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1、全友家私营销风险及规避策略研究 全友家私营销风险及规避策略全友家私营销风险及规避策略摘摘 要要一、营销风险概述一、营销风险概述1、营销风险定义、营销风险定义所谓营销风险，是指企业在市场营销过程中，由于受到各种事先无法预料 的各种不确定因素的干扰，使营销活动的最终结果和预期收益值发生偏差，从 而产生蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。营销风险强调风险的主体是营销活动的参与者企业；其损失是违背市 场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要只经济利益的减少或损失，其风险 大多起因于营销活动或与之有关的方面；其风险条件是营销肢体的营销行为所 引发的不确定事故。2、营销风险分类、营销风险分类按营销风险形成
2、的原因分类，营销风险可以分为营销实质风险、营销道德 风险、营销心理风险；按营销风险所致的后果分类，可以分为纯粹营销风险和 投机性营销风险；按营销风险的损害对象分类，可以分为营销人身风险、营销 责任风险和营销财产风险；按营销活动的要素分类，营销风险可以分为产品风 险、价格风险、渠道风险和促销风险；二、全友家私公司概况二、全友家私公司概况成都全友家私有限公司位于成都崇州全友家私工业园，是中国最大的集研 发、生产、销售为一体的大型民用家具企业之一。公司创建于 1986 年，现已发 展到 30 个生产分厂、20 多个驻外办事处、3000 多家专卖店。产品共有 50 多个 产品系列、6000 多个产品款
3、式，连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个 国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。目前全友家私下设研发、制造、财控、研发四大中心，公司产品丰富，产 品涉及实木家具、沙发、餐桌椅、软床、床垫等方面，有 30 多个系列、2000 多个款式。多年来公司秉承“真诚美好、追求无限、携手并进、共创辉煌”的 经营理念，以“创立中国家具第一品牌，缔造国际优秀家具企业”为企业愿景， 产品销售在全国同行业连续多年遥遥领先，已堪称中国综合性家具企业的领军 企业。三、全有家私存在的营销风险三、全有家私存在的营销风险1、价格波动风险、价格波动风险家具产品价格是经常波动的，表现出不确定性特征。这种不确定性
4、的价格 波动给企业带来的收益可能比价格稳定时给企业带来的价格要高，也可能要低。 随着众多的竞争者涌入市场，价格竞争激烈，家具的售价是逐年下跌。尽管全 友一直坚持一个适中的价格，但在这种压力下也只能被迫降低部分产品价格， 从而使利润下降。如果不能通过营销、生产等方面的进一步协调来降低成本， 全友很可能难以在激烈的市场竞争中维持下去。2、产品风险、产品风险（1）产品研发风险全友家私成立了专门的产品研发中心，有一批专业的设计师。但是随着家 具流行趋势的变化，家具新材质，新款式层出不穷，目标消费群体的审美观念 已经发生变化，而设计师们对市场观念的变化没有深刻的把握，设计观念基本 还停留在几年前对产品的
5、认识和了解基础上。对家具市场的未来趋势把握不准， 脱离家具市场发展的问题比较严重，常常是模仿市场上出现的产品，而不能具 体的提出公司的产品研发方向。 （2）产品生产风险 全友家私已经形成了自动化、流水线的工业生产方式，具备了在大规模生 产的同时有效控制产品质量的优势。但目前最大的问题是产品线过长，品类多， 生产计划复杂，产能不能最大限度的释放。这主要是因为没有建立合适的产品 淘汰机制，导致市场需求量不大的产品还占据着生产线，造成毫无规律的打断 正常生产作业，生产计划多变，生产线频繁调整。 （3）产品定位风险企业发展始终没有清晰明确的定位，目标市场不明确。企业内部对目标消 费者认识混乱不统一，没
