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1、,澳优奶粉网络推广方案,2006.12.20,项目背景,澳优乳品是中澳合资的一家乳品企业，是中国奶粉市场的一只新军，主要面对一,二级城市的三高人群，在市场上具有一定知名度及美誉度。互联网已经成为一,二级城市人群日常接触的主流媒介，其对高价值产品的TGI指数高于传统媒体受众。部分快速消费品在网络行销如火如荼的态势，证明了互联网有利于快速消费品的推广行销。,目标,整合网络资源，利用多种方式进行品牌形象及产品宣传，与目标受众产生更多的交互机会，深度传达品牌内涵及产品信息。提升澳优乳品的知名度及美誉度，向受众传递澳友奶粉丰富的产品信息，扩大澳优奶粉的品牌力。为澳优乳品07年的后续推广奠定好坚实基础。,
2、挑战&机会,传播环境干扰度大，竞争对手在互联网先行一步具有一定优势。如何通过差异化的策略与竞争对手产生区隔?如何与传统媒体进行有效配合，达到合力的效果？,我们的任务,1 制定完善的媒介行程及优化的推广周期，在07年里保持推广信息的持续传递。,2 搭建澳优乳品信息传播平台，它既是澳优所有线上活动的目标集散地，也是澳优乳品的互联网信息源，更是让受众体验澳优乳品品牌的互动平台。3 深度配合澳优各种线下行销活动，互联网不仅起到活动扩音器的作用，它更将起到为活动穿针引线的作用，与线下合力形成一个信息传播闭环。,通过,360 度的分析,品牌,产品,受众,品牌分析,国外的牌子 值得信赖,澳优奶粉营养价值很高
3、！,澳优产品口感与众不同，很清淡，酷似母乳！,人们了解澳优是一个国际企业，其产品具有一定的知名度及美誉度，但对澳优乳品的品牌记忆不深，缺乏对品牌内涵的认知。,澳优的产品很多适合多种需要,品牌分析-看看澳优在互联网的声音,1 行业网站的软文传播，经销商的网络宣传2 一些网络社区内澳优用户自发的口碑传播,我们发现声音来自,缺乏公信力，宣传手法单一,影响范围小，舆论，传播调性不易控制,相对三鹿，雅培，雅士利等竞品，澳优在互联网上缺乏真正意义上的品牌展现，导致受众对澳优认知模糊，很难激发他们进一步了解澳优产品的行动力！,需要整合多种互联网传播形式，全方位传播澳优的产品利益点，诠释澳优的品牌内涵。,扩大
4、澳优在互联网上影响力!,我们应该？,产品分析,1 营养免疫配方，酷似母乳，产品线丰富，拥有国外优势技术2 价格高，面向高端人群,产品利益点,品质,价格,澳优,美赞臣,三鹿,雅士利,圣元,雅培,1，2级城市的三高人群居多正在进行婴儿哺乳的母亲/怀孕的女性,整体档案,人群分布,心理需求,选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真 比较。 易受朋友，专家们的影响,理性感性 品牌口碑，产品质量是他们选择的关键因素 价格因素往往被他们忽视 对负面信息极其敏感,消费行为,目标受众分析-选择购买者,给宝贝最高的营养,最好的照顾,3岁的婴儿在进行婴儿哺乳的母亲,整体档案,人群分布,心理需求,对产品的负面消
5、息极其敏感。,目标受众分析-使用者,希望产品和母乳一样,已婚育女性育婴专家，学者,整体档案,人群分布,心理需求,谨慎，负责，他们深知奶粉对育婴的重要性。,目标受众分析-影响者,喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识，心得等.,目标受众分析-总结,三者的共性：对负面信息极其敏感，对奶粉的挑选上极其理性，谨慎。,影响者,购买者,使用者,有机会成为,互相影响,她们之间的关系,教育,有机会成为,目标受众在网络上关心什么？,她们浏览网络时以目的为导向，关心育婴知识，关心产品消息，品牌口碑等与她们切身利益相关的信息！,她们一方面希望看到专家的指导意见，一方面也乐于与其他的妈妈分享自己的育儿经验！,她
