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1、 目录目录广告预算及广告效果评估广告预算及广告效果评估广告媒介策略广告媒介策略1.1.市场分析市场分析4.创意方向与公关活动创意方向与公关活动3.广告策划的制定广告策划的制定2.广告目标战略分析广告目标战略分析5.6.第一部分第一部分 市场分析市场分析一、市场环境分析一、市场环境分析：1、整体环境分析整体环境分析据世界卫生组织的统计，目前，全球范围内患有视力损害的人口大约为 3.14 亿，其中有 4500 万例盲症。发展中国家的视力损害患者较多，约占全球的 87%。由于卫生条件和技术条件的改善，因传染性疾病而致盲的患者人数已大大减少，而与年龄相关的视力损害正在增多。白内障、青光眼和角膜病是我国
2、三大主要致盲性眼病，随着生活方式、工作环境等的变化，这些致盲眼病越来越“青睐”年轻人，渐呈低龄化增长之势。随着电脑和网络的普及，中国电脑眼病患者人数也在不断上升。 由于全球人口正在逐渐趋向老龄化，眼科医疗市场上眼病患者治疗的比例稳步上升，诸如白内障、青光眼以及玻璃体视网膜疾病等主要眼科疾病将会越来越多。（1）白内障科525 万患者，400 人/10 万的发病率，每年近 10%新发患者，每年手术量 60 万左右，十一五期间提升至 80 万，平均 100 万人口 800 例手术。（2）眼视光科(屈光不正）全国有 4 亿近视人群，占整个人群 30%，其中中小学50%，高中及大学 72%（大学达 80
3、%以上） 。70%选择配框架眼镜，25%选择配隐形眼镜或者角膜塑性镜。目前医学配镜只占 8%，市场潜在率 90%以上。（3）青光眼科40 岁以上人群患病率为 1.4%，50 岁以上人群中患病率 2%，65 岁以后可达 4%至 7%。根据这一规律，全国患者千万左右。但青光眼就医率非常低。（4）斜弱视科（小儿眼病）儿童弱视和斜视是儿童眼病防治的重点，其发病率占儿童总数的 2-3%，依此估计，全国近 14 亿人中小儿眼病患者约 3000 万人以上眼底病科常见的眼底疾病有糖尿病视网膜病变、老年性黄斑变性以及视网膜静脉阻塞，与年龄相关性程度很高，对视功能有严重影响。在发达国家，这已成为 50 岁以上人群
4、的首位致盲疾病。近年来，随着近视患者的增多，青壮年视网膜脱离的发病率也呈上升趋势。根据我国眼科流行病学的调查情况，眼底病患者约 4000 万人左右，发病率及致盲率有明显增高趋势。2 2、 武汉眼科市场环境分析武汉眼科市场环境分析 1) 2011 年湖北省行政区划全省总面积 18.59 万平方公里，人口约 6200，GDP 经济总量过 1.8 万亿元,武汉面积 8494 平方公里，人口约 970 万，市区人口约 700 万，2010 年全市 GDP 约 5000 亿元，人均 GDP 约 6 万。 2)武汉各医院眼科大致日门诊量爱尔眼科 400 人/日、协和眼科 160 人/日、武汉人民医院眼科
5、120/日、武汉中心医院 120 人/日3)武汉市各眼科医院主要盈利项目集中在准分子激光手术、白内障手术、医学验光配镜等方面，年手术在 2000 万元左右。4)目前武汉市场竞争非常激烈，各三甲医院已基本占据中高档的眼科细分市场，如：爱尔眼科利用人才、技术和管理等方面的优势，通过全国各连锁医院良好的诊疗质量、优质的医疗服务和深入的市场推广，使自身的市场影响力和渗透力得到迅速的提升，也使爱尔眼科成为具有全国影响力的眼科品牌。分析小结：分析小结：1、目前，眼睛疾病不断增多，在不同年龄阶层，都不同程度的被眼部疾病所困扰，而且在这众多患者之中，真正参与治疗的人数比例不多，因此这方面潜在市场依然巨大。2、
