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1、1摘数据：2009 年中国的小家电拥有近 100 个产品种类，国内小家电企业的数量约 5000 家，而颇具影响力的小家电企业却不足 20 家；中国小家电市场的总体容量超 2000 亿元，而年度销售收入超 50 亿元的企业却不到 15 家，年度销售收入超 2 亿元的企业不足小家电企业总数量的 10%。2010 年的小家电市场，有合法注册的小家电产品品牌总数量不超过 100 个，但以各种名称标示的“产品品牌”却远超 500 个。二十一世纪初期，珠三角中小型小家电企业的江湖二十一世纪初期，珠三角中小型小家电企业的江湖家电快讯“深度观察”专刊特别策划顾问：唐绍平相比起国外，中国小家电业起步较晚，小家电
2、产品进行中国普通消费者家庭，大概是在 80 年代中后期。自 90 年代以来，特别是进入到二十一世纪，由于市场与利润的吸引，小家电 生产企业如雨后春笋般冒出，我国迅速成为小家电生产大国。其中在广东珠江三角洲地区就有多达 3000 家小家电生产企业以上，出产的小家电产品更 是占据国内市场 80%以上份额，因此“广东珠三角地区”也基本成了“中国小家电”的代名 词了。与这些表面上的繁荣与数字形成极大反差的，就是在珠三角地区的这几千家小家电生产企 业当中，他们绝大多数的企业得都经营得极不轻松，甚至可以说是举步维艰，或是身处“刀山 火海”也不为过。拥有了巨大市场商机的小家电产业，是在产业规模、商业模式、竞
3、争规则等 方面，都缺少体系，成为有“商机没商道”的奇怪行业。好多的中小企业主都在感慨：小家电的江湖太难混了。人潮熙熙皆为利来人潮熙熙皆为利来与传统大家电相比，小家电产品的种类多，且以入门门槛低、行业利润高、发展前景广阔， 成为众多谋利者、投机者逐利的天堂，于是便有了蜂拥而至的“企业潮”出现：大家电品牌介 入小电、众多家电营销人员相继“下海”单干、做配件的厂也做起成品甚至发展到好些的 外省经销商也不甘寂寞了，千里迢迢加入到“生产企业”的浪潮里来。可纵观下投身在小家电的这些经营者的着眼点，都是谋利与投机。千百年来，人性的遂利本能就已是显现，史学家司马迁在史记中说到，世上熙熙皆为 利来，世上攘攘皆为
4、利往。小家电经营者的投机与谋利，最具典型的有三个因突发性事例影响行业的案例：之一：2003 年的非典爆发，让消毒柜与相关消毒性家电产品的市场利润价值充分显现在众 人面前，于是这类型产品的企业数量，在非典后的短短的三个月后激增二十倍以上。2之二：2005 年电磁炉产品，因国家严控煤炭行业，以及国内绝大部分地区燃气供应网络的 严重不到位，之后两年间电磁炉产品热销。到 2007 年，光是顺德、中山两地的生产经营电磁 炉成品的企业数量迅速发展到近 1000 家。之三：2008 年初三鹿牛奶事件爆光，让全国都知道了“豆浆机”这个产品，于是，小家电行业的企业主与营销人员，纷纷投身到豆浆机的生产经营。再然后
5、 2009 年利润可观的电压力锅产品热销，于是大家纷纷又投身于电压力锅。2010 年又什么好销还利润可观呢？2011 年，大家又投身哪里行业本身的自相残杀行业本身的自相残杀在自然界，我们知道动物的猎杀游戏，是建立在猎物为食的规则上。动物间的猎杀，是为 了让对方成为自己的食物，它们是一种食物链的关系。可我们的小家电行业，企业与企业之间 的竞争变成厮杀，像鱼的江湖。鱼杀鱼，杀鱼不是为了吃鱼，而是为了吃它的食物。在小家电这个“鱼的江湖” ，没有秩序，大鱼小鱼之间没有分界，高手与菜鸟时常挤到了一 个擂台厮杀。在小家电的市场，我们所说的大鱼，就是首先在市场还没有正式爆到众人面前时 悄悄成长的企业（品牌）
6、 ，以及那些靠大家电形成市场品牌影响力的企业（品牌） ，其雄厚的生 产规模与经济实力、巨大的品牌拉动力，强大的企业造血功能，让其在厮杀的过程中在互相比 拼流血的过程中，保持住生命。某小电企业营销老总有一句话形容“现在就是白刃战了，大家 互相捅刺刀，看谁的血多谁就能活” 残酷得令人毛骨悚然。目前的小家电市场，其实是一个自然形成的蛋糕，各小家电企业的所有“大鱼” 、 “小鱼” 们都没有以自身的力量去把这个蛋糕变大、变多，而只是凭着各自的能力与手段，在这个有限 的蛋糕中不断划割，只是在别的“鱼”的嘴里掠夺已分出的蛋糕。很典型的例子，某一中小企业新争来一个通过人为包装成“伪品牌” ，由于该品牌在市场上
