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1、虎门步行街营销策划方案虎门商业项目中占据一定的地位，但是其发展远不如预期，没有从虎门众多商业项目中脱颖而出。本文以相关的营销和商务策划的理论知识，制定出一套虎门步行街的营销策划方案，以期为它未来的发展提供思路。本文首先介绍了虎门步行街的概况及其周边的商业环境；然后采用 型，分析虎门步行街的优势、劣势、机遇与威胁，从而确立了其未来的定位和发展战略；最后根据其定位和发展战略，给出具体的营销推广和招商策略。关键词：虎门步行街；环境分析；商业定位；营销推广虎门步行街营销策划方案a in is t of a is to it to s it s to a 当今，商业街、步行街、购物中心等商业项目在中国成
2、为一个新热点、新亮点、新卖点，完全具备了吸引开发商和商家“眼球”的条件。商业项目吸引了大批消费者，刺激了众多商家的雄心，成为开发商和商家眼中的新宠。但是有的商业项目顾客盈门、业绩攫升，有的商业项目“门前冷落车马稀”或者“旺丁不旺财” 、 “逛庙的多，烧香拜佛的少” 。这都是由于大多数商业项目开发商没有对其项目进行准确的定位和有效的营销推广。因此，商业项目进行准确的定位、有效的营销推广是至关重要的。一、虎门步行街的概况（一）虎门步行街的简介虎门步行街，选址于虎门镇中心区太平广场花园电子城旁，占地面积 27668 平方米，总建筑面积 90000 多平方米，可出租面积 60000 多平方米。它的建筑
3、为欧陆式风格，由四栋四层、三栋六层的单体建筑组成，商铺共有 1000 多间，地下停车场 20000 多平方米。它于 2004 年 5 月 1 日建成开业，成为虎门消费者光顾一大购物场所。它以 “面向市场、服务顾客”为宗旨，力争创建成为虎门以及东莞最繁华最有特色的商业项目。图 1 虎门步行街正门资料来源：根据虎门步行街内部资料所得（二）虎门步行街的经营收益商业项目的建立，最终的目的就是实现收益最大化，而获取收益的方式及途径是多种多样的，其中虎门步行街的收益主要来源于以下 4 个方面：停车场收入、广场促销活动的场地出租收益等。在以上收益中，可营业面积的租赁收益是整个虎门步行街的主要收入来源，是影响
4、虎门步行街经营收益的最大部分，而另外一些广告收益、部分自营或联营的经营收益和物业管理经营收益也是虎门步行街开发商所关注的。四者的经营收益缺一不可，关乎到虎门步行街的生存与发展。（三）虎门步行街的经营现状近几年，虎门步行街商铺空置率较高、人流量少，导致其租赁收益、部分自营或联营项目的经营收益、停车场收入和广场促销活动场地收益并不乐观。目前项目负一层、一层经营氛围尚可，而项目二、三、四层除个别主力店外基本处于空置状态。表 1 虎门步行街的经营现状表楼层(可出租面积) 各楼层已出租面积() 各楼层待租面积() 各楼层出租率(%) 总体出租率(%)负一层(8565) 8565 0 100一层(1426
5、4) 13769 495 2795) 5636 7159 44三层 (13086) 2061 8325 2815) 3576 9239 据虎门步行街内部资料整理所得由表 1 的数据显示，虎门步行街的可出租面积(1 到 4 层)为 61525，已出租面积(1 到 4 层)为 33607，未出租面积(1 到 4 层)为 27918，空置率达到 经营状况极不乐观。因此，虎门步行街想要在虎门的商业项目中脱颖而出，增加虎门步行街开发商和商家的经济效益，正确的营销策划是势在必行的。那么，在对虎门步行街进行准确的定位和有效的营销推广前，我们必须分析虎门步行街周边的商业环境，了解市场特征。虎门步行街营销策划方
6、案3二、虎门步行街周边商业环境的分析（一）整体商业环境的分析商业项目的营销活动要以环境为依据，主动去适应环境，同时在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，发现商圈的特点，寻找市场的空白点，有利于对自身的商业项目进行准确的定位和有效的营销推广，提高自身商业项目的经济收益。展潜力巨大，商业氛围浓厚，往来客商众多，商业项目具有巨大的发展前景。们的消费水平也提高了，日常购物、休闲、娱乐增多，对商业项目的需求也增大。有大型商业项目较缺乏完善的休闲、购物、饮食和娱乐的配套设施。除了黄河，富民，大莹等几个服装市场，百家商场、名店银座商场、虎门寨步行街及部分底铺，几乎没有其他较具吸引力的娱乐休闲购物消遣的地
