《按照美国直邮及直销协会对DM杂志的定义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《按照美国直邮及直销协会对DM杂志的定义（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、按 照 美 国 直 邮 及 直 销 协 会 对 DM 杂 志 的 定 义 ，DM 杂 志 是 指“对 广 告 主 所 选 定 的 对 象 ，将 印 就 的 印 刷 品 ，用 邮 寄 的 方 法 传 达 广告 主 所 要 传 达 的 信 息 的 一 种 手 段 。”按 内 容 和 形 式 ，可 以 把 DM 杂志 分 为 优 惠 赠 券 、样 品 目 录 和 单 张 海 报 ；按 传 递 方 式 可 以 分 为 报刊 夹 页 、根 据 顾 客 名 录 信 件 寄 送 和 雇 佣 人 员 派 送 。在 国 内 ，人 们 常常 把 免 费 报 纸 也 算 成 DM 杂 志 ，本 文 主 要 以 免
2、费 报 纸 为 例 来 说 明DM 杂 志 经 营 的 难 点 与 重 点 。当 前 ，DM 杂 志 尤 其 是 免 费 报 纸 等 在 国 外 获 得 了 快 速 发 展 ，在 国 内 也 正 成 方 兴 未 艾 之 势 ，不 仅 有 很 多 私 人 企 业 在 做 ，而 且 很多 传 媒 集 团 也 准 备 进 入 。但 是 绝 大 多 数 在 做 DM 杂 志 时 ，惯 常 把国 外 的 经 验 生 搬 硬 套 到 国 内 ，而 根 本 没 有 意 识 到 国 内 的 情 况 和 国外 截 然 不 同 ，最 终 导 致 水 土 不 服 。目 前 ，如 果 不 能 借 助 具 有 甄 别
3、机制 的 特 殊 渠 道 来 做 DM 杂 志 ，则 根 本 不 会 取 得 成 功 。近 些 年 来 ，DM 杂 志 尤 其 是 免 费 报 纸 在 欧 美 等 发 达 国 家 发 展迅 速 。目 前 ，在美国，免费报纸已经有了很大 发展，不 仅在地铁口有派发免费报纸 的工作人员，而且在大路边，在林立的自动售报机的丛林中，免费报纸售报机的数量越来越多，所占的比例也越来越高！而且在很多超市 门口以及饭店里，都有很多免费报纸摆放在那里，以供人随便翻阅 。或者当你一天起来打开大门时，就有一份免费报纸静静地躺在你的大 门前。当然，免 费报纸的发行渠道一般都是比 较廉价的渠道，对于 飞机场等比较昂贵的
4、发行渠道，免费报纸自然不会去做的。DM杂 志 经 营 有 其 自 身 特 殊 的 要 求 ，成 功 的 关 键 在 于 如 下 三点 ：一是印刷成本控制问题；二是发行技术问题；三是如何能够使得广 告 主 相 信 DM杂 志 的 广 告 效 果 和 有 效 性 。只 有 解 决 了 如 上 三 点 ，DM杂 志 才 能 真 正 取 得 成 功 。在西方发达国家，决定免费报纸成功与否的关键因素都能得到有效解决。首先，在免 费报纸的印刷成本控制问题方面，由于西方发达国家整体国民素 质和收入水平相对较高，这也是当前中国所不能比拟的，这就决定了绝大多数美国人都是在自己有信息需求或者真正要看免费报纸时 ，
5、才会去把它拿回去。此外，在决定免费报纸的印刷成本控制方面的一个极其重要的原因是和西方发达国家的垃圾产业有关的。例如，以美国为例，美国的垃圾产业不象国内那么发达，特别是美国东部和南部， 对垃圾都不 进行分拣，你可以在垃圾堆放处随时看到旧电视、旧家具以及很多旧的健身器材，至于旧报纸和旧纸盒之类的更是比比皆是。因此，在 这种情况下，西方发达国家的免费报纸就具备了得天独厚的 发展条件，如果一个人不需要它或者不愿意看它，他就不会把它拿回家。如果拿回家，自己又不看，那么免费报纸就成为了垃圾，而扔这些垃圾本身就是一件很麻烦、很烦人的事情，尤其是在西方 发达国家服 务行 业收费很贵的情况下，更是如此。当然，西
6、方发达国家国民整体素质高和收入水平高是一个重要因素，但是关键是西方发达国家尤其是美国的垃圾并不能卖钱，如果垃圾能够卖钱，那么这些国家的免 费报纸的损耗率也会很高。所以，在西方发达国家的垃圾产业和我国迥然不同的现状下或者说是和我国相比相对不发达的情况下，西方 发达国家的免费报纸就能避免印刷成本过高的问题，这甚至可以说是机缘巧合的因素吧！当然，西方发达国家免费报纸如何控制印刷成本的经验在国内既没有可借鉴性，更没有可复制性。其次，在发行技术问题方面，西方 发达国家免 费报纸的发行渠道主要有四：一是借助地 铁渠道；二是通过街头的免费报箱；三是通过街头的免费派 发；四是送到家庭门前。根据笔者的实地观察，
