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1、 客户服务在企业价值链中的地位 不做那只愚蠢的猴子一只可爱的猴子来到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常开心，心想这回多掰几个，就不会饿肚 子了，不禁高兴得手舞足蹈起来。它兴奋地跑进地里开始掰玉米，左手掰一个，右手抓一个。它看着一大片金黄 的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手来了，怎么办呢？对了，把玉米夹在胳膊下，这不就行了？好主意！于 是，小猴子把左手的玉米夹在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一个玉米，猴子为这个主意开心极了。它再 把右手的玉米夹在了左胳膊下，又空出一只手来了，再掰了一个玉米，呵呵，又多掰了一个。就这样，小猴子轮 流用两只手掰玉米，夹在另一只胳膊之下，从玉米地的这一头
2、掰到了玉米地的那一头。当掰到玉米地的尽头的时 候，小猴子突然发现，自己手里只有两个玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有两个 玉米呢？你可能像我一样，在小时候就听过这个故事。那个时候你可能会取笑这只小猴子，但是当你踏进营销领域， 开始负责销售、市场，或者成为企业的管理者的时候，会不会觉得这样的事情每天都在上演呢？公司为了争取一 个又一个客户不遗余力，制定产品上市计划、渠道发展战略、价格策略、促销和广告计划，恐怕比那只小猴子还 要辛苦百倍。可是，客户最终去了哪里呢？是不是也会像玉米一样被小猴子夹在胳膊下又被丢掉了呢？你的答案肯定是：不，我绝不会像小猴子那样，我已经建立了客户服
3、务部千方百计去保留客户了，绝不会让 任何一个客户流失。你的答案对吗？很遗憾，错了。是不是每个客户都要保留呢？市场细分理论告诉我们是不需要的，我们要优先满足目标客户的需求，其他客 户可以流失;如果一定要强行保留不该保留的客户，那么你将不得不花费大量的时间、精力和市场费用，最终反 而可能保留不住你真正的客户。因此，客户流失并不可怕，甚至是必然的，你必须去管理流失，让该流失的流失。即使最优秀的公司也在不断流失应该保留的客户，为什么呢？因为客户本身就是喜新厌旧的，一个女孩子今 天喝了可口可乐，明天又见到了印有她的偶像周杰伦的新包装的百事可乐，她会不会从此就喝百事可乐呢？客户 的需求日新月异，你真的能及
4、时把握住客户不断变化的需求，把他们留下来吗？留住客户就够了吗？留住老客户，并让他们持续不断地贡献利润，就是我们服务的目标，对吗？对了一半， 客户购买我们的产品只是客户关系中的初级阶段，客户关系的最高境界是让客户成为我们的同盟者，他们不仅自 己购买，还推荐给同事、父母和孩子，成为公司的义务宣传员。如何做到这一点呢？我推荐你看客户也疯狂这本书，当客户为你疯狂的时候，你就达到客户管理和客户 服务的最高境界了。客户服务在企业价值链中的地位 一、客户服务在企业价值链中的地位（一）企业赢利的核心所在营销模式对于任何一家企业而言，其经营目标无非是赢利，实现企业价值最大化或股东财富最大化。那么，如何才能 提高
5、企业的赢利能力和经营效益呢？主要有以下三大方面：第一，开发新客户，或将竞争对手的优质客户“挖”或“抢”过来变为自己的客户，从而增加客户数量，提高市场占有率；第二，交叉销售和提升销售，充分利用现 有客户资源，向老客户介绍推荐公司最新推出的产品或其他该客户还未使用过的产品和服务，或者推荐老客户使 用新一代的同类产品，实现产品及时升级，进一步挖掘现有客户的潜在消费能力，降低新客户开发成本，追求客 户价值最大化；第三，延长客户的购买力生命周期，设法留住客户、减少客户的流失，让客户变成终身客户，永 远支持我们的产品。要和那些有价值的客户维系好关系，将会给企业带来非常可观的效益。无论是上述哪一方面， 都离
