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1、本科生学年论文（设计）（ 2009 级）论文（设计）题目 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析 以德国大众汽车集团为例作 者 分院、 专业 班 级 字 数 成果 完成时间 国际营销 STP 战略及 4P 策略分析 以德国大众汽车集团为例摘 要 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲，即市场细分、选择目标市场和市场定位。营销大师菲利普科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义为 STP。在市场营销组合观念中，4P 分别是产品(product)，价格(price)，渠道(place)，促销(promotion)。德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的 STP 战略和 4p
2、 策略密不可分。关键词 国际营销战略;策略分析；德国大众汽车集团STP and 4P Strategies of International Marketing Based on Volkswagen GroupDING PenghuiAbstract: Target marketing is also called STP marketing or STP trilogy, viz. market segmentation, choosing target market, and market positioning. The sales master, Philip Kotler, bel
3、ieves that the core of contemporary strategic marketing is defined as STP. In the integrated concept of marketing, 4P refers to product, price, place, and promotion. The success of Volkswagen Group in China is due to its related STP strategy and 4P strategy combined with Chinese market.Key words: in
4、ternational marketing strategy, strategy analysis, Volkswagen Group目 录一、德国大众汽车 STP 战略.1（二）目标市场战略.2（三）市场定位战略.2二、德国大众汽车 4P 策略分析.3（一）产品.3（二）价格.3（三）渠道.4（四）促销.5三、总结.61一、一、德国大众汽车德国大众汽车 STP 战略战略现代市场营销十分重视 STP 营销。当今社会汽车竞争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效
5、占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。1.市场细分战略市场细分战略1.按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖以下 4 个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的 11 个国家和美洲、亚洲及非洲的 7 个国家共经营着 45 家间制造工厂。2.从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立
6、有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市场(主要是美国)的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到 2002 年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。3.按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4 个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低档次针对了不同收入档次的人群。4.按消费心态因素细分消费者市场奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、
7、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。5.按消费者行为因素细分消费者市场酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。2他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。（二）（二） 目标市场战略目标市场战略奥迪、
8、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪 Q1 首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。（三）（三）市场定位战略市场定位战略1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、
9、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。2.以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。3.以产品定位。 “大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。二战时，甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整个
10、欧洲当之无愧的国民车之王。3二、二、德国大众汽车德国大众汽车4P 策略分析策略分析（一）（一） 产品产品丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC 共同组成的强大产品体系。从 A0、A、A+、B、B+全系，从 7 万-30 万元价格空间，从初级入门车型到优雅动感的高级轿车，形成市场的全面覆盖。发挥科技领先的优势，用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配，形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务 B 级轿车的迈腾产品，以 1.4、1.8、2.0TSI 发动机，就形成了 19 万28 万
11、元人民币的宽泛产品覆盖。这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。（二）（二） 价格价格坚持价格的合理和稳定坚持“定价三原则”策略，坚持价格的相对长期稳定，充分保证消费者的利益，并最大化促进经销商的积极性。随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也
12、形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。比如：高尔夫产品、CC 产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的 A 级轿车，11 万-17 万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而 CC 的产品定价，25 万30 万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车” ，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人4热销，就完全证明了这一点。在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：在整车物流流程上，由 2008 年的 10个环节缩减为现在 8 个，作业时间也由原来的 16 个工作日缩减为 7 个。实现配车环节由 3个工作日减为 0.8 个工作日，STD(批发销售)配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8 天缩减为 6 天，极大地提升了整车物流效率。在库存和订单匹配度上，一汽-大众也实现了订单管理流程的优化，精细经销商库存管理，实现资源配置最优化。逐步实现了 STD 与生产均衡。在一汽-大众的厂家库存总库深度屡
