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1、 心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书一、内容简介一、内容简介二、市场分析二、市场分析（洞察问题）（洞察问题）三、营销策略三、营销策略四、传播策略四、传播策略五、创意策略五、创意策略六、媒介策略六、媒介策略七、费用预算七、费用预算八、结语八、结语心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书几滴水墨，一缕幽香。 水墨中人，乃心像合一者也。 那人生如戏，戏如人生的抒写与感慨， 是戏剧水墨画； 那在画中，又仿佛游离于画外的诗意， 是写意的水墨画。 水墨画是寂寞的灵魂， 一直在寻找与它心像合一的主人。心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书一、内容简介一、内容简介心像合一，发现中国纯粹之美
2、！心像合一，发现中国纯粹之美！近观这几年，水墨画虽在国际名声大振，但与油画的发展相比，仍有差距。为此，我公司以宣传“水墨画”为突破口。向全世界诠释我东方大国浑厚、悠远、纯粹之美的国家传统文化。水墨画乃是集传统和美学为一体的国粹，但面对国际化的大舞台，其有何优势？经调查发现，水墨画与油画相比缺乏的并不是深厚的文化底蕴，而是在国际推广力不足，传统有余而创新不足，这种不足之处主要体现在观念的创新上。为打开水墨画的市场，将拍摄水墨画动画片、制作水墨画音箱、统一标识、打好观念战等。媒介方面，实行新媒体和传统媒介相结合的推广方式，以网络为主，电视杂志为辅，新旧结合再加上我国国粹的影响力,扩大水墨画的知名度
3、和影响力，推动水墨画的销量。心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书二、市场环境分析二、市场环境分析：中国当前高增长高通胀的经济形势，并随着市场的不断成熟，也已经与国际接轨，中国画市场将迎来投资机会，同时，中国的画家已经在全球拥有了一定的知名度，作品也逐步被越来越多的收藏家所接受。我们都知道中国作为东方文化的中心，特别是中国的国画，有很辉煌的历史，在每个中国人的内心留下了深深地印记。欣赏和收藏艺术品历来被认为是一种丰富人类精神文化生活的高雅活动。但在当前社会，中国的画市场由于本身机制不完善，仍在初始阶段。（一）产品分析：（一）产品分析：是绘画的一种形式，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，
4、也就是国画的代表。（二）消费者分析：（二）消费者分析：水墨画的消费者主要分为3类1.一般分析一般分析水墨画投资者购买到的水墨画通过转手盈利。 他们一般有比较好的经济实力 有一定鉴赏眼光和相当的经验 收藏艺术品的要求首先是艺术品应该在市 场上很抢手，表现出有较大的价值潜力水墨画收藏家由于他们的购买目的主要不是投资，而是 出于个人爱好，所以他们较少考虑艺术品 是否有价值的潜力 价格在自己可接受的范围内水墨画爱好者有一定的经济实力 认为水墨画能够带来高质量的艺术享受和 精神愉悦 专业素养和经济实力相当好 为了收藏到自己中意的艺术品，有时可以 不计代价 收藏的执着和热情心像合一，发现中国纯粹之美 ！
5、水墨画策划书2.具体分析：具体分析：目标消费群体洞察目标消费群体洞察水墨画的营销，更适用于营销理念的传播，如何让其目标消费者感知到 Ta， 珍爱 Ta，我小组成员给出了一下攻略： 1. Ta 在哪？在哪？目标人群结构目标人群结构 水墨画本身带有浓厚的文化沉淀与创新的特质，二者的历史源远流长，因而 可以欣赏到它的人群，有自己的特色：解析：由此发现，水墨画的目标消费者集中在具有一定人生阅历，对人生有一定感悟的群体中，我们应首先在这类群体中寻找突破口，进而辐射整个目标消费群体。2. Ta是谁？是谁？目标人群特点目标人群特点1.年龄在40岁以上的事业有成，经济独立，受过高等教育，有文化内涵，且对中国传
