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1、药？保健品？农村保健品市场之痛调查人：调查时间：2009 年 8 月调查地点：苏北某农村摘要：近年来，随着我国居民的生活水平日渐提高，生活压力过大等因素的影响，居民的总体身体状况有呈下滑的趋势，但同时，随着收入的增加，健康意识增强，对自身的关注意识普遍提高，在平时医药手段之外，很多人选择了用保健品来改善自己的健康状况。这样一种时代潮流从城市迅速扩展到农村，一时间已经遍及大江南北。但由于农民及农村各种条件限制，农村保健品市场一片混乱，造成了很多让人痛心的事情发生。利用暑期社会实践的机会，我对当地的保健品市场进行了一次比较细致的调查，写成此文，本文意在浅析农村保健品市场的一些状况，并提出一些建议。
2、正文：我调查的苏北某农村是最近十几年富裕起来的新农村，人均 GDP 超过3000 美元，为进行该地的保健品市场调查，我设计了一份调查问卷（如下） ，从回收的有效问卷中获得了很多极为有用的信息，并通过走访相关部门了解得知，当地的保健品市场发展已有五六年历史，目前活跃在市面上的保健品有十几种，包括某公司生产的“好肠胃” ，磁疗鞋，某药液等，通过对县城保健品销售店面的了解和暗中走访，我发现，该地的保健品市场相当火爆，在几年之间，前后共计好几批保健品销售风潮已经刮过。 我从村民家中收集到几种使用较为普遍的保健品包装盒，从调查报告的统计结果看，很多人根本不知道这些都是保健品，都以为可以达到药品的治疗效果
3、，从网上的验证和搜索相关信息，我发现有些保健品与其在国家相关部门登记时的名称有不一致，或根本并不存在，阅读网友的相关评论，其中相当多的品牌和产品已遭批评和指责甚至举报。由此可见，相当多的村民已经被骗。同时有很多药品也混进了保健品市场，违规采用了保健品的宣传和营销模式， 村民对此也没有清醒的认识， 其中包括美罗制药厂的脑血栓片 （网上已遭举报） 。综上所述，该地区的保健品市场相当混乱，但又持续高温市场更新迅速，市场发育畸形，缺乏约束和规范。一、市场火爆的内幕通过简单的供求分析可以揭示该地区保健品市场火爆的原因。（一）供给分析：1.市场经济繁荣，为获利益不择手段。我国建设社会主义市场经济体制多年来
4、， 促进了国民经济的繁荣发展，但同时也使得很多人受到了市场经济浪潮的冲击，有一小部分人为了获得利益而不择手段，不惜伤害消费者利益。虚假宣传，任意夸大的保健品市场就诞生在这样的背景之下，原本治病救人，扶危济困的医道精神就这样被歪曲了。2.比较先进的营销模式和管理手段。（1）原料简单，包装华美。农村保健品大多数原料非常简单，生产厂家中很少能够见到正规知名厂家， 一般都是具有一定资质的保健品生产厂家完全出于暴利，采用了一些极为简单而常用、安全的原料来完成其“造星计划” 。这些保健品几乎无一例外地进行了豪华的包装，可谓是五颜六色，令人眼花缭乱，花花绿绿的包装正好迎合了农民的虚荣心和只重视表面现象的心理
5、，这样的话，销售的好坏直接与包装相关，使得大量农民受骗。（2）暴利经营，规模巨大。保健品行业在我国还是一个新兴行业，从业人员数量，行业规模都还不太大，加上市场广阔，暴利几乎是伸手即来。因此，近年来，很多保健品公司、集团快速形成，原先一些老牌药品生产企业，营养食品企业也积极开拓新市场，提供新业务和服务。这些企业规模可以在几年之内迅速扩大，资本巨大，一时之间，叱咤风云，使得很多监管难以落到实处。（3）连锁经营，配送便捷。保健品经营的地域性和时效性较一般行业要强得多，抢占市场意义重大，独特而专一的配送网络的形成极有必要。对于农村来说，一些不甘束缚于田亩之间，向往暴富，有一定经济头脑的当地农民就脱胎为