6、们对产品的负面信息极其敏感，因为婴儿奶粉不同与其他产品，她们对产品要求的严谨性大大超过其他物品！,强大公关保护势在必行！,信息量要求大！意见领袖的资源要求广！,轻松，积极的讨论气氛！,她们上网浏览信息时,首先会去门户网站，因为那里信息量大，但她们往往对专业类网站的好感度更高,因为那里广告噪音小,用户口碑好.,门户+垂直:覆盖每一个目标受众的眼球!,品牌品牌影响力不足,产品优势技术，但单一广告无法诉求全部,受众理性，看重品牌口碑，产品质量,总结,我们需要把三者进行整合，传播澳优品牌的丰富内涵使之与澳优产品优势一同在受众脑海中留下深度记忆！,女性从准备，到怀孕、分娩，要经历相当长的一个过程，女性对
7、奶粉的关注也是在这一过程逐一了解的！,育 儿,我们发现,在这个的过程中，每一个“准妈妈”“新妈妈”有时都会感到忙乱，甚至有些手足无措。此时，她们往往需要一个对她们的情况了如指掌，能陪伴她们左右的好朋友！,这个朋友,她学识丰富她会告诉每一个新妈妈宝宝们需要的和乐意接受的东西她温和可亲她教会做一个合格的妈妈，让你知道怎样使宝宝更加茁壮健康地成长她乐于分享她愿意与新妈妈们分享宝贵的育儿经验，让她们体验做一个好妈妈的快乐她富有耐心她有一双善于倾听的耳朵，她会悉心指导解决每一个新妈妈遇到的问题,让澳优成为她们的这个朋友！让每一个妈妈不再手忙脚乱让她们充分体会做妈妈的乐趣，让她们成为一名的优秀妈妈！培养出
8、令她们骄傲的宝贝！,推广定位&概念,澳优，优秀妈妈的选择！,澳优妈妈，傲优宝宝,具体来说,利用新浪育儿频道专业，权威，资料量大，专家资源广，广告环境好等优势在新浪进行栏目绑定的主要合作媒体开设新浪育儿免疫子频道,同时，也同搜狐的母婴社区进行栏目绑定，进行品牌包装，利用搜狐BBS的口碑优势，加入部分BBS的内容。,在丫丫家庭网，育儿网，摇篮网，妈妈在线等垂直类网站进行栏目绑定，均开设育儿免疫频道，充分占据目标受众群体的浏览范围，同时对澳优进行强大的公关保护。,澳优育儿免疫子频道内容定位,通过,拥有丰富的育婴知识信息，出色的人气氛围，权威的专家意见，方便互动问答，与线下活动紧密配,子频道要有,具体
9、来说-策略实施,与新浪的育儿频道的子栏目进行捆绑推广，为澳优开设“澳优育儿免疫”子频道,澳优婴幼儿系列产品团购.,与SINA爱问结合，网民互助问答,澳优育儿档案入口引导.,品牌消费者图片征集区,澳优婴幼儿奶粉哺育手册.,具体来说-新浪的育儿免疫子频道DEMO,在新浪优势频道 - 育儿频道，特别策划制作“澳优育儿免疫”子频道，基本内容模块包括但不仅限于：,澳优在线互动活动专区.,澳优食品免疫概念倡导区,澳优产品防伪标志，假货举报中心.,澳优专家在线访谈、答疑.,澳优婴幼儿系列产品展示专区.,demo,掌握目标受众第一手资料,向核心受众及时报道婴幼儿免疫知识，普及品牌优势概念, 澳优免疫,专家在线
10、，为核心受众答疑解惑，透过权威的声音传递澳优健康品牌形象, 专家在线,澳优专家在线,澳优专家访谈,形式：邀请澳优产品专家或育儿专家通过新浪0-3岁育儿论坛或iAsk在线回答网友提问，讲解育儿方法、产品优势、新妈妈注意事项等. 目的：澳优专家为核心受众解答问题，提供帮助，有效提升澳优品牌知名度和好感度。,形式：邀请澳优产品专家或育儿专家做客新浪嘉宾聊天室，与核心受众进行在线时时互动沟通 目的：通过与核心受众做在线直接沟通，有助于了解消费者需求，提供有效帮助，从而提升澳优品牌好感度。,通过举办一系列的主题活动，吸引核心受众持续关注澳优系列产品和品牌, 活动专区,主题活动1：有奖征文,主题：澳优与我