6、虽然市场上已经存在了许多采用高端技术进行眼部治疗的机构，但在大众心目中并没有一个科学的认同，部分人并不十分信任这项技术，所以眼科医院还需加大宣传力度，让这部分人真正认识到这项技术存在的科学性和可靠性，进而撬动这部分市场。3、尽管许多眼科医院拥有高端技术及设备，但在媒体宣传上并不十分注重，因此它们的美誉度和知名度还不够，直接导致其竞争力不足，市场份额小。4、人们收益有限，进行眼部治疗的相关费用相对较高，看病贵这也是广大消费者考虑的因素。二、消费者分析二、消费者分析一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同和支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键
7、1、消费者的总体消费态势。据统计，我国共有四亿多近视眼患者，以 13 亿人口计，约每 3 个人中就有 1 个是近视眼，特别是青少年近视的发病率居世界第二，人数居世界第一，且渐趋低龄化，中小学生近视检出率为 53.8(城市 60.7、农村 30.7)，高中以上学生更是高达 70。由此可见，青少年近视市场份额巨大。2、现有消费者分析普瑞的消费者年龄层次不等，特别是近年内出现的近视低龄化现象，让更多的小学生成为了产生消费需要的一部分，还有部分遗传性近视者几乎达到最低配镜年龄底线。这次校园策划案的目标消费者年龄是 7-25 岁的在校学生。由于这一群体层次过多，下面进行消费者市场细分。第一类消费者群体：
8、初中以下群体（主要推广近视和儿童弱视、斜视、眼底病）该消费群体年龄一般在 7-12 岁左右，绝大多数无经济来源，为在校小学生。儿童属于消费发起者角色。消费决策者多为父母或师长。常由于不安全用眼而患各类眼科疾病有近视、弱视、斜视。对学习和生活造成很大影响。对于此类消费者，要从家长入手，提高家长对小孩眼睛疾病的了解与重视度。同时在学校及周围宣传爱眼、护眼、治眼相关科普知识，提高家长对孩子视力及眼部健康关注，同时，巧妙融入普瑞眼科品牌、治疗近视、弱势等技术优势及项目推广；第二类消费者群体：在校初高中生（近视配光、矫正）该消费群体年龄一般在 12-18 岁左右，是主要消费群体。初中、高中生普遍面临较大
9、升学压力，用眼较多，近视发病率较高，此类人群一般自己具有决策权，平时时间较为紧张，主要活动区域为学校、补习班以及网吧等有限的娱乐场所，对眼科产品了解多来自同学、老师。消费心理主要以爱美、解决学习不便为主，在消费习惯上，多在暑期进行视力检查，配镜，视力矫正等，近视；第三类消费者群体：大学生（飞秒激光手术、ICL 手术、眼部整形手术）该消费群体年龄一般在 18-25 岁之间，有一定的经济来源，较为独立。一般以爱美、升学就业需要、解决生活不便等三类需求为购买动机，在消费上多选择进行手术矫正治疗。大学生主要接受媒介为网络、书刊杂志，选择手术进行眼部视力矫正，很多人都关心安全、可靠性问题，大学生有较强接
10、受能力，偏于理性分析，大学生通长对于自身形象较为在意，对于选择眼部整形手术的，最能打动他们的莫过于术前术后图片对比。大部分依旧依赖父母，价格因素有一定影响。为经济型消费者。3、潜在消费者分析我们的潜在消费者主要是一些还不知道普瑞眼科的学生和一些尚未近视但没有爱眼意识的学生，或者假性近视和不正确用眼的学生。我们的普瑞眼科将在品牌宣传上加大力度，在爱眼意识上加大宣传力度，或者进行免费为在校学生检查视力或教眼保健操的公益活动。一定会将品牌观念深入人心。赢得我们的潜在消费者。我们对这两种消费群分别进行了问卷调查，抽样调查：中小学生问卷 5000 份，大学生问卷 5000 份。其中有效问卷：中小学生 4