6、统文化有深深地喜爱之情的人士。他们骨子里是高洁的，同时又有一股热情；向往简单，有悠闲自在的生活。 （收藏家、投资家）爱好水墨画，或者目前经济条件无 法购买，但随着财富的积累达到一定程 度，会购买者。随着年龄的增长，对国粹的了解逐渐 增多，逐渐喜爱水墨画者。核心消费群体核心消费群体潜在消费者潜在消费者边缘消费群体边缘消费群体消费行为消费行为水墨画公关者通常购买的是精品，拿来送礼心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书有独立的经济来源易建立品牌观念和品牌忠诚理性消费附加感性消费事业逐步趋于稳定，生活比较固定、安逸有固定的朋友圈子轻松、自由的生活环境与生活方式，关注时事，休闲、健康、养生是其一大
7、特征。好交友，喜欢炫耀和他人分享自己的爱好。富有自信与个性，对自我价值的认知程度高。网络的普及、文化的多元和邻里之间关系的淡化使得个人的孤独感与归属感缺失，需要彼此间的真诚沟通与关爱，追求幸福的愿望强烈。3. 他钟情的可能他钟情的可能目标人群态度目标人群态度核心消费群体态度：追求精神境界的提升，注重自身艺术修养。爱好自由、随意、平静的生活，喜爱收集自己喜爱的物品，一旦遇到喜爱之物，在条件允许的情况下定会购买。竞争对手分析：竞争对手分析：油画油画 中国画在西方艺术市场的价格一般普遍低于西洋画，原因之一也是艺术习俗。西方人的绝大部分画作是用油彩在画布或木板上完成的，纸本的水粉，水彩和素描常被用作为
8、习作，为正式的创作做准备。因而西方人习惯于将纸本作品看出非正式作品或不能与油画比肩的作品。以这一点来看，以纸本为主的水墨画，就会影响定价。而且在欣赏习俗和时尚的背后，还有着更为深层的文化的历史的原因。近年来国内艺术经营企业接纳开外投售中国字画的实例不断发生。山水画山水画 中国山水画简称“山水” 。以山川自然景观为主要描写对象的中国画。从市场行情来看，中国画的价格一般以山水画最高，经过一千多年的演变，山心理特征心理特征生活状态生活状态心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书水画已相当成熟，尤其是现代张大千和刘海粟创造的泼墨、泼彩技法，将中国山水画的创作推到了新的高度。SWOT 分析分析机会机
9、会：1.中国市场的开放给水墨画一个开放的出路，经济的增长，人们生活日益优越化，给了水墨画乃至整个艺术品一个经济条件。2.又有现在社会化网络时代，给水墨画在网络一条新的渠道。优秀水墨画的市场价格与其本身的价值不相符合，还存在很大的升值空间。3.长期以来水墨画在中国绘画史上占着重要地位，在市场走入理性阶段后将体现其真正的价值4.中国画在国际上收到欢迎，水墨画也可入市国际市场威胁：威胁：1. 国际拍卖巨头分割了一定的中国市场。2. 当代水墨画的国际竞争力还比较弱，水墨画的市场免疫力、耐受力和抵抗力仍然低下，存在一定的安全隐患3.油画受国人的追捧优势：优势：1.越来越的的艺术画家关注当代中国画学术探索
10、，把握传统文化元素与现代人文理念在当下艺术创作中的融会贯通，创造出风格各异的水墨画样式，给中国水墨画创新发展注入了新的活力。2.以形写意，象征性强，自然风格3.水墨画的发展迅速，融合中西，有着强大的生命活力4.民族艺术的独特表征劣势：劣势：心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书1.现有渠道短窄，普及度低2.中国水墨画市场仍在初始阶段，本身机制不完善3.缺乏一套可以给市场价格定位的规范体系三、营销策略三、营销策略（一）水墨画品牌构建（一）水墨画品牌构建1.品牌现状品牌现状 水墨画现状水墨画现状：有一定的客户群基础，但是由于水墨画目前尚属导入期，它的知 名度还未打开，因而真正现有的客户群很少
