鹰的重生——美福阿诺德蓄电池引爆市场营销战柯胜威2012 年，中国汽车蓄电池市场一场营销革命悄然发生，美福阿诺德蓄电池品牌闪电般发动了一场地位升级战，其动作之快令对手还没有回过神来，市场格局已经全面改写要引爆市场， 既要保持“农民”勤劳务实的本色，又要具有“诗人”异想天开的想象；既要谋划品牌长久之计，又要解决利润眼前之痛；既要顶天的战略，又要立地的策略巨江集团是一个专注于汽车蓄电池行业的企业，用了10 年时间做到了年销 售额十多亿， 成为中国汽车蓄电池行业内成长最快的厂家巨江的产品抢占了长 三角市场较大的市场份额，成为“区域性强势品牌”08 年，巨江集团调整发 展意图，试图突破“区域性”品牌烙印向全国品牌进军美福阿诺德这个品牌应 运而生由于美福阿诺德的产品质量稳定，巨江电源在业内又有良好的口碑，所 以一上市便得到业内代理商的追捧，然而由于丧失了“先入为主”的战略制高 点，产品同质化，渠道无优势，品牌缺乏影响力，所以，四年过去了，市场不温 不火 2012年，面对鱼龙混杂的汽车蓄电池市场，我们在思索：美福阿诺德该怎样 定位，应该怎样脱颖而出？拨开迷雾，把行业看清楚我们先看一下市场的竞争格局，市场竞争逐渐呈现出两个主要特征： （一） “洋枪队”雄霸高端市场 中国蓄电池市场几十年的发展，造就了保定风帆这样的“国防军”；湖北骆驼、 四川川西等“大军阀”，以及众多的广东、河北杂牌军的“地方武装” 。
但在整个 国内汽车蓄电池市场上，高端主要是国外一线品牌，如美国的VAEVE 、日本的统 一和 YUASA 、美国的博世等凭借其技术和品牌优势一直雄霸高端市场，中国的品 牌只有风帆高端汽车蓄电池占市场份额的20％以上，而汽车蓄电池80％的利 润又来自高端市场国产品牌占据销售量80％的份额，但利润却只占20％中 国的国内企业主要占领中档汽车蓄电池市场，大多数地方和民营企业依靠中、 低 档汽车蓄电池市场得以生存 （二）行业内的调整洗牌正在提速 湖北骆驼品牌通过打 “价格战”，现在已经成为中国汽车蓄电池销量最大的 品牌价格是它的优势，成本低、规模大是它的门槛，后者保证了骆驼在价格方 面的强势在骆驼以下的中档品牌都是处于水深火热之中，低档品牌基本上是过 着朝不保夕的日子 国际品牌高质高价垄断大城市，国内大批低质低价品牌”农村包围城市”，湖北 骆驼高举价格屠刀，上打下压前有猛虎，后有群狼，美福阿诺德该如何突出重 围？美福阿诺德品牌面临着两种选择：是虎踞丛林？还是鹰击长空？ 有一个重大的机会摆在我们面前，就是湖北骆驼这几年通过“价格战”，实 际上质量、品牌、口碑、在消费者心目中的地位上已经把自身从中高档降到中档， 那么中高档是一个空档， 中高价位是新品牌突破的一个机会。
破局之道就在这里针攻定位，第一战略谋定未来鹰要想飞的足够远， 首先要飞得足够高， 所以大营销必须要有高境界 那么， 如何来表达美福阿诺德品牌在中国汽车蓄电池行业战略地位呢？“定位”又是什 么呢？定位就是你在一个细分的市场上能够持续说服消费者的购买理由这个理 由一旦定下来，你的产品、广告，甚至渠道设计都围绕这个定位进行这样才能 形成一种资源的整合，形成一种营销的合力所以叫“针攻定位” 如何在代理商、消费者面前达到眼前一亮的效果，强化消费者对美福阿诺 德的瞬间快速认知？美福阿诺德必须先作为一个成功的挑战者，打一场闪电般的 “地位升级战”， 在众多汽车蓄电池中突围，跻身国际品牌行列所以，就像吃 蛋糕一样， 拿刀切一块下来， 将汽车蓄电池市场一分为二，一种是“通用型”的 产品，它适合所有车型安装 另一种是“专用型”的产品， 它是城市轿车专用的 那么顺理成章地就成为了“城市轿车专用蓄电池”第一品牌这个定位会给消费 者什么感觉？“城市轿车专用蓄电池领航品牌”，那肯定和一般电池不一样，暗 示着一种高品质所以，美福阿诺德就不能再卖低价了，消费者认为，既然你质 量高，为什么卖低价？有毛病啊，是不是？你既然卖低价，肯定是质量不高。