6、不开客户关系的维护和管理，而客户关系的维护和管理主要就是指管理以下四个方面：客户的满意度、客户 购买的过程、客户的购买成本、客户的状态。其目的就在于通过了解并满足客户的需求，尽可能使客户满意，一 步步将其从潜在客户变成新客户，再到回头客、长期客户，最后成为优质客户、终身客户、忠实的支持者和拥护 者。那么，如何才能使需求各异的客户都满意呢？取决于采用了什么样的营销模式。在客户关系管理中我们强调 的是一对一营销模式，即对不同的客户因人而异、因地制宜地采取更具有针对性的营销方法和营销策略，在确保 合情、合理、合法的前提下，尽可能使客户满意、最大化客户价值，甚至使其自愿扮演“业余推销员或代言人” ，
7、主动向其身边的亲朋好友推销产品，从而收获更令人信服的好口碑和更高的经济效益，实现企业的经营目标。（二）保证企业赢利的关键要素客户满意使客户满意是客户管理的最根本要求，只有让客户高兴了、满意了，客户才会不离不弃地信任你、支持你。 无论是开发新客户，还是留住老客户；无论是延长客户购买力生命周期，还是实现客户价值最大化，关键都取决 于客户的满意度和忠诚度。客户满意了，才能成为回头客，才愿意重复购买我们的产品和服务；客户满意了，才 愿意购买我们的新产品，才能将其从竞争对手的手里“挖”过来成为我们的客户；客户满意了，才能成为我们忠 诚的拥护者，给我们介绍更多的客户。所以要提高企业的效益，就必须让客户满意
8、。（三）提升客户满意度的根本要素企业价值除了营销模式，使客户满意的另一个根本要素是企业价值，主要体现在四个方面：优质的产品、卓越的服务、 知名的品牌和客户的信任。1.企业的产品和服务产品可分为有形产品和无形产品。有形产品，通常是指某种具有具体形象或形态的实物，具有固定的生产工 艺和生产流程，比如电视机、洗衣机、房屋等。无形产品，一般就是指服务，它往往是一种时间和空间未必固定 但却极具价值的行为，是由许多不同素质的个人直接执行的、人与人之间施与受的、即时发生并且即时见效的行 为。企业的有形产品，我们这里直接称它为产品，是客户满意的基础。它应该具有相对的独特性，和其他同类产 品在功能、外观、易用性
9、等方面相比存在一定的优势或差异，产品的质量直接影响客户的满意度，产品的价格也 是提高客户满意度的一个手段，特别是当性价比优于其他竞争对手时。企业的无形产品，我们这里统称为服务 （因为很多企业就是服务型企业，其所提供的产品就是服务，营销模式也是服务型营销） ，也是客户关注的重点， 比如服务的质量如何，是否便捷、能否按时供货等。特别地，服务本身还分为售前服务（包括产品的人性化设计、 市场活动、市场营销战役等） 、售中服务（销售人员对客户的跟踪、机会的管理、销售活动、谈判、客户异议的 处理、合同签订等）和售后服务（产品的交付、安装、培训、维护、咨询、客户关怀等） 。总而言之，和客户接 触的方方面面都
10、会间接或直接地影响客户的满意度，比如，产品的质量、销售人员的态度、市场活动的行为、电 话咨询的效果、产品交付的时间、销售的渠道、合作伙伴、售后服务的响应速度等。如何通过卓越的客户服务使 得客户满意呢？这是本书的重点。2.企业的品牌形象品牌形象是企业的无价之宝，直接影响客户的选择偏好、购买决策和满意度。通常情况下，人们都会有一种 先入为主的心理，认为知名品牌的产品一定比其他不知名品牌的产品质量更优越，服务更周到，或者知名品牌更 显气派。因此每当人们面对林林总总的商品时，知名品牌总是优先考虑的对象，这也就是所谓的品牌效应。惊人 的品牌效应我们每个人几乎每天都会接触乳制品，但是各位能数出超过 7 种
11、乳制品品牌吗？不容易，即便是群策 群力也未必能数出 10 种。在对一个市场没有充分了解的情况下，大家是如何选择产品的呢？取决于产品的曝光 率，比如蒙牛、伊利或者光明，这进一步取决于品牌的建设和维护。一个没有自己的品牌形象的很少有人知道的 产品，最终是会被淘汰的，因此建立和提升企业的品牌形象是非常必要的。比如， “捷安特”能够以一般自行车 价格的 5 倍到 40 倍定价，并长期占据很大一部分市场，就是品牌效应的体现。当然，品牌形象有时候也会带来 约束效应。比如， “一汽夏利”一度占据大半个北京出租车市场，品牌的知名度可谓相当之高，但是当同系列新 款车如“夏利 2000” 、 “金夏利”推出时，该
