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1、1口碑信息结构对网络口碑传播信任度影 响研究摘 要本文首先对网络口碑传播及信任度进行了综述并给出了定义。在参考国外电子商务环境下消费者信任的前因模型的基础上，提出了中国电子商务环境下网络口碑传播信任度的重要影响因素口碑信息结构。并且建立假设：口碑信息结构对网络口碑传播信任度有显著影响。经过仔细的问卷设计和预调研后,运用 SPSS 软件进行了数据描述性统计、信度和效度分析和相关分析,最终发现口碑信息结构对网络口碑传播信任度有显著影响。 关键词网络口碑；信任度；影响研究 1 文献研究 口碑的最初定义是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为(A
2、mdt,1967),它是一种直接面对面、无商业目的的行为。张强(2008)认为网络口碑与传统口碑的不同主要在于口碑传播的渠道,是指在网络上传播的口碑信息,即消费者之间在网上进行的关于某产品或者服务的特性、使用情况和所有权的所有非正式交流和沟通。D.Wang (2005)提出,在网络信任的问题中,信任者一般是指消费者,而被信任方则往往是一个电子商务网页(站)、网站销售的商品、网络销售商或者是网络技术本身。关于信任的本质最广为接受的观点是,信任是“愿意变得易受攻击”。本研究因此将网络口碑信任界定为网络信息搜索者基于对网络口碑传播者的正面预期,从而愿意冒一定风险的意愿。孙春华(2009)提出对于消费
3、者尤其是参与性较强的网络消费者而言,网络口碑的信息结构是影响信息可信度的重要因素。 22 建立假设 经过对国内外相关学者的大量文献研究,并结合对国内相关专家的访谈,探索出了基于中国电子商务环境下网络口碑传播信任度的重要影响因素口碑信息结构。口碑信息结构包括口碑数量、方向、长度和意图。 并且建立假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。 3 调查研究过程 本研究主要通过向淘宝网、京东商城的用户直接发放电子版的调查问卷进行调研。所有问卷的回收时间控制在 24 小时内。被调查者如有疑惑,我们的调研人员也及时进行辅导和耐心解说。总共发放调查问卷 250 份,总共回
4、收问卷 196 份,问卷回收后进行审核和筛选,剔除了 36 份空白过多或倾向性过于明显无效的问卷,最终得到的有效问卷 160 份,有效问卷回收率 64%。 对调研回收的所有问卷,进行筛选和甄别,得到有效问卷,然后进行复核和数据的输入,随后利用 SPSS 软件对所得数据进行统计分析,分为以下步骤。 首先是对被调查者的基本信息进行描述性统计。通过对被调查者背景资料的常规性统计获取基本信息。其次是对问卷信度、效度的检验。依次采用 Cranbach一致性系数( 系数)和探索性因子分析(Exploratory FactorAnalysis)来验证所使用问卷的信度和效度。参照 Devellis 等大多数学
5、者的标准, 值在 0.7 左右是值得接受的信度。随后是变量间的因果关系分析。利用相关分析对假设进行分析。 4 结 论 信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)进行 SPSS 分析后,发现因子载荷为0.628,KMO 样本检测为 0.770,Barlett 球体检验为 0.000。适合作因子分析和相关分3析。 SPSS 将自动计算 Pearson 简单相关系数、T 检验统计量的观测值和对应的概率 P 值。Pearson 相关系数应用很广,当 r=0 时表示不存在线性相关,但不意味着 y和 x 无任何关系；当 0|r|0.3 时，为微弱相关；当 0.3|r|0.5 时,为低度相关；当0.5|r|0.
6、8 时,为显著相关；0.8|r|1 时,为高度相关；当 |r|= 1 时,为完全线性相关。 本论文运用 Pearson 相关分析法来了解和研究本文模型中各变量之间的相关关系,通过 SPSS 软件计算得出相关系数,从而定量描述两变量之间的线性相关程度。口碑信息结构和信任度变量的相关系数 r 为 0.630，属于 0.5|r|0.8,为显著相关。由此我们验证了假设：口碑信息结构(口碑数量、方向、长度、意图)对网络口碑传播信任度有显著影响。 参考文献： 1Amdt,J.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New ProductJ.Journal of Marketing Research,1967,4(1):291-295. 2D.Wang. Henry H.E.An overview of onlinetrust:concepts,elements,and implicationsJ.Computers in Human Behavior,2005(21):105-125. 3张强.网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究D.上海：上海交通大学硕士学位论文,2008. 4孙春华,刘业政.网络口碑信息可信度的实验研究J.财经论丛,2009,4(7).