中 国人相信一分钱一分货，你真卖低价，人家还不买了建立支撑，软硬实力成就梦想一个高端品牌，是需要相应的硬实力和软实力来支撑的 我们的硬实力如何？我们可以扪心自问一个问题：我们能制造出世界上最 好的汽车蓄电池吗？答案是： 能！所以，我们有足够的硬实力来支撑中高端的定 位质量领先，技术领先，这是做品牌的开始 我们还要问自己一个问题： 我们的产能在国内排名第几？第四我们的品牌 排名第几？这是非常尴尬的一个问题，在消费者心目中我们几乎是杂牌这和一 个人拿着金饭碗去要饭没什么区别我们能制造出世界一流的产品， 为什么不能 打造世界一流的品牌？我们为什么不能通过高附加值给我们的产品尊严，给我们 自己尊严，让MADE IN CHINA 卖得贵、卖得好、卖得多、卖得久！象《让子弹 飞》里姜文说的那样“站着，还要把钱挣了”！我们不要手软，要学会大胆、有 策略地运作品牌， 这是美福阿诺德品牌成长的必然、没有选择的一条道路 这个 环节需要的就是“策划”和“创意” 我们用哪些创意来支撑中高端定位呢？ 1、全程实行六西格玛管理，产品缺陷率500PPM （万分之五）你听到产品 缺陷率控制在万分之5 的时候，你有什么感觉？首先是震撼，然后就会想， 如果 我买的产品有质量问题， 那就是我运气不好，因为万分之五的几率都被我碰上了。
2、五大性能提升３０％将蓄电池的“五大性能”进一步推演，直接与消 费者利益连接： 充放及起动次数可达5000次以上，使用寿命是普通蓄电池2 倍； 低温启动电流比一般蓄电池高30% 以上，即使 -40℃，也能轻松启动；容量足， 失水少，拒绝氧化，经得住高温考验；放置4 个月不用充电，持续供电，维护方 便；坚韧度比普通高30％以上 360 度保护，坚固到底；用数字量化形成标准， 对比打击竞争对手 3、卖的不只是电池，还有梦想大多数的蓄电池品牌没有长远的目标，卖 的只是蓄电池我们有远见，我们卖的不只是蓄电池，还有梦想，这种品牌形象 能在情感上打动及深深地吸引着消费者针对学生（或企业员工） 做“启动梦想，赢在路上”全国巡回演讲，推广青少年素质教育吸引媒体报道，迅速提升认知 度把演讲做成光盘，作为赠品送给购买产品的消费者，很多事业成功的人，子 女教育都很头疼，我们送这样一张光盘给他，会让他很感动系统复制，三年做好三件事鹰要想生存下去， 必须要飞足够的低， 它才能找到吃的 营销必须要落地 战略模式是一个综合系统，它是“产品、价格、渠道、品牌传播方式”一 整套综合解决方案只有从根本上建立了战略优势的蓄电池企业才能赢得未来。
系统复制有两块： 一是，把我们的品牌陈列到消费者的脑子里，就是上面讲的创 意；一是，把我们的产品陈列到销售终端上，就是渠道上也要做足文章这是一 个庞大的工程，但是再庞大的工程，一定要找到基本着手点，然后引爆市场与 其制定复杂的计划，不如用简单的行动来超越9 月 17 日，美福阿诺德全国经 销商在千岛湖召开了“品牌城市建设启动会”，提出了“品牌城市建设计划” ，3 年做好 3 件事真正开启了美福阿诺德品牌“鹰的重生”之旅 第一件事：布局——网络覆盖国内80% 城市（省级 34 个，地级 333 个，县 级 2862 个城市） 第二件事：门店建设——核心终端门店300 家（确保每省 10 家） ，常规生动 化门店 2000 家要做到两点：足够精、足够多 第三件事：推广——高频次、权力下放式市场活动推广例如：在夏季，联 合有影响力的终端 （汽修厂或零售批发店） ，针对出租车司机强力推出促销活动个性体验，完成蜕变走向成熟什么是品牌的崛起点，终端，终端还是终端，没有人能够相信在一个普通 的终端里买到的产品是不普通的必须在终端给消费者一个个性化的体验 终端店四好原则：好位置——客流量、关注度、实力感。
好店面（大小、 装璜）——实力感、安全感、好感受好导购——临门一脚好销售技巧——助 销工具的使用再好的战略，再好的战术和创意，执行出了问题，都有可能半途 而废，甚至适得其反所以，一定要保证执行质量注重细节管理：我们采用 KPI 指标作为终端店建设标准与检查指标一个健康的品牌就是这么做起来的它的原理并不复杂 复杂的是在实战层 面的落实、细节上的把握做品牌是系统的复制，智慧的传播，价值的传递，是 一场思想运动，持续的说服和坚持是关键！。