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1、黑龙江大学研究生期末考试封面黑龙江大学硕士研究生课课 程程 名名 称称：广告文化传播学 任任 课课 教教 师师：崔德群老师 开课学年/开课学期：2012-2013 学年/第一学期 学 时 / 学 分：所 在 教 学 学 院：新闻传播学院专专 业业 名名 称称：新闻与传播 学学 号号 / 姓姓 名名：2121037/王梦梦 教师评语：成 绩任课教师签字（章）签字（章）：新浪微博作为品牌营销平台，其自身的品牌塑造新浪微博作为品牌营销平台，其自身的品牌塑造摘要：摘要：据新浪最新统计数据显示，新浪微博的注册用户已由 2009 年的 100万增至 2012 年的 3 个亿，新浪微博用户量的激增，使得新浪
2、微博营销成了企业品牌营销的“宠儿” 。当然，当企业利用新浪微博平台塑造企业形象时，新浪微博自身的品牌价值也显现出来。本文则从新浪微博的品牌价值入手，探讨新浪微博的品牌塑造。关键词：关键词：新浪微博、品牌价值、品牌塑造一、新浪微博的现状及其传播特征分析一、新浪微博的现状及其传播特征分析（一）新浪微博的现状（一）新浪微博的现状微博，即微型博客的简称。是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享1。最早也是最著名的微博是美国 twitter，根据相关公开数据，截至 2010 年 1 月份，该
3、产品在全球已经拥有 7500 万注册用户。2009 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2新浪微博目前是中国用户数最大的微博产品，支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为 140 字。其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。2010 年初，新浪微博推出了API 开放平台。此外，据 2012 年 5 月 15 日，新浪微博事业部副总经理芦义在第四届 GMTC 全球移动互联网大会上分享的运营数据显示，新浪微博注册用户已超 3 亿，用户每天发布超过 1 亿条
4、微博内容，平均在线时长为 60 分钟左右。微1微博，百度百科 http:/ 2新专辑微博 ，炫木，2009. 博在信息传播中的作用、对网民上网行为的影响，以及对互联网应用格局所造成的越来越明显的冲击已不容忽视3。网民为什么热衷于微博？微博作为一种新型媒体的传播价值何在？在北京网络媒体协会的指导下，缔元信（万瑞数据）与网易、新浪、搜狐、和讯、搜房等 10 多家媒体合作，通过在线调查，发放有效问卷 2,043 份，对网民微博的认知程度、使用行为及偏好进行了初步研究，调查结果显示网民注册微博的原因可以用下图表示：（二）微博的传播特征分析（二）微博的传播特征分析随着网络技术的发展，web2.0 时代的
5、新媒体传播也呈现出了新的特征，新浪微博也开启了一场新的信息传播革命。其传播方式既不是传统媒体的线性传播 (one To one)，也不是网络媒体的网络传播(one To two)，而是一种裂变式传播 (one To N To N)。这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度【1】 。结合微博的功能及传播方式，可以将其归结为以下几点： 1 1、简洁、简洁信息发布门槛极低，文本碎片化信息发布门槛极低，文本碎片化微博文本最显著特征就是短小，每条微博限定在 140 个字以内，这大大降3中国互联网络信息中心（CNNIC）.第 30 次中国互联网络发展状况统计报告.
6、2012 低了信息发布的门槛。微博具有博客的自媒体属性，但与博客相比，其文本的编辑和 BBS、短信、QQ 上的文本编辑一样简便。2 2、开放、开放随时随地传播信息随时随地传播信息随时随地即时信息发布、转发，以及跟帖/加关注、实时搜索是微博类产品的基本功能，它兼具了博客的媒体功能、自秀功能，和即时通讯(IM)的交流功能及沟通功能，传播主体与接受主体的身份完全模糊，多向、自由、共享信息的自由度达到空前。传播主体可以通过互联网、客户端、手机、IM 等多种手段，随时随地发布信息和接受信息。微博客作者不仅可以上传文字，还可以同时上传图片和视频。在微博客的“following”和“followed” ，绝
7、少有单向传播情况的。3 3、高效、高效裂变式传播裂变式传播通过“following”关注和“followed”被关注，也就是说每个微博的用户都会形成一个以自我为中心的信息源，并且根据“被关注”的数量形成或大或小的信息传播圈【2】 。例如：一个企业的粉丝有 500 人，假设这个企业发布的一条信息被他的 200 个粉丝转发，转发此信息 粉丝平均一人有 200 个粉丝再转发，那么这条信息最终传播到的人就可以达到 500+200*200=40500 人，这种裂变式的传播使得微博传播更具深度和广度。4 4、交互、交互信息交互快捷信息交互快捷除上面所述的关注和转发功能，微博还有“评论” 、 “回复” 、
8、“私信”等功能，这些功能为用户之间的信息交互提供了保证。有时一条有价值的信息往往会被转发上千次甚至上万次。此外，微薄的实时搜索功能意味着用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发出的信息，比传统搜索引擎如 Google 更有时效性、更鲜活。二、新浪微博的品牌价值及品牌塑造二、新浪微博的品牌价值及品牌塑造（一）新浪微博的品牌价值（一）新浪微博的品牌价值1996 年，美国著名的品牌专家 David Aaker 教授提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面，即：忠诚度、认知质量或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为【3】 。就新浪微博自身而言，其品牌价值主要体现在其受众市场占有率、微博