11、的宝宝 活动目的：透过澳优婴幼儿奶粉消费群体的亲身体验来传递澳优健康品牌形象；商家通过在大赛论坛发帖，向目标群体进行软性宣传，提高品牌好感度。,主题活动2：育婴知识有奖竞赛,主题：澳优育婴知识竞赛 活动目的：了解目标受众对育婴知识的掌握程度和问题；使目标受众在参与活动的同时加深对澳优品牌的认知度和好感度；积累客户信息为数据库营销做准备。,健康宝宝秀，秀出澳优健康品牌形象, 宝宝秀,澳优新浪形象代言宝宝秀,策划立足点：圆妈妈们的明星宝宝梦 规则：征集宝宝最具魅力的照片，网友投票，得票率最高的将有机会出任2007年澳优新浪形象代言宝宝。 奖品：一等奖：1年内免费享用澳优奶粉，由澳优公司按月提供；成
12、为2007年澳优在新浪投放广告的形象代言宝宝，并有机会参加澳优电视广告的宝宝选拔。二等奖：澳优纪念品一份三等奖：澳优奶粉若干,demo,澳优0-3岁育儿论坛，深度触及核心受众, 育儿档案,demo,通过设立长期品牌企业板块链接，将新浪的海量访问受众引导至企业网站，成为品牌注册会员，丰富品牌数据库,澳优婴幼儿奶粉系列产品的长期展示舞台/在线团体订购，商家让利，真诚回馈消费者, 产品展示/在线团购,通过设立长期产品展示专区，让核心受众随时查询和深度了解澳优婴幼儿奶粉系列产品；充分传播系列产品的信息，引导、转化线上目标受众的品牌认知，促进终端销售。,demo,商家在线组织团购活动，促进澳优系列产品的
13、销售 网友自发在线组织团购，促进澳优系列产品的终端市场销售,展示正品，曝光假货，有效保护消费者和澳优品牌的利益！, 公正台,澳优奶粉哺育手册，帮助核心受众系统了解澳优产品和育婴知识, 哺育手册,向核心受众系统介绍婴幼儿成长过程中所需的营养成分 向核心受众深度讲解澳优婴幼儿系列奶粉的营养构成等，体现澳优产品优势 向核心受众全面阐述奶粉哺育婴幼儿的注意事项，问题处理等，提升澳优健康品牌形象.可下载转发，让每个消费者成为品牌资讯的主动传播者,demo,了解核心受众的真实需求，有效传递品牌内涵, 在线调查,通过在线调查，了解核心受众对澳优产品的认知度、品牌提及率、育婴知识了解状况、产品需求等 可在问卷
14、设计中体现澳优品牌优势 通过调查树立产品品牌形象，而结合受众所遇到的问题进行问卷设计，将有效提升品牌好感度；同时，通过介绍对产品本身的优势直接进行理性诉求,demo,了解核心受众的真实需求，有效传递品牌内涵, 互动问答,通过结合新浪爱问知识人，发挥WEB2.0特性，让网民提问/回答 可对具有丰富知识且热心回答网民提问的网友给予一定的精神/物质奖励通过互动问答，在不经意间介绍澳优产品，诠释澳优的品牌形象。体现中立性，让网民对品牌产生好感,demo,1、翻牌广告（周六日可配送）：13万/天2、对联广告（周六日可配送）：18万/天3、右移动图标广告（周六日可配送）：7万/天,推广资源-新浪新闻中心首
15、页首屏,新闻中心频道浏览量7000万,推广资源-新浪新闻中心首页首屏,新闻中心频道浏览量7000万,1、新闻要闻区右热点专题下大按钮（周六日可配送）：3万/天,推广资源-育儿频道首页首屏,育儿频道浏览量600万,1、育儿首页顶通（都可配送）：1万2、育儿首页顶通（都可配送）：1.2万3、育儿首页右侧图文广告 （都可配送）：2000/天4：育儿首页右侧浮动图标 （都可配送）：4000/天,推广资源-女性频道首页首屏,女性频道浏览量3800万,1、女性首页两轮播频道顶通 （周六日）：3.5万/天2、女性首页对联广告 （周六日）：8万/天3、女性首页右侧浮动图标 （都可配送）：1.8万/天4、女性首页要闻区文字链 （都可配送）：5500/天5、女性首页精彩专题下按钮（都可配送）：5000/天,推广资源-娱乐频道首页首屏,娱乐频道浏览量3800万,1、娱乐首页2轮播顶通（周六日）：3.5万/天2、娱乐首页对联广告 （周六日）：8万/天3、娱乐首页右侧浮动图标 （周六日）：1.8万/天4、娱乐频道首页要闻区焦点视频下按钮（周六日）： 5000/天5、娱乐首页 热点专题按钮（周六日）：2500/天,推广资源-娱乐频道首页首屏,娱乐频道浏览量3800万,1、娱乐首页01通栏（每日可配送）：3万/天2、娱乐首页文字链 （每日可配送）：3000/天,