6、有形成定量理性的目标消费群体分析，也就不可能找 到真正的目标消费者。导致新产品的研发没有明确的方向，新产品推广屡屡失 败。3、促销风险、促销风险（1）营销人员风险目前全友家私客户经理营销理论素养缺乏，固守个人原有经验，不懂因时 因地做出改变，市场促销策划人力很弱，造成对公司促销方案执行能力不足； 另外大部分人对企业没有归属感，团队意识不够，这些方面在一定程度上都影 响了全友家私的稳定与发展。 （2）营销管理人员风险由于家具行业的专业性，全友一直都缺少既懂家具又懂市场的产品经理。 目前全友的营销管理人员中，真正懂得现代市场营销知识，掌握先进市场营销 技能，对市场有敏锐的洞察力，具有专业创新力的少
7、之又少，这在一定程度上 造成了营销管理人员的机构性落伍。管理人员不具备管理能力，不能正确的把 握市场动向，决策能力不够，因此对产品也没有一个清晰的定位，不能带领团 队完成营销任务。4、渠道风险、渠道风险 （1）货款回收风险为了扩大销售额，提高产品声誉，全友家私实行了赊销，这会增加收款的 风险。目前我国市场经济体系发展尚不成熟，有关法律法规建设不到位，市场 经营主体存在许多不规范行为吗，销售货款不能及时收回，企业的资本循环遭 到破坏。 （2）分销商风险全友家私选择分销商的一般原则是在一个县级区域只设置一个经销商，以 避免分销商之间的恶心竞争。但是，在选择分销商时，并没有对其资信情况和 实力作出严
8、格的评估，所选取的分销商大多实力并不是很强大，造成了新产品 的推广不得力，有的分销商甚至拖欠货款，使企业形成呆账坏账。四、全友家私营销风险规避策略四、全友家私营销风险规避策略营销是企业在风险和机遇环境中通过市场满足目标客户需求从而实现盈利 目的的系统的经营管理过程。一方面营销要满足目标客户的需求，另一方面要 规避风险，把握机遇。这两者必须兼顾，才能最终实现盈利的目标。所以，全 友家私在进行风险规避的过程中，一定要充分考虑顾客需求。下面从价格，产 品，渠道，促销这四个方面才阐述全友家私的风险规避过程。1、价格变动风险的规避策略、价格变动风险的规避策略虽然众多品牌的家私产品都在降价，但全友也应该考
9、虑价格下将给企业带 来的负面影响，因为有的客户会反应是不是产品质量有问题，是不是新产品替 代旧产品，是不是产品销路不好等等。所以降价的幅度，降价的方式是应该着 重考虑的。降价幅度过高，会使得利润空间下降，同时造成顾客的不信任；过 低顾客也毫无察觉。因此可以通过返还部分货款，予以产品赠送，实行不同产 品组合的优惠来取代直接的降价方式，一方面可以鼓励顾客购买，一方面也可 以保持和提高顾客忠诚度。2、产品风险规避策略、产品风险规避策略 由于全友家私对市场需求的变动没有深刻的认识，导致产品定位、研发、 生产出现了一系列的问题。任何有生命力的产品从立项研发到设计生产，只有 一个导向，那就是目标消费者的需
10、求。要想解决产品研发、生产、淘汰等一系 列的问题，就必须对营销中心进行调节，在充分了解市场需求的前提下进行正 确的定位。使研发和生产紧跟着市场的步伐，一切以市场为出发点，建立合理 的产品生命周期管理机制，及时淘汰落后产品，将其移除生产线外，保证生产 的效率。3、促销风险规避策略、促销风险规避策略（1）优化销售激励机制。销售激励政策是指导客户行为的指挥棒，要根据 公司对市场发展方向的把握，优化调整销售激励政策，促使客户经理按照公司 的要求开展自己的工作，让个人工作目标集中到总的公司战略上来。（2）培养市场调研意识，提高市场反应能力。公司营销管理人员要转变观念，一切以顾客需求为导向，建立营销信息反
11、馈系统，对市场信息进行准确的 收集和处理，及时掌握市场动向，指导公司的日常经营。（3）规划销售人员的职业成长计划。加强对销售人员的培训，逐步形成一 线销售人员的职业成长计划，形成提拔优秀销售人员的流程，从而激励客户经 理的上进心，同时又保持市场一线销售人员的活力。4、渠道风险规避策略、渠道风险规避策略（1）建立合理的资信评估政策。在对客户进行全面的分析后，对其履行各 种经济承诺的能力及可信程度进行综合分析和评价，从而将不同的顾客划分为 不同的信用等级，对等级较高的客户，可给以一定的赊销服务，而对于信用等 级较低的顾客，则少给或者不给赊销服务，这样在一定程度上可以减少货款回 收风险。（2）合理选择分销商，完善分销商激励措施。全友应对分销商的实力进行 评估，从中选出合适的分销商。加强对分销商的管理，每年对分销商进行评估， 对不能完成业绩的分销商应该予以帮助，若一直经营不力，则取消分销资格。 同时要完善分销商激励政策，每年拿出一定的资金奖励业绩较好的分销商，以 提高分销商的积极性。
