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1、一、一、 竞争日益激烈的奶粉市场竞争日益激烈的奶粉市场 近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺更是各奶粉厂家竞争的焦点，多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌三鹿、伊利、南山等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市场竞争更将进入白热化。 二、行业洗牌，营销手段同质化，给国产奶粉企业以重压二、行业洗牌，营销手段同质化，给国产奶粉企业以重压 根据麦肯锡的一项调查研究数据：到年中国的乳制品市场将达到亿美元
2、的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。 但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有；积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，
3、购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。 为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，年、年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然笔者也认为这也是一个有效的方法和策略，在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。但是相信随着法规不断完善，开发维护医
4、务渠道的局限性也会显现出来。 提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，国产奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到国产奶粉企业的营销蓝海呢？网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案。 三、国产奶粉企业网络销售的机遇三、国产奶粉企业网络销售的机遇 07 年是金猪年，大概有 2200 万新生儿出世，这样一个庞大的群体将给国产奶粉企业带来新的春天。而且，婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。它也是一个特殊行业，首先奶粉的购买者和使用者是分开的，购买者介入程度相当高。随着科技发展和
5、教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。这也导致了奶粉企业为了树立专业形象不断购买媒介资源，不断开拓医务渠道，不断地提升服务水平，开展专家讲座、大型亲子公关活动等。新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。这些决策者具有哪些特征呢？ 她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。她们的年龄集中在到岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在到之间。
6、2006 年全国网络购物交易总额 266.5 亿元人民币，占全国消费品销售总额的 0.85%，而 2002 年仅占 0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额 169 亿元，比 2005 年同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100 亿元)、沃尔玛(99.3 亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的 2.6 倍。年一季度末中国知名网站淘宝网发布的2007 年 1 季度淘宝网购物报告表示 2007 年第 1 季度的淘宝网总成交额突破 70 亿，截至 3 月 31 日，其累计注册会员数达到3510 万。根据中国互联网络信息中心发布的 2006 年中国 C
7、2C 网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而年月到年月期间，短短的 1 个月内，淘宝网奶粉销售额近万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的管理者。 四、网络销售如何开展四、网络销售如何开展 现在一部分比较有经营意识的奶粉经销商已经开始在网上建立平台，进行销售，新生事物的出现必然有其发展的土壤，这一现象也着实令笔者欣慰，但这毕竟还只是小打小闹，新的销售模式如何开展，如何处理与传统渠道的冲突，如何迅速的甩开跟进者，这些难题一直困扰着企业管理者。现在笔者抛砖引玉，将自己的一些想法和试点经
8、验公布出来，和读者共同探讨和学习。 1、国产奶粉企业开展网络营销的 SWOT 分析 S：1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好； 2、覆盖比较全面的物流体系； W：1、网站运营方面缺乏经验， 还没有准确科学的投资收益分析机制； 2 国产品牌号召力还需强化； O：1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟； 2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料； T：1、国外品牌有相当的占有率和品牌力； 2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应组织结构支持； 2、网络销售模式的利弊分析 国产奶粉目前可操作的网络销售模式有三种，第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，（如华婴网、红孩子等类
9、型的网站）利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。 利： 1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节； 2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑；3.企业对通过此平台购买的消费者的服务成本较小； 4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。 弊： 1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性； 2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险； 3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。 第二种：通过淘宝、易趣等知名C2C 平台发布销售信息，借助快递、邮局或者
10、企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。 利： 1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源； 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线支付可以加快企业资金周转； 3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果； 4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。 弊： 1.通过这个平台实现的销售将远小于传统渠道； 2.不便于企业信息化管理，订单处理和财务流程处理有风险； 3.对经销商的货物流不容易监管，通过经销商直送解决物流可能使得企业对销售平台的掌控力减弱。 第三种：企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或
11、者配送业务外包给第三方平台。 利： 1.较少经销环节，获得更多利润空间； 2.对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松； 3.营销费用降低；（如促销品采购、库存、运输）4.加快资金周转，减少财务流程； 5.充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策；6.促销信息和美誉传播更快更广。 弊： 1.搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失； 2.容易引起实体分销渠道价格体系混乱； 3.自营网站的推广和配送规划难题； 4.消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。 综合来讲，对于国产奶粉企业，建设 C2C 平台是最经济也是最容易
12、见到效益的。但是要做大做强还需要很长的时间。使用第三方婴儿用品专卖平台，受益快，能做到一定量，却容易出现蹿货倒货的现象，且最令人头疼的是无法建立自己的消费者数据库，对以后营销工作的开展是很大的损失。自建网上销售平台还是获得高端客户的大方向，既能依托公司的平台做大做强，也能拥有自己的目标消费者资料，至于销售平台的推广，笔者觉得问题不大，目前，已经有部分国产奶粉强势品牌跟国内知名母婴网站进行互动宣传，这其实为网络销售平台打下了良好的基础，其经验和模式也值得借鉴与应用。 总之，网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给奶粉行业的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，希望各国产奶粉企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，打破婴幼儿奶粉高端市场的格局，这也是国内奶粉行业努力的方向。