12、车的定位虽已不是出租车，而是大众私家车，但是人们都不太愿意 买一辆打着出租车旗号的车家用，所以该品牌不仅没有推动市场的发展，反而给推广带来了一定的困难。然而， “大众”的“桑塔纳 2000”也曾占据过大片上海的出租车市场，但当他们推出新款私家车时，并没有借用原来 的品牌，而是重新推出一个新品牌“帕萨特” ，结果推广效果非常好。因此，我们不仅要建立良好的品牌形象， 还要妥善地维护它、科学地使用它。3.企业与客户的相互信任关系企业和客户的接触涉及很多方面，包括企业的产品、咨询热线、电子邮件、书信来往、短信交流、传真沟通、 市场活动、销售人员、销售渠道、技术支持人员、售后服务人员等。客户的满意度直接
13、受与企业接触的情况影响， 由双方的态度和沟通交流情况决定。事实上，确保和客户沟通接触的过程愉快、将客户当朋友看待、快速建立起 客户的信任、便利的服务，更胜于价格策略。只有和客户成为朋友，相互信任，相互支持，才能保证客户的满意 度，从而发展客户的忠诚度，将老客户留住，实现客户价值的最大化。（四）实现企业价值的基础学习与创新不断学习创新是实现企业价值的基础要求，下面从四个方面进行分析：第一，提高产品的质量，增强产品人 性化的设计，取决于企业负责设计和生产的员工的学习和创新能力；第二，提升企业的服务水平，保证客户满意， 取决于企业的销售人员和服务人员的学习和创新能力；第三，树立企业的品牌和形象，保证
14、企业的基业长青，取 决于企业的市场人员和企业战略规划人员的学习和创新能力；第四，和客户建立长期的合作关系，使客户成为朋 友而非上帝，取决于和客户接触的过程中相关的方方面面的企业人员的学习和创新能力。综上所述，企业员工的 工作态度、学习和创新能力直接影响企业的价值产品质量、服务水准、品牌形象以及与客户之间的关系。企 业的价值又直接决定客户的满意度，客户的满意度又影响客户的消费水平，进而影响企业的盈利能力。我们可以 从图 1-1 中看出，以使客户满意为目标的客户服务在整个企业价值链中的地位是举足轻重的关于企业的赢利能力、 财务指标的衡量标准和执行能力，请参看北京大学出版社出版的全面企业绩效管理一书
15、，其中有较为全面的 论述。客户服务在企业价值链中的地位 二、从“以产品为中心”到“以客户为中心”随着市场经济的飞速发展、竞争的愈演愈烈，除产品质量、价格信息之外，售前、售中及售后服务已越来越 受到商家和客户的关注和重视，这是历史发展的必然。迄今，市场营销已经经历了五个不同的发展阶段：生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和需求导向（也有人将其分成三个阶段：卖方驱动、市场驱动和买方驱动） 。下面我们来探讨五个不同阶段的特征。（一）生产导向上个世纪六七十年代，正值计划经济的鼎盛时期，市场需求空前繁荣，产品供不应求，买粮需要粮票，买布 需要布票，买肉需要肉票，买糖需要糖票，甚至有时不得不“走后门”或
16、者“求”卖家才能买上自己想买的东西； 那时的企业只关注产品的产量，客户关怀自然是被忽略了的，考核企业优劣的主要标准也就是企业的生产量，市 场完全是一个以生产为导向的卖方市场。如今在一些新产品刚刚上市时，由于专利权限或技术限制等因素，还没 有更多的企业能够进行生产或者还没有更多企业来得及关注，企业也可能会短暂停留在生产导向阶段。 （二）产 品导向在以生产为导向的经营模式下，市场上产品数量在不断增加，消费者在购买商品时有了更多的选择机会，而 随着社会经济的发展和人民生活水平的逐步改善和提高，消费者也越来越多地开始注意同类产品在质量上的差异， 并对有所创新的产品表现出极大的兴趣，有时人们宁愿多花一点钱去购买质量较好的创新型产品。另外，对生产 厂商而言，敏锐的市场意识会告诉他们什么产品的需求量大，什么产品的需求量小，通常只要政策允许，很多企 业便会全力以赴，投入到该产品的生产上，这时就是所谓的产品导向市场。但是在以产品为导向的市场上，虽然 产品的数量在短时间内有所增加，但由于很多企业生产的是新产品，技术还不够完善、人才问题也不能很快得到 解决，所以这就给产品质量埋
