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1、http:/ 目目 录录一.内容提要01 二.市场环境分析02 三.营销策略提案05 四.媒介投放提案10 五.广告费用预算14 六.附件15 一一. .内容提要内容提要在现代生活中，KTV 已经成为当代人们生活的一部分，特别是都市男女和在校大学生。他们注重高品质的音响效果，喜欢在唱 K 中尽情地放松自己，唱K 已经成为他们减压的一种潮流和方式。但是作为一种特殊的需求，KTV 的市场消费并不稳定。因此，为了增加 K场的利润收益，a gogo 的“学生特享卡学生特享卡”应运而生了，而如何通过巧妙、有趣的方式和手段来吸引在校大学生办理“学生特享卡” ，从而吸引他们进行娱乐消费将是我们此次营销策划
2、的目的。针对年轻大学生群体注重生活质量，同时又带有求新求异的个性特点，我们决定将 a gogo 塑造成“个性、有现代都市气息”的企业形象，将其定位为引领将其定位为引领“年轻、时尚、激情、个性年轻、时尚、激情、个性”生活态度和生活方式生活态度和生活方式的自助 KTV 品牌，从而吸引http:/ a gogo 的情感距离，接着我们又为 a gogo 策划了植入网络游戏的营销活动，以及“一起飙歌，Go”和“爱，就要大胆唱出来”两个大型互动活动，让目标消费者进一步了解 a gogo 自助 KTV 的年轻品牌形象，潜移默化的让他们产生好感，提高品牌忠诚度，扩大 a gogo 在年轻人中的市场优势。 二
3、二. .市场环境分析市场环境分析1.市场分析市场分析由于 KTV 所满足的需求是消费者的一种寻求休闲与享乐的高级消费需求。这种需求与人类的许多其它基本需求相比，是范围较小、较不稳定的需求。剩余收入较少的人难以产生这种需求，而拥有足够剩余收入的人也有可能不选择到 KTV 消费，而将剩余收用于购物、储蓄及其它方面。因此，如何吸引庞大的在校学生群办理“学生特享卡” ，借以扩大 a gogo 的年轻消费市场显得尤为重要。2.a gogo 自身分析自身分析作为新锐 KTV 娱乐的缔造者，a gogo 在福建的市场份额和忠诚度都已占据了一定的优势，并向全国各大城市不断进行扩张。同时 a gogo 具有雄厚
4、的资金以及一流的环境和设备，加上能够在歌曲资源方面的快速更新，其形象越来越得到年轻消费者的认可和喜爱。 3.竞争对手分析竞争对手分析根据 a gogo 的目标，即吸引在校大学生办理“学生特享卡” ，从而吸引他们进行娱乐消费。我们将同样在大学生群体中具有良好口碑的音乐百度 KTV 和欢唱 KTV 列为主要竞争对手。欢唱欢唱 KTV 优势：硬件设备很不错，又在市中心，聚会也方便优势：硬件设备很不错，又在市中心，聚会也方便劣势：在大学生群体中，知名度远不及劣势：在大学生群体中，知名度远不及 a gogohttp:/ KTV 优势：设备不错，价格相对便宜，性价比比较高优势：设备不错，价格相对便宜，性
5、价比比较高劣势：歌曲资源更新相对较慢劣势：歌曲资源更新相对较慢4.消费者分析消费者分析（1.消费者的总体消费特点1.消费者的总体消费趋势趋于增长。2.年轻大学生是我们的主要目标群体，年龄段主要在 1824 岁。 （2.消费者对 KTV 市场的看法为了进一步了解年轻消费者对 KTV 消费的态度和看法，我们对两百名大中专学生进行了随机抽样调查，通过调查我们发现：1.有 15的人经常 K 歌，但品牌忠诚度普遍较低。 品牌忠诚度低，说明同质化太严重，缺乏个性的品牌忠诚度低，说明同质化太严重，缺乏个性的 KTV 品牌品牌2.价格是影响其选择 K 场的第一因素，占到 67。经过小组访谈和问卷调查，我们发现
6、影响年轻大学生群体选择 K 场的最重要因素是价格和音响质量。所以本案把价格优惠和音响设备作为所以本案把价格优惠和音响设备作为 a gogo 的一大诉求点的一大诉求点3.大多数消费者认为 KTV 市场竞争激烈，但普遍缺乏鲜明的个性。消费者喜欢具有鲜明个性和独有特点的品牌。因此，消费者喜欢具有鲜明个性和独有特点的品牌。因此，a gogo 应该将塑立个性应该将塑立个性化品牌形象放在第一位化品牌形象放在第一位5.SWOT 分析分析http:/ 2.具有雄厚的资金以及一流的环境和设备等资源3.有优秀的 a gogo 团队4.竞争意识和发展意识都比较强烈W劣势1.KTV 行业品牌忠诚度普遍较低，只要形成
7、品牌效应，将重分市场份额2.KTV 在大学生心中普遍存在高端消费的潜意识，导致大学生等年轻消费群不敢问津O机会1.品牌无形资产控制有形资产开始有效，但大部分企业仍然没有这样的意识2.市场急需诞生个性鲜明的 KTV 品牌3.年轻消费市场不断增长，潜在市场大T威胁1.外部竞争大，市场格局初步形成2.K 场高度的同质化3.年轻消费群尤其是大学生普遍缺乏 K 歌消费意识三三. .营销策略提案营销策略提案通过将a gogo定位为引领引领“年轻、时尚、激情、个性”生活态度和生活方式的自助KTV品牌，我们决定采取差异化基础上的创新战略和营销方案，来进行“学生特享卡”的销售办理，从而吸引大学生群体到a gog