6、运送管网的负责人，为打开农村市场大建奇功。很多规模较大，有一定名气的企业还有自己独立的销售部门，并积极发展下线，进行连锁经营，利润垄断，更具欺骗性。（4）由北向南，游击推进。通过网络上的多方了解，我发现了很多保健品全国销售都具有的一个特征， 它们都具有自北向南， 行销全国， 时而会掉头向北，二度反攻大有游击作战之势，很多保健品企业都在我国北方，像陕西、北京不乏知名企业。而且北方中原地区文化积淀较南方厚重，更有保守思想，更加有对土地和祖先的依恋与崇敬，这些都与保健品推销的要求贴近，因此一般，都会率先在北方掀起新保健品的使用和火爆，热度中等的时候就开始逐步南进开拓市场，利用信息的不对等性大发横财。
7、南方冷下来，又转攻北方，掀起二度高潮，如此两番，则巨富入囊。（5）借名生财，虚名逐利。在保健品市场，有很多企业多多少少有些名气，有的还是知名企业。在我调查的地区，就有这样的例子，譬如大连美罗制药厂，北京的一些企业。说到大连美罗，不得不提一下其产品“美罗脑血栓片” ，这原是处方药，是需要在医师指导下慎之又慎使用的心脑血管疾病治疗用药，如今却采取了保健品的经营方式，由人们自行购买服用，这是极危险的，该药可以如今称为“准保健品” ，是“国药准字”的“保健品” ，网上已有服用事故发生的报道，是在应当慎重。估计这些传统医药企业都眼红了保健品行业的暴利，都急于进来分一杯羹。如果这些企业是本着济世救人，扶危
8、济困的医道精神来做事，那无可厚非，如若不是，那就是极不负责任的。（6）倚重权威，假借传统。我国本土的保健品行业的发展是有历史印记和民族特色的。我国历史悠久，与自然的联系密切，传统医学深深打上了自然的烙印。 在当代医学对健康维护多少有些不够全面和安全的时候，我国传统医学的独特优势就发挥出来了。 如今的保健品开发人员非常重视中医传统处方的现代利用很多保健品都是古方的现代改良版。但中医毕竟是缺少标准和完整解释体系的，很多知识并未被证实， 再加上研发人员任意改变原料的利用方式和送服方式及剂量， 新工艺的应用更是对其有效性和安全性提出了质疑。但是生产方通过某名教授或名专利或随意贴上国家认证等标签，现代工
9、艺等名字的神秘光环，使得很多人尤其是农民无法认清其本来面目，盲目购买，大费钱财。（7）视觉战术，听觉战术。这是农村保健品宣传的主要战术，是一个比较传统却有相当管用的战术。 安利等外来保健品公司的健康顾问式销售手段只适用于城市。在农村，很少有这样的人去进行健康咨询，传统的电视和广播广告通过农村中几乎家家必备的两样电器对农村家庭产生着深深的影响。 保健品广告的特点有如下：极具震撼力，权威性，高科技充斥，模糊性，时间较长，全天候反复轮播，贴近农村生活。如此强大的攻势帮助保健品在农村攻城略地。很多农村人没有见过世面，很多东西都不懂，更重要的是，农村信息渠道极度闭塞，互联网并不普及。因此，很容易轻信厂家
10、的大肆宣传。一些慢性疾病患者接受治疗时已认识到这些病需要长期服药，一开始并不相信这些“保健品药物” ，但由于广告的全天候冲击视觉和听觉神经，产生了强迫性信任感，再加上广告中花钱雇佣的“患者”和“专家”的现身说法，很多人不信也“被信”了。（8）虚假承诺，考验耐心。很多保健品广告为了竞争和占领市场，大打广告战， 广告的战术构思更是达到了艺术的高度， 很多商家甚至推出了多少 “疗程”未能治愈，厂家负责免费治疗，优惠活动等形式。更要命的是，农村广播每天的几番保健品咨询广告，有大量“坐堂医生”等待患者的咨询，用所谓的专业知识贻误他人，这些所谓专家和医生无一不是厂家和药品的代言人，每天的广告，他们重复讨论
11、着同样的话题，讲一些常识性的保健品知识和“貌似”专业而权威的药品保健品的评论。对于服用一段时间不见效的患者，他们的回复一般是在购买调整剂量服用，他们往往要对病人的病情做一些相对专业的评论。如此丑恶，令人发指。这些不光贻误病人的病情，更重要的是破坏了医生在人们心中的光辉形象，贻害深远。同时，一些保准治愈，不愈免费治疗的承诺看似信誓旦旦，实际上是利用了农民保守和忌讳心极重的心理弱点开出的空头支票。 农村人一般讳言生病，生了大病更加是藏匿和隐瞒唯恐被人知晓引来歧视的目光。这样的话，购买保健品也是一种秘密行为， 就更不可能因为久治不愈转而接受保健公司提供的大张旗鼓的公开治疗了。所以，这样的承诺几乎可以
