屈臣氏零售品牌成功因素分析及其启示_学生论文

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1、科科学学技技术术学学院院SCIENCE 自有品牌;零售业 前言前言 屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧 洲拥有 3 300 多间零售店。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了 21% 的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻 户晓”。有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。自有品牌品种数量由最 初的 200 多个产品类别，迅速增长到目前的 1000 多个，每周 200 多个新产品中，有 10%20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占 25%。 1 屈臣氏自有品牌成功的原因分析

2、屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要 表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁 经营，良好的分销渠道等多个方面。 1.1 自有品牌的正确定位 零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。 屈臣氏在比 较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在 18 岁40 岁的女性，特别是 18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验， 追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新 的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的 “健

3、康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位 是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默 契关系。 1.2 产品新颖，满足消费者偏好 开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜 欢的产品。屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信 息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。 1.3 价格合适，宣传有力 自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了 1200 多种产 品进行让利，其中自有品牌产

4、品占减价商品的 15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类 产品在其他超市的售价低 20%30%左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部 进行销售，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商 品牌要好得多，特别是在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月” ，屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行高效、有效的行销和口碑传播。 2 对零售商自有品牌开发的启示 2.1 建立自有品牌，实行差异化竞争 随着零售业竞争的加剧，从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，制造商品牌的商 品通常各零售

5、企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家矛盾激化， 使得我国的零售业陷入了困境，难以满足消费者差异化的需求，零售业之间的竞争方式已 不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了，零售业需要建立自己的品牌来进行差异化 竞争。纵然，差异化竞争需要从多方面做出努力，但实施自有品牌营销战略不失为一条有 效的途径。 转贴于 中国论文下载中心 2.2 定位准确，适应顾客 零售商所销售的制造商品牌大同小异，其他因素如店内氛围等很容易被对手模仿，只 有依靠品牌这个核心竞争力来进行差异化竞争。要想进行品牌差异化竞争，品牌定位必须 准确，品牌的形象是什么，与目标顾客是否相一致，与其他竞争对手的定位差

6、异在哪里？ 零售商除了选择合适的制造商品牌来进行差异化外，自有品牌的定位更为重要，自有品牌 从某种角度来说更能代表零售的形象。如屈臣氏经营的是个人护理品，品牌形象是“健康、 美态、快乐”(health, good, fun)，选择的目标顾客是 1835 岁的时尚女性，自有品牌的开发 与他的品牌定位和目标顾客非常相符，这样就实现了差异化竞争。 2.3 设计好产品，定好价位 零售业的商品品种齐全，丰富多样，但并不是每种商品都适合做自有品牌的开发，自 有品牌应选好品种。零售商应利用直面消费者的优势，积极研究对策和方案, 在及时捕捉、 收集、分析消费者需求的基础上, 提出最可能满足消费者不同需求的新产

7、品设计方案或要 求, 开发设计自有品牌产品。一般而言, 自有品牌应开发购买频率高，顾客只注意其品质而 对其品牌不是很敏感商品。因为消费者对品牌商品都有一个消费试探的过程, 那些消费者 比较关心产品品质，而不是很在意品牌的商品，自有品牌的进入壁垒相对而言要低一些， 只要凭借其良好的品质就可与制造商品牌竞争。 2.4 现场推销，大力宣传 零售商的商品琳琅满目，又有相当多的制造商品牌在业内竖起了一定的名气，自有品 牌如何脱颖而出？这就得靠大力的宣传和介绍。因为自有品牌属于零售商的专用品牌，只 在特定的店内销售，所以相比制造商，自有品牌的最大优势在于他的室内现场宣传。一方 面，零售商可以给自有品牌较好

8、的货架陈列，使其处于显要的位置，来凸现自有品牌，如 屈臣氏的店内有 25%的空间留给自有品牌，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置； 另一方面室内可以进行有效的人员促销，对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产 品信息和有效的促销技巧。除此之外，如单张广告、闭路电视、广播、折扣、优惠券、等 促销方式也可用来大力推广自有品牌，适当的时候还可以进行试用品的店内派发和使用活 动。试用品的及时派发，可以使消费者即时感受自有品牌的品质室内宣传还有明显的广告 受众优势，因为店内的顾客一般相对集中，宣传效果更好。 2.5 优化渠道，全面推广 零售商自有品牌的开发刚开始还不能像有名的制造商品牌那样，因为他