9、的影响力、权威性、可信度以及新浪微博所占的广告市场份额等各项指标上。而就微博对社会各行各业的影响来说，微博的架子主要体现在以下几个方面：1 1、就个人而言，新浪微博实质是一个熟人与熟人、熟人与陌生人的社交平台。、就个人而言，新浪微博实质是一个熟人与熟人、熟人与陌生人的社交平台。微博用户还可以借助微博平台发布个人信息，获得“关注”与“被关注” 。同时，微博用户可以通过转发、评论、私信、搜索等功能，随时随地分享与互动。除此之外，微博中名人、企业等的驻入，可以使微博用户在这里各取所需，并能拉近与名人的沟通距离。2 2、就企业而言，微博更多是作为一个品牌推广的平台。、就企业而言，微博更多是作为一个品牌
10、推广的平台。首先，企业可以借助微博进行新品推广，提升企业的品牌知名度和影响力；其次，企业可以组织在线活动，以创意性的话题或者活动来吸引消费者，拉近与消费者的距离；再次，企业可以利用微博发挥客户服务、公关服务等价值，还可以通过参加公益活动或者相关赞助扩大影响力，提高受众的参与度和关注度。最后，微博可以助力中小型企业的发展，使企业通过微博开展电子商务活动，当消费者接触到信息时，通过链接就直接能产生购买行为。3 3、就政府而言，微博实质是一个引导舆论，监督舆论的平台。、就政府而言，微博实质是一个引导舆论，监督舆论的平台。截至 2011 年 12 月 10 日，在新浪网认证的党政机构微博客共 1210
11、3 个，党政干部微博客共 10652 个4。首先，政府可以利用微博进行政务公开，增加透明度，从而提升政府公信力；其次，政府能够利用微博进行舆论引导，疏通公众情绪，保障社会稳定；再次，政府可以利用微博进行公关宣传，增强化解公共危机的处理能力；最后，政府可以利用微博与民互动，即使听取民众的心声，与民的沟通。4 4、就媒体而言，微博是媒体获得新闻线索的重要途径。、就媒体而言，微博是媒体获得新闻线索的重要途径。微博中大量媒体人士的驻入，实质上很好的起到了“意见领袖”的作用，媒体不仅能够利用微博获取新闻线索，还可以通过微博的影响力塑造自身的品牌形象，从而赢得更多的受众。（二）新浪微博的品牌塑造（二）新浪
12、微博的品牌塑造2010 年 8 月 28 日，新浪微博一周年，新浪市场部策划的一场“微博快跑”4 政务微博，互动百科 http:/ MINI 微博车队，载着特色礼物和 8 名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。 “微博快跑”活动是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生 30000 多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。通过裂变式的传播， “微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生
13、秀，更是新浪微博发展的新起点。那么，微博魅力究竟何在？1 1、产品自身契合用户使用心理，奠定了推广基础、产品自身契合用户使用心理，奠定了推广基础新浪微博的定位为“娱乐、生活和快乐” ，在此基础上，它要涵盖最全面的娱乐明星与资讯、反映网民现实生活的点点滴滴、分享发现人们身边的趣闻轶事，这是新浪微博作为一个品牌的核心价值。具体变现在：（1）定位时尚，微博成为“潮流”代名词新浪微博的推广口号“用一句话随时随地记录生活，随时随地分享新鲜事；用当代流行迅猛的速度发现潮流热点、炫酷时尚、及时资讯”已成为中国潮男潮女们广受推崇的新生代社交方式。热词潮语的创造，以及名人用户的加盟，使注册和使用微博成为一种时尚
14、和潮流。（2）网页活泼，功能齐全，满足视觉体验作为品牌利益的出发点，广告传播中的视觉触点只有在根本上为视觉触点灌注了品牌的核心价值，准确地抓住瞬间的传达，才能起到引爆点的作用，从而撬动品牌资产【4】.新浪微博作为为大众提供娱乐、休闲、生活服务的信息分享和交流平台，其本身具有的视觉特点符合了自身的定位，从而引起用户共鸣。（3）门槛低，满足“接近权” 、 “使用权”和“话语权” 新浪微博门槛低，用一句话随时随地记录生活，且每条信息不能超过 140个字符，用户可以通过互联网客户端手机短信彩信等多种手段，进行实时搜索和分享，十分便捷。同时，用户所发布的信息在粉丝路径和转发路径的协助下实现快速裂变式传播
15、，最大限度地满足了用户的接近权使用权和话语权。(4) “碎片化”记录迎合“碎片化”心理 碎片化是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。随着网络社群的发展，消费者逐步转向在网络中寻找资讯和结交朋友。这样，虚拟世界中“去主流” 、 “去中心”的网络社群便在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。新浪微博用户用不超过 140 个字符的信息来发表看法、抒发心情、现场记录，甚至是毫无意义的碎言碎语，恰恰符合当今消费者不求深入的碎片化思维模式。(5)网络议程设置效率高新浪微博每日设置热门话题榜，同时设置多种投票和粉丝排行榜，在新浪微博幕后团队的集体推动下，邀请用户参与互动，由此不断刺激用户的参与和热情，使微博聚众的火焰不断攀高。比如 2011 年 2 月 28 日新