7、有别的企业已运作了有些时间，市场网络也建设得有些规模了。于是我们新得“伪品牌”的企 业营销老总在业务人员的会议明确提出公司新品牌销售策略：以市场上代理“XX” （该伪品牌） 的其他厂家经销商作为我们的第一目标，全力让他们代理我们的产品直接肉博，刺刀见红。小家电的行业，只有几条“大鱼” ，更多的只是“小鱼”们，而且还是一群互相攻击的“小 鱼” 。对于这些小家电行业中的“小鱼”们，现实中是步步危机，想象中是处处商机。所以，就 有的“小鱼”被杀，更多的“小鱼”们进来。众多的企业来来往往，众多的经销商换来换去，这也就导致了很多人和企业，成为小家电 市场的匆匆过客和利益掠夺者我也曾经来过，只是后来杀出局
8、了。矛盾命题：画饼有心，做饼无力矛盾命题：画饼有心，做饼无力3行业的发展正常过程，是需经过温和的培育市场，建立行业规则，再快速发展。而小家电 行业的突然迅猛发展，并没有经过这样一个循序渐进的过程，在一开始形成市场后，就突然拔 高到了发展的顶点上。就好比一个建筑物，在基础未成的情况下就建到了高层上。小家电行业，由于前期的利润高、价格不透明，因此前期大多数的经营者们在操作市场的时候随心所欲钱来容易，先把第一筒金拼命捞够。我们做小家电营销的人基本上都有说过 这句话：只要你有心做，一切都可以谈，什么都可以让。这些，都是因为我们有利润。好景不长，进入到 2008 年以来，国内各类别的小家电市场竞争趋于白
9、热化，利润空间不 断压缩。小家电行业中的主流产品，如电磁炉、豆浆机、电压力锅、电水壶等，以及早期占据 市场半边天现在还有巨大份额的电饭煲，这些产品，从相关的渠道了解到，利润最高的当属行 业最高端位置的品牌，其利润还可达 18%以上。而绝大多数的小家电企业（尤其是中小企业） ，其利润也就维持在 12%左右，甚至有些产品的利润竟低于 10%。强势的品牌与综合实力的企业，已把握着小家电市场的主动。中小型的企业在未来的市场 将越来越被动，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案，打造出具有市场影 响力的自有品牌，将是摆在这些中小型企业面前的“企业命题”。事实上，打造自有品牌，就意味着企业要立
10、足长远、拒绝短期投机和谋利。这对于许多小 家电企业负责人而言，并不是一件可以很快决定的事情。实现企业品牌战略目标不可能是“最 快速、最省时、最省力、最省钱中一最方式”来实现，也就是说你想缩短规划期，就要多花钱， 你想节省钱，就要延长战略规划时间。进行产业升级、产品升级、技术升级、管理升级、品牌 升级、营销升级、团队升级等等，这些条件是不可能在短时间可以做到，也不可能只以少量投 资就能运作的。于是我们经常听到正在品牌战略规划经营的中小企业，有人心下犹疑、甚至抱 怨起来，然后变得企业这也做不好，那也做不好再反思后然后又去他 XX 的回到原来，以 前该怎么做的以后又怎么做。企业的品牌建设，有如画饼、
11、做饼的过程。是忍受饥饿、拒绝诱惑只为了未来吃到自己的饼，而到头来仍有可能做不成画的那个饼而两手空空呢？还是抓住现有的残羹剩饭有得饱就饱， 先捞到一些利益，以后的路边走看呢？饥饿会带来死亡的危险，残羹剩饭却能让人有活着。活着，就有希望敢问路在何方？敢问路在何方？由于中国广阔的农村市场分散、需求巨大，且对于价格认知度高，这也直接给众多劣质、 假冒小家电提供了市场空间。 “山寨” ，是二十一世纪最大名气最有力度的一个名词， “山寨” 也是目前小家电行业的普遍现象。当然，我们小家电的有些人不称“山寨”而说成“擦边球” ， 或者是有另一个文雅的名称“高仿”这是目前小家电行业，绝大部分的中小企业主最普遍的
12、经营模式。这种模式的就是趁着还 有部分地区消费者的品牌模糊以及对价格需求强，竞争这一部分的市场。4“相信品牌的力量”，有事实摆在眼前。如是就有些过气的“老品牌”、经过一点广告包 装过的“伪品牌”也会被部分中小企业热炒。毕竟像这些“品牌”，比起一个新冒出来的牌子 来说，多少也能有点知名度，也能让我们的企业经营者产生些“遐想”于是拿来用用，洋 说法ODM。这是小家电中小企业的另一种经营模式，僧多粥少，于是常常有着一个品牌几家企业同时操作：同一个市场一个品牌的产品，你有你的花样我有我的把式，价格上比高低。“站在巨人的背后，沿着巨人的脚印前进”，这是一种广告范畴的说法。“借船出海”， 这是一种营销范畴的说法。“OEM，贴牌加工”小家电人都知道，这是绝大多数的小家 电企业正这么干着的呢。只是有人是把 OEM 当作企业赚钱的手段，有人把 OEM 做成企业经 营的目标，有人把 OEM 升级成企业发展的平台OEM 的经营模式最简单最直接，产品销售成本低，对销售团队的要求不高。甚至有的小 企业连销售人员都不用，拉拉关系跑跑人情就自己一个人行了。活着，有多种活法。极少数的活得轻松，绝大部分活得沉重。当然是因为现实生存的环境 所影响，其实也更是因为我们自身的心态所决定浮躁与欲望的心。人是如此，企业也是。