9、们已经建立起 了一定的品牌忠诚度，销售靠的是消费者拉动，而自有品牌是靠店内大量的宣传，所以更 多的是推动式销售。那么，零售商的销售渠道就显得特别重要。零售商可利用品牌优势， 开展连锁经营，首先，连锁经营通过大量集中采购生产即可降低成本，营造价格竞争优势， 又可实行统一配送，相应时间短；其次，连锁经营广泛的区域范围为自有品牌奠定了市场 基础，连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，使自有品牌较易进入广阔的市场领域，全面展开，使自有品牌的消费者受众更广。最后，连锁零售企业在原经营领域内培养 的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消 费者的亲和度。 参考文献

10、1肖怡零售学M 北京：高等教育出版社，2003 2刑安刚屈臣氏对我国零售商自有品牌开发的启示J 科技创业周刊， 2006,（10） 3董洁，朱茜我国零售业自有品牌的发展对策J 江苏商论，2005， （12） 4尚慧丽零售企业自有品牌问题的研究J 商业研究，2005， （24） 5赵晖，庞晓玲不同零售业态的自有品牌经营模式J 经营管理者， 2005， （9） 6庄再珍连锁经营零售商自有品牌的切入J 中国科技信息， 2005， （12） 屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆

11、品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了 700 余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的 36个市场、1800 个城市共拥有 18 个零售品牌，超过 7300 间零售店铺，每星期在为全球超过 2500 万人提供着个人护理用品服务。1989 年 4 月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的 l8 年，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。根据屈臣氏的发展计划，在过去的三年当中屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位

12、，在已进入的 28 个城市进行了快速扩张，在积极扩张重点区域北京、上海和广东地区的店铺数量指标之外，更加快了中西部地区的店铺开发时间表。与此同时，屈臣氏中国公司的自有品牌品种也由原来的 500 多种激增到1000 多种。面对屈臣氏在中国本土化进程中受关注度的提升，行业内对于其自有品牌推广以及店铺营销模式的研究和探讨更是规模空前，在一个月以前，笔者接到销售与市场化妆品观察杂志的邀请，受邀点评屈臣氏自有品牌的发展战略，现将相关具体访谈内容转述如下：1、销售与市场：一直以来，屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。就您目前的了解和认识，屈臣氏自有品牌在中国都经

13、历了怎样的发展历程？笔者：屈臣氏公司已经进入中国市场的 18 个年头了（自 1989 年至 2007 年），但是在最初的 8 年时间里，由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为三个阶段：第一阶段：明确战略方向。在 1997 年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品的销售中 5的市场份额。自 1997 以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。第二阶段：试水零售。从 2001 年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自

14、有品牌数量就达到了 200 多个，并在商品的销售中占据了 10的市场份额。第三阶段：战术跟进和演变。从 2004 年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006 年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了 700 多个，并在商品的销售中占据了 21的市场份额。第四阶段：专业化和多元化并重。从 2006 年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，

15、并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至 2007 年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了 1000 多个，并在商品的销售中占据了 25以上的市场份额。2、销售与市场：对自有品牌的利弊，业内一直都有争执。屈臣氏作为最早最有影响力的开发自由品牌的零售商之一，也理所当然的成为了聚焦点。有人说，屈臣氏的自有品牌是其在中国发展的一把利剑。既是利剑，必有双面性。就您看来，屈臣氏目前对这把利剑的控制

16、力如何？在过去的 18 年间，屈臣氏能够成为中国本土个人护理用品业的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。但是，屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍，大肆发展自由品牌战略，只有借助国内的 OEM 代加工厂代工生产支持，这样长此以往产品品质和质量保证就很难做到，即便是将过程控制和结果评估以及信息反馈跟进相结合起来，仍然是隐患重重。 零售企业自有品牌 （Private Brand）战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略，在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着流通领域的竞争愈加激烈，如何不断