7、方。表 2 所示的是目前虎门较新型的商业项目。从表 2 中我们可以看出,只有虎门国际购物中心将定位为一个集虎门休闲、娱乐、饮食、购物为一体的高档重要商业区，而其他的商业项目都是定位为单一、欠缺完善的休闲、购物、饮食和娱乐配套设施的商业项目。表 2 目前虎门较新型的商业项目表项目 位置 规模 定位 经营状况百家商场 太沙路 1 号 占地约 1 万余平方米，四层建筑，附设地下停车场约 200 个车位，拥有步行街、外广场及观光电梯中低档综合商场，以服饰批发零售，小铺散户经营为主1、2、3 楼主要为服饰零售批发，4 楼为国泰百货，5楼主营美容美发美甲名店银座商场 位于虎门寨商业区项目总建面积 3 万平
8、方米，其中 3层为国际品牌服装精品商场，4为配套商务写字楼和公寓日韩服饰小铺散户经营招商甚不理想，1、2层为商家零星，3 层引入美食广场，约 10 家小食档在营业。与当初打造虎门服装商圈核心的首席服装旗舰店展示中心定位不甚相符虎门步行街营销策划方案4虎门不夜天商业中心 虎门镇连升中路占地面积 4 万余平方米，中央广场 东南亚特色建筑、生态美食、海鲜市场、休闲于一体开创性地构建了吃、喝、玩、乐、休闲、全天候、一站式的情景式消费理念400 席中央广场大排档，5间国际风情酒吧、500 平方米海鲜池，150 种海鲜 24 小时供应，13 间自选海鲜酒楼、18 间地方风味酒楼、50 家地方小吃，倾力打造
9、东莞餐饮行业新名片虎门国际购物中心位于金州村，处于虎门镇中央商业圈的核心位置，旁边就是南北交同干到连身路，毗邻虎门公园，龙泉国际大酒店，虎门中心客运站，可谓占尽了地利。多平方米，停车位 1100 多个集虎门休闲、娱乐、饮食、购物为一体的重要商业区，作为虎门最具规模优势的大型购物中心，将承担虎门商业升级换代的重任，树立城市的商业标杆，成为虎门城市的商业名片未开业资料来源：根据第一商业网（）网上资料整理所得上述表明，虎门的市场空白在于较缺乏购物、饮食、娱乐、休闲功能齐全的综合型购物中心。巨大的市场机会必然会为商业项目的开发者带来良好的发展前景。因此，虎门步行街应牢牢抓住虎门的市场的空白与商机，捷足
10、先登，迅速采取行动去定位和营销推广，便于以后自身商业项目的发展与竞争。（二）竞争者的分析商贸重镇的虎门，已拥有各类不同规模的商场。由于一些商业项目进驻虎门较早、辅射广、营销推广合理、客流众多、拥有良好的品牌效应和有大量的忠诚顾客等原因，发展成熟，存在一定的竞争优势。因此，这些商业项目已抢夺一定的市场份额，导致其他商业项目的客流量的大量流失。这时，更多的商家会选择以上的商业项目进行投资，获取自身的更大利润，这样就导致一部分的商业项目出现了空置率高、效益差、转租、转售和关门停业的现象。其中，黄河时装城、富民时装城、华润超市、龙泉商业城、百家、虎门寨步行街、乐购超市是虎门较有名气的消费场所，广为虎门
11、消费者所知，享有较高的光顾率，是消虎门步行街营销策划方案5费者光顾最高的购物场所，如表 3 所示。表 3 竞争者分析表 名称 位置 总体经营状况黄河时装城 虎门大道 位置佳，辐射广，客流众多，业绩良好富民时装城 虎门银龙路 进驻虎门较早，拥有较好的品牌效应，拥有自己的商业平台（包括网站） ，业绩良好华润超市 虎门大道 进驻虎门较早，物美价廉，回头客源稳定，业绩良好乐购超市 虎门大道 一层商店街经营良好，二三层超市经营较好，四层服装卖场生意状况较差资料来源：根据虎门步行街内部资料整理所得综上所述，市场潜力大，但竞争也激烈。虎门步行街面临着市场分割与竞争的威胁，若没有自己差异化的经营定位和营销推广
12、去扩大自己的商家来源和增加人流量，必然会落后于整个商业发展的队伍。（三）消费者的分析消费者是商业项目投资者与商家的真正利润所在,是他们的“衣食住母” 。商业项目定位必须充分满足消费者的需求，提高市场的营销效益、实现商业项目发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购物行为的规律性，并据此商业项目开发者有的放矢地进行营销定位和采取适当的营销策略，达到“人旺财也旺 ”的壮观。出和需求，有利于商业项目更好地对自身项目进行业态规划，调整其业态结构，有利于招商策划。在服饰、鞋店、日用百货、文化休闲娱乐等进行合理的规划，调整其各自所占的比例，通过最大程度满足消费者的需求，抢夺市场的份额。由表 4 的数据显示，城镇居民的人均可支配收入增长较快，达到 其人均消费性支出占可支配收入的 消费支出较高。在消费支出方
