城镇酒吧的完美结合 第五篇 ：近期规划与主要产品设计 花田观赏园 ：形式可效仿日本或欧洲的花田或梯田进行人工栽培大片的花期较长且适宜当地土壤气候的花卉。 四园 花田观赏园：沿公路种植适宜当地土壤、气候的多种草本植物花卉 绿野仙踪养生园：室外温泉 林浴场、香薰理疗 生态庄园：无公害水果、鲜花采摘、私人农庄认领 主题乐园：泥塑、泥疗、制陶工艺坊等 第五篇 ：近期规划与主要产