11、952 份，大学生 4948 份。附：问卷调查表：普瑞眼科关于学生视力调查问卷 随着经济的逐步发展，人们生活水平的不断提高越来越多的新生电子产品进入到中小学生的日常生活中，并直接影响到了学生的视力水平。加上一贯的用眼不健康不卫生，我们新一代的中小学生视力愈发令人担忧。为了进一步了解学生的日常生活用眼习惯，爱尔眼科特展开此次的调查。如对你造成不便敬请谅解。请在你认为符合的选项前打。一、您的年龄阶段是： 1.7-10 岁 2.11-14 岁 3.14-18 岁 4.18 岁以上 二、您是否有近视或其他眼科疾病： 1.有 2.没有 3. 不清楚 三、您平时是否有注意到用眼卫生？ 1.注意 2.有时候
12、注意 3.不是很注意 4.根本不注意 四、您是否有做眼保健操等保护眼睛的习惯？ 1.有 2.有时候有 3.不怎么在意 4.从来没有五、您的视力区间是多少？ 1.1.0 以下 2.1.1-.1.5 3.1.5-2.0 4.2.0 以上 六、您知道要怎么保护自己的视力吗？ 1.很清楚 2.一般了解 3.不是很了解 4.完全不了解 七、您对眼科疾病的种类和危害了解吗？ 1.很清楚 2.一般了解 3.不是很了解 4 完全不了解 八、如果您发现自己的视力下降了，是否会及时地就医？ 1.会 2.拖一拖再说 3.不会九、您身边患有眼科疾病的朋友多不多？ 1.很多 2.一般 3.不多 4.不了解 十、对于您身
13、边的眼科病患者您通常会提出怎样的建议？ 1.及时治疗 2.保守观望 3.不予理睬十一、如果您患上眼科病，会选择哪种医疗机构进行就医？ 1.专业眼科医院 2.普通大医院 3.地方型小医院 4.诊所十二、对于眼科手术你是否会担心风险问题？ 1.非常担心 2.比较担心 3.不担心 4.完全不担心十三、对于目前眼科手术的费用，您觉得是否合适？ 1.很贵 2.偏贵 3.可以接受 4.不贵 5.很便宜十四、您认为一次眼科手术，合适的价格大概是多少 1.1000 元以下 2.1000-2000 元 3.2000-3000 元 4.3000 元以上十五、为了更好的完善和普及眼科病的预防和治疗，你有什么宝贵的建
14、议？ _ _感谢您对本次的调查的配合与支持，我们对于耽误您的宝贵时间而感到抱歉祝您有一个愉快的心情。谢谢合作。 三、竞争对手分析三、竞争对手分析综合市场调查因素分析，武汉普瑞眼科医院的竞争对手是多层次的，但是主题竞争对手眼科同业品牌，如：武汉爱尔眼科医院、武汉艾格眼科医院。1)主要竞争对手分析主要竞争对手分析武汉爱尔眼科医院武汉爱尔眼科医院武汉爱尔眼科医院，中山大学中山眼科中心临床教学基地，是一家由爱尔医疗投资管理集团出资新建的现代化新型全国连锁眼科医院之一，也是湖北省最大的专业眼科医院。医院汇集了众多国内外之名的眼科专家，引进了各种当今世界最先进的眼科医疗手术设备和眼科检查仪器，全面开展眼科
15、领域的各项高、精、尖治疗项目。目前为止，爱尔眼科医院已发展成为具有青光眼、眼底病、屈光不正、白内障、斜弱视、角膜病、眼外伤、眼眶病、泪道/激光、眼整形、医学验光配镜等十个诊疗项目的综合性眼科医院。开业至今，武汉爱尔牙科医院共接待门诊累计 55 万例，共施行各类眼科手术 15683 台次，以一流的设备、敬业的专家、优良的服务，取得了良好的经济效益和社会效益，有力地促进了武汉眼科医技诊疗水平和整体服务水平。1 从发展规模来看，爱尔眼科医院是是中国第一家 IPO 上市的医疗机构，也是中国最大的连锁专业眼科医院。集团总部位于湖南省长沙市，目前已在全国范围内新建了 36 家专业眼科医院。2 从技术层面看，爱尔眼科采取“三级连锁”发展模式，以“技术定位”构成爱尔眼科医院的核心，在集团支持下引进各种国际先进检查、治疗、研究设备。有强大的团队，爱尔有眼科医生就 in900 名，其中高级职称 300 多名。3 从服务环境来看，爱尔眼科医院坚持以“人性化服务” “一切以患者为中心的理念，接触患者的心理负担。医院将人文化融入每个环节，满足患者生理、心