8、o进行K歌娱乐消费。http:/ gogo成为全国大学生耳熟能详的KTV品牌，获取利润最大化 2010 年 福州致力于塑造致力于塑造“年轻、时尚、激情、个性年轻、时尚、激情、个性”的的年轻品牌形象年轻品牌形象1.营销目标： （1. 总 目 标（2. 近 期 目 标“学生特享卡”营销活动2.目标市场定位：（1.以大学生，以及符合年龄门槛的高中生为主体目标人群。 （2.目标人群细分：独立时尚的 80 后：注重提高生活的质量，追求激情和时尚的生活方式。个性张扬的 90 后：具有独特的价值观和生活方式，注重消费的感受和体验。为了加强对目标消费群内心需求和情感的引导，潜移默化地赢得品牌认同感，为了加强
9、对目标消费群内心需求和情感的引导，潜移默化地赢得品牌认同感，我们将结合其生活习惯，心理需求和思维特点进行我们将结合其生活习惯，心理需求和思维特点进行“学生特享卡学生特享卡”的创意营销的创意营销活动活动 3.营销战略：差别化战略 定位独特的核心诉求，通过别具一格的创意宣传和营销活动，改变年轻消费者对 KTV 的传统认知和习惯，从而引导消费需求，赢得市场。4.营销策略：在推出“年轻、时尚、激情、个性”的概念后，我们将通过系列视频宣传和独特的营销活动进行占位，从而产生有效的品牌区隔。（1.投放幽默视频进行宣传围绕着“年轻、时尚、激情、个性”这一核心理念，我们决定投入能够吸引大学生群体注意的幽默搞笑视
10、频。 在视频宣传投放的同时，我们将与腾讯在视频宣传投放的同时，我们将与腾讯 QQ 进行合作，扩大进行合作，扩大 a gogo 的知名的知名度度 （2.植入腾讯 QQ 的“好友买卖”游戏 http:/ 2009 年上半年，中国网民规模达到 3.38 亿人，其中10 岁至 29 岁的青少年群体占了 62.8。同时， “宅”是许多青少年的共同特点，但他们又有强烈的交友、分享和娱乐需求，而 SNS（社交网站）和腾讯 QQ 便是其人际交往的便捷平台。所以我们决定设计出让大学生等年轻群体感兴趣的话题，并将其与所以我们决定设计出让大学生等年轻群体感兴趣的话题，并将其与 a gogo的营销活动密切融合，从而
11、带来营销效果的营销活动密切融合，从而带来营销效果经过综合效果评估，我们选择和对青少年用户粘性最强的腾讯 QQ 进行合作：将 a gogo“学生特享卡”植入到 QQ 用户的“好友买卖”游戏中，从而吸引用户主动参与，这样更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。虚拟虚拟“学生特享卡学生特享卡”的受追捧，必将带动线下真实产品的热销的受追捧，必将带动线下真实产品的热销植入“好友买卖”效果图：（3.开展网络互动活动，举办“一起飙歌，Go”大赛针对大学生喜爱娱乐、追逐娱乐的特点，我们将与优酷网进行合作，借助其在全国网民的巨大影响，举办“一起飙歌，Go”一分钟病毒视频 K 歌大赛。 这个没有门槛，但本身又
12、自娱自乐的营销活动将通过互动性环节得到进一步这个没有门槛，但本身又自娱自乐的营销活动将通过互动性环节得到进一步http:/ BBS 和SNS 进行网络炒作与广告投放以吸引广大的年轻用户参与。人人网横幅广告网络病毒视频 K 歌大赛内容：1.挑战奖品：价值两千元的 a gogo 助学金。 （最终共选拨出 20 名）2.参赛要求：必须是持有“学生特享卡”账号的学生会员才能参加活动。有利于有利于“学生特享卡学生特享卡”的推广的推广http:/ K 歌即可。4.视频长度：限定为不超过 1 分钟。5.比赛机制：采用人气投票积分和传播次数累计作为进阶标准。这将使得参与者广泛地邀请周边朋友加入，这样不但确
13、保了参与用户的粘度，这将使得参与者广泛地邀请周边朋友加入，这样不但确保了参与用户的粘度，又能拉动更多的又能拉动更多的 a gogo 会员以及网友参与，引发口碑传播。会员以及网友参与，引发口碑传播。 6.互动式环节：观众在对参赛视频进行投票时需登入优酷网，然后查收优酷系统的确认邮件，邮件里将有 a gogo 以及“学生特享卡”的简短介绍。同时，投票者将伴随着比赛的进程，不定期地收到来自优酷和 a gogo 的问候，从而保持对比赛的关注度。7.大赛时间：大赛为期一个半月，从 9 月 10 开始，到 10 月 25 日全部结束。（4.举办“爱，就要大胆唱出来”的高校音乐活动活动宗旨是以歌声打动自己所爱的人，将原声进行到底。入围者及其歌曲所献给的对象均可获得 a gogoKTV 的“学生特享卡”一张。入围到最后决赛的更有机会成为 a gogo 的年度形象大使，并获得丰厚的奖金。 这样的活动容易引起争议，有利于媒体炒作传播这样的活动容易引起争议，有利于媒体炒作传播 四四. .媒介投放提案媒介投放提案(1.媒介投放综述针对突显 a gogo“年轻、时尚、激情、个性”的年轻品牌形象，我们将借助媒介创新，潜移默化地拉近消费者和 a gogo 的情感距离，提升品牌忠诚度，提高市场占有
