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1、母婴市场导航改进用户调研项目计划书母婴市场导航改进用户调研项目计划书一、调研背景一、调研背景&目的目的 通过本次调研发现母婴市场当前存在的问题，寻找用户购买关注点，以提高其购物满 意度。 二、调研内容二、调研内容 1 1、淘宝母婴类用户基本特征、淘宝母婴类用户基本特征 用户人口统计学特征 年龄，性别，学历，家庭月收入，地域，家庭成员，是否全职妈妈，宝宝 年龄，宝宝个数 用户淘宝特征 买卖家身份，等级，母婴类主购类目，非母婴类主购类目 2、购买决策过程购买决策过程 其他渠道的购买决策过程（线下和其他网站） 购买行为（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购 买时间，是否跨类目
2、，二次购买时是否同一家店 购买决策过程，影响因素 信息获取渠道 淘宝购买决策过程 购买行为（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购 买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店 购买决策过程特征：类目，属性，IPV，购买（4 个类目的过程特征，及其 关注属性） 影响淘宝购买因素（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目）：品牌，价格，系列， 产地，年龄段 影响淘宝不购买因素（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目） 首次购买情况：目的，引流类目，影响影响购买因素 3 3、对淘宝购买的评价、对淘宝购买的评价 商品 Listing 页面 Detail 页面 支付 服务水平 导购信息 4 4、
3、淘宝购买需求、淘宝购买需求 购买途径需求（电话购物等） 同城购需求 实体店需求 资讯需求：送礼，准妈妈，妈妈 关联商品推荐需求 代购购买需求三、调研方法三、调研方法&研究框架研究框架1. 定性研究定性研究买家深访买家深访 由于我们的用户特性限制，主要研究对象为准妈妈和妈妈，考虑到这两个特殊群体的 情况，邀请她们来公司会比较不方便。调研时间也不宜过长，半个小时到一个小时为佳 （送礼用户除外） 。 A 研究目的研究目的 主要考察四种母婴市场类目下的以下方面： 线下购买行为（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量， 购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店，月消费额及其占比 线
4、下购买决策过程，影响因素 线上购买行为（习惯、首次购买，决策过程、购买因素及其重要性排序,不购 买因素） 淘宝行为（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买 时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店，月消费额及其占比 淘宝购买决策过程，影响因素 首次购买情况：目的，类目，影响购买因素 淘宝购买评价：商品，listing 页面，detail 页面，支付，服务水平，导购信 息 淘宝购买需求：购买途径需求（电话购物等） ，同城购需求，实体店需求，团 购需求，资讯需求，关联商品推荐需求 送礼时的购买行为、决策过程，购买因素以及购买需求（送礼用户）B 研究设计研究设计研究对象：主要
5、是针对准妈妈和 0-1 岁的妈妈，其次是 1-3 岁的妈妈，再次是 3-8 岁的妈妈样本量：6 个 C 研究提纲研究提纲 晓千、夜来、九微+龙客准备 D 执行时间执行时间8 月 10-13 日 2、定量研究、定量研究卖家焦点小组卖家焦点小组 A 研究目的研究目的 了解四种母婴市场类目下的以下方面： 淘宝用户特征 用户购买行为（新老用户，自用和送礼，宝宝年龄） 商品分类&属性值 营销手段 用户购买需求：同城购需求，实体店需求，团购需求，资讯需求，关联商品 推荐需求B 研究设计研究设计 研究对象：母婴类卖家，最好涵盖 4 个类目 样本数量：8 个左右 C 研究提纲研究提纲 龙客，夜来，晓千，九微准
6、备 D 执行时间执行时间 8 月 17 日左右3、定量研究、定量研究问卷问卷 通过以上定性研究，可以提炼出一些用户的语言、概念，可以作为问卷的构成因素。 A 研究目的研究目的 了解卖家实体店中的以下方面： 淘宝母婴类用户基本特征 用户人口统计学特征：年龄，性别，学历，家庭月收入，地域，家庭成员， 是否全职妈妈，宝宝年龄，宝宝个数 用户淘宝特征：买卖家身份，等级，母婴类主购类目，非母婴类主购类目 购买决策过程 其他渠道的购买决策过程（线下和其他网站）：购买行为（自用 or 送礼， 宝宝年龄，类目）：频次，客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二 次购买时是否同一家店；购买决策过程：影响因素；信息
7、获取渠道 淘宝购买决策过程：购买行为（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目）：频次， 客单价，提前量，购买时间，是否跨类目，二次购买时是否同一家店； 购买决策过程特征：类目，属性，IPV，购买（4 个类目的过程特征，及其 关注属性） ； 影响淘宝购买因素（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目）：品牌，价格，系列， 产地，年龄段； 影响淘宝不购买因素（自用 or 送礼，宝宝年龄，类目） ；首次购买情况： 目的，引流类目，影响影响购买因素 对淘宝购买的评价 商品、Listing 页面、Detail 页面、支付、服务水平、导购信息 淘宝购买需求 购买途径需求（电话购物等） 、同城购需求、实体店需求、资讯需求、关联 商品推荐需求、代购购买需求 B 研究设计研究设计 研究对象：三个月内在淘宝上购买过母婴用品的买家 样本数量：待提取 C 研究提纲研究提纲 九微，龙客准备 D 执行时间执行时间 8 月 18 日左右 四、计划产出物四、计划产出物母婴市场导航改进调研报告 ，ppt 形式，时间在 8 月 27 日。五、时间规划五、时间规划1、买家深访实施+卖家焦点小组提纲准备+问卷草稿形成2、卖家焦点小组实施+问卷定稿3、问卷投放+问卷数据回收4、数据处理+报告形成