12、说完全是收买人心，无形之中起到了实质有作用又不负任何代价的定心丸作用。（9）改头换面，东山再起。在各种劣质保健品夸大疗效，不断畅销之后，大约两三年的时间，该保健品的实际效用已被人们普遍知道，人们再也不会上当受骗了，这时候，这些保健品就会黯然退出该地方市场。根据本地调查显示，该地的保健品平均寿命为 23 年， 保健品市场成了一个周期性的市场。 保健品公司、企业充分利用这样一个规律，很主动地及早退出，重新研制新的保健品牌子，换牌、换名重新掀起一股新的浪潮。（10）以质定价，适时活动。价格策略是每个保健品企业都要加以应用的，但是只有少部分保健品采取了低价位来获得市场的方法， 但是这却似乎不是很好的方
13、法，有几个低价位的肠胃病保健品据我调查发现平均寿命只有一年不到。而大部分的保健品，价格普遍较高。有很多保健品的价格已经接近每“疗程”万元的天价， 让人惊叹不已。 然而， 这些产品的生命却比低价品要长。 这是为什么呢？主要是采用了以质定价，以价推质的认识误区来进行的。农村人普遍相信生命价格对应什么质量，并且愿意为治病花大量的钱，因此，厂家就定出了高价，这样的高价在神乎其神的宣传疗效之下就变得较为合理了。农民们也天真地认为，只好这样复杂的病多花点钱是值得的， 然而， 情况往往事与愿违。 更令人不解的是，如此杂乱的保健品名目，如此放肆的宣传和违规操作却得不到任何的管理和约束，让人费解。联想到行业的暴
14、利，也许他们每年都要拿出一定的钱作为活动费吧，无从得知。（二）需求分析1.医疗条件受限：医疗条件问题包括两个方面，一是费用问题，二是医疗水平问题。 费用问题就是看病难问题， 医院一直是农民们最恐惧的地方， 一怕生病，二怕花钱，农村医院的收费更加混乱繁多，很多农民朋友生病宁愿忍着也不去接受正规治疗，一病说不定能倾家荡产，治好也就罢了，最怕的是人财两空，无处诉苦，这样的话，就只能选择相对便宜的保健品和私卖药品进行保守治疗。对于医疗水平问题则更加无奈，农村医疗卫生条件原本就不如城市，再加上城乡经济发展的差距愈来越大，越来越多的人才外流，更使得农村医疗卫生事业前途难光明。 而且如今很多疾病无法治疗和难
15、以治疗， 也就难怪农民要相信那些保健品了。2.病急乱投医，试试看。现如今的心脑血管疾病、肠胃疾病、老年人常见病（关节炎、三高、肺部疾病）日益高发，令现代医疗几乎束手无策。在这种情况下，很多患者都会选择保健品治疗，他们一般都不知道自己买的事保健品，都认为是有治疗功能的药品，再者，试试看的的心理又推动着他们去尝试，这也就难免保健品市场的火爆了。这或许只能寄希望于医疗科学技术水平的进步了。3.风俗习惯的限制，讳言疾病。相对于城市的开放，农村就保守多了。城里人尚且对疾病有所忌讳，更不用说农村人了，农村人得了病就要呆在家中，封锁消息，假言隐讳，不愿接受生病的事实，在这样的情况下，很多人就选择了保守治疗，
16、 并且在很多时候都把购买保健品当做一件恨不能见外人的事，一般都秘密进行，这样的保守心态为保健品提供了巨大是市场。4.收入相对较高，可以负担。我调查的地区位于东部沿海，经济较为发达，农村居民收入较高，人们可以花更多的钱来保证自己的健康状况。这样的情行势必带来保健品市场的繁荣与混乱。5.铺天盖地的广告，强迫相信。这一点前面提到过，广告的全天候轰炸，蚕食着农民的并不坚固的防线， 视觉和听觉的冲击甚至改变了农民们潜意识里的某些看法。 如此险恶用心， 我在调查中深感痛心， 违规宣传和违规播放， 举报无效，信息闭塞，这一切都使得农民们成为了某些人致富的牺牲品。二、由调查活动及分析工作总结出的几个需要提出来的问题通过这次的调查和分析， 我从中总结出了现今农村保健品市场及中国医疗卫生事业发展状况的几个问题。这些问题无一不在影响着农村居民的切身利益。1.医疗卫生改革问题：医疗卫生事业的改革可以说是我国现今社会事业发展面临的第一大难题。尤其我国体制机制的独特性，使得医疗卫生体制改革成为谁也不愿碰，不愿提，不愿却又不得不面对的问题。总体改革的实施已经第二次大规模掀起，见到成效与否还有待关注，第一次改革