11、，但这个局面将不会持续很久，因 为观念的传播只要更近，就不愁没人喜爱水墨画，可以说，水墨画整体的发展 态势是上升趋势。 现有消费者现状现有消费者现状：消费者对水墨画的获取渠道处于混沌之中；水墨画尚未与之建立情感联系；消费者的心理期待也没能得到有效沟通。 通过策划后，我们的期待：水墨画的期待水墨画的期待：在国画市场上占据一席之位，市场占有额稳中有升。 建 立知名度，让目标消费者知道并喜爱。 新的艺术形式，带给业界新的震撼力。国内好评，国外艳羡。 消费者的期待消费者的期待：有一件物品可以很艺术的表现自己的爱好，抒发个人情感。 希望可以收集到自己喜爱，还可以作为家族文化传承的物品。追求当下时尚、 新
12、奇的物品。通过品牌可以获得与自己年龄相仿之人的赞赏。 纽带：纽带：猎奇+收藏的心理2.品牌塑造品牌塑造 品牌属性品牌属性：统一标识。我公司将对所有的旗下画家作品实行统一标识，就像京 东商城一样，其卖出的每一件产品都有京东的标志，另外京东商城所销售的物 品都有全国联保。我们将借助这样的形式为公司的每一件产品标注公司标识， 以防止市场中的赝品干扰我国国画，消弱其国有精神的形象和自身价值。品牌价值品牌价值：公司的美誉度+水墨画的价值。水墨画是由我公司推出的，因而我公 司自身的知名度与美誉度将会为其加分，首先观念的新奇，在业界必定会引起 不小的轰动，而这种轰动必定会为其带来良好的口碑传播。口碑好了、观
13、念新 了，价值自然就提上来了。品牌文化品牌文化：深邃，博大品牌个性品牌个性：传统的文化，创新的精神，附加写意的形式，行云流水。心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书3.树立权威性树立权威性：邀请国内知名收藏家和真品鉴定专家为我公司的画家所作之画 做评析与鉴定，并将他们的评论发表在知名的报纸，杂志上，此举既可增加画 本身或画家的知名度，也可以增强其收藏价值和其画家自身独具一格的风格， 增强水墨画的内涵和欣赏性。（二）策略核心（二）策略核心活动主题活动主题：心像合一，发现中国纯粹之美。心像合一，发现中国纯粹之美。 （意境悠远，形式简单的水墨画更能 将“写意传神”发挥到极致，达到心像合一，可谓
14、是独具特色，将中国的纯粹 之美达到最大程度的张扬。 ）品牌形象代言人：林志玲品牌形象代言人：林志玲（水墨画本身是一个具有传统美的艺术，林志玲素有 古典美女之称，而且其个人形象良好，广受大众喜爱，自己本身的事业处于上 升阶段，所以让林志玲做代言，可以为水墨画建造一个很好的形象，而水墨画 找代言人估计在画界罕见，因而其代言本身将会是一个很好的炒作，借势于媒 体将会为其传播少花费很多人力和物力，尤其是在资金与传播的角度看，找代 言人是有必要的。 ）（三）营销工具组合（三）营销工具组合3V直击消费者内心深处的营销组合Variation 差异化差异化 Value 附加价值化附加价值化 共鸣 Vibrat
15、ion 产品差异：开拓水墨画高端 市场。 形象差异化：重点打造动画 水墨和戏剧水墨，将坚持走 观念新颖路线，走出时尚之 风。水墨画，将不止作为一 幅画，挂于墙壁上仅供屋主 彰显个性，还可以作为一种 传家之物，传承家族文化。 也可以作为礼品，送给自己 爱好戏剧的朋友们。也可以 将其购置家中升值兑现。“心像合一，发现中国纯粹之美。 ”不仅是我公司的美好 愿景，更是爱国者，探索者和继承者的期许。个人与文化 的共鸣，个人与国家的共鸣。将给人带来心灵的强大冲击心像合一，发现中国纯粹之美 ！ 水墨画策划书四、传播策略四、传播策略2012 年 2 月 17 日2012 年 1 月3 月2012 年 4 月2012 年 5 月水墨画首场以新闻发布会的形式推出。 （借媒体传 播）新闻发布会时间安排：上午 10:0011:30中午 宴客下午 协宾客一起参观我公司的水墨画作品人物安排：由广告代言人林志玲作为特约嘉宾， 出现在新闻发布会上，在会上她只需手捧我们的 宣传画册即可。 会议内容： 1.讲解我公司的愿景2.推出我公司画家3.分析水墨画（内涵与市场开发）4.介绍我公司随后推出的一系列活动中国水墨画展 时间：2012年1-3月 地点：四大古都：北京、西安、南京、洛