7、免费报纸的发行量很高，因 为在中午时，就可以看到很多免费报纸的报箱早已空空如也。第三，在使广 告 主 相 信 免 费 报 纸 的 广 告 效 果 和 有 效 性 方 面 。一是 西 方 发 达 国 家 的 社 会 结 构 是 纺 锤 型 ，这 种 社 会 结 构 以 中产阶层为主。中 产阶层本身就是广告主最为关心和感兴趣的人群，因此，除非以高端人群为主的杂 志需要其它很特别的终端网络，对于免费报纸这样的媒体，只要能 发 行出去，基本上受众都是广告主所感兴趣的读者。二是美国 传媒业市 场较为规范，免 费报纸 的实际发行量和受众的实际情况被权威的第三方机构所获知，这样广告主就能够知道自己的广告是否
8、真正被自己的目标客户所感知，也更能了解广告效果情况。而反观国内，上述影响和制约 DM 杂志和免费报纸的三个关键因素很难得到有效解决，除非借助具有甄别机制的地铁等特殊渠道。控制印刷成本的关键 在于能够保证免费报纸的有效阅读量和传阅率以及降低损耗率，免 费报纸的发行问题比起一般报纸杂志的发行更为困 难 和更为重要。免 费报纸发行技术的关键在于解决免费报纸的发行成本和把免费报纸发行到广告主感兴趣的读者手中，在发行成本上，中国的免费报纸需要很多工人来作，不然可能会造成免费报纸的损耗率大幅度上升；在把免费报纸发行到广告主感兴趣的读者手上更是困难，这不仅需要大量的发行工人，更需要做出大量细致的营销工作。在
9、中国，印刷成本和 发行成本这两个问题，尤其是如何有效控制印刷成本问题已经成为制约免费报纸发展的死结！当然对于中国的免费报纸来说，如何使广告主相信免费报纸发行到他所感兴趣的读者手中是一个至关重要的问题，在国内，可以利用地铁这个天然的区分工具来区分。而如何有效地控制印刷成本已经成为免费报纸的死穴！在国内，如果没有人来管理免费报纸的发行，很多人会把免费报纸拿回家当墙纸用甚至把免费报纸当成废纸卖，甚至拾荒者会全部拿走。因此，在国内如何有效控制印刷成本或者降低免费报纸的损耗率就至关重要。通过借鉴国外发达国家创办免费报纸的经验和我国的实际情况，目前在我国办 DM 杂 志和免费报纸的先天机能不足，除非借助地
10、铁等特殊渠道。当然，通过上述分析，也可以给我们如下启示。首先， DM 杂志在我国目前有着天然难以克服的 问题，国外的成功经验并不完全适合我国。这也告诉我们在借鉴外国经验的时候，必须考虑到外国国情和我国国情的不同之处，否则就会指鹿为马，不仅四不象，还会使自己陷入经营困境之中。其次，一定要注意至关重要的操作细节。媒体成功尤其自身的规律， 创办 媒体不是靠决心和信心就能解决的，更不是靠拍脑袋和喊口号就能办成功的。任何一个商业模式和媒体的成功，关键往往在于至关重要的 细节和因素，而在 DM 杂志成功需要的重要 细节上，我国目前恰恰不具备。第三，掌控地铁等特殊渠道资源的媒体可以成功的创办免费报纸等，因为
11、这些渠道本身就有很强的甄别机制，能够让广告主相信进入地铁的人群就是其要达到的人群。但是没有这些特殊渠道资源的 DM杂 志很 难取得成功。这 也要求实力较强的传媒集团高度关注未来可以借助的渠道资源，主要有航空、地铁、 铁 路和城际列车等渠道。第四，目前有些 DM 杂志可以在某些高端人群居住的小区域内成功，但是很难进行大范 围的复制。在高端人群居住的小区域内，广告主凭直观就会觉得 DM 杂志的受众是其目标客户，会投放一定的广告，所以小型的 DM 杂志能够取得一定的成功，一年广告收入几百万， 净 利润几十万是可以做到的。但是在我国当前经济社会发展不平衡的情况下， 这种商业 模式很难成功扩张和复制，例
12、如在广州市天河区这个区域内创办 DM 杂志可以成功，但是如果扩大到整个广州市就很 难成功，因为象白云、花都等区域很难赢得广告主的信任。第五，媒体的经营不是简单的加法和乘法，更不能想当然，需要进行 认真分析，审慎对 待。现在很多人在创办媒体的时候，总是想象由于企 业数量巨大，每个企 业给上 1000 元，就会怎样怎样，但是需要注意的是，如果媒体没有传播功能和影响力，除非和广告主有特殊的关系，否则广告主是一分钱都不会给的。第六，任何媒体的初期经营都需要借助采编的力量实现活动策划，而按照 国 家 工 商 总 局 第 17 号 令 中 对 DM 杂志有 如 下 规 定 ：必 须 由主 营 广 告 的
13、广 告 公 司 承 办 、不 能 刊 登 非 广 告 信 息 、不 能 销 售 发 行 、不 能 使 用 主 办 、协 办 、出 品 人 、编 辑 、出 版 、杂 志 、本 刊 等 容 易 与报 纸 、期 刊 相 混 淆 的 用 语 等 。由 此 可 见 ，与 国 外 DM 杂 志 本 身 就是 一 本 正 规 期 刊 明 显 不 同 ，中 国 DM 杂 志 准 确 的 定 义 应 该 就 是 一本 纯 粹 的 广 告 册 。因 此 ，DM 杂 志 没 有 基 本 的 新闻采编权，很 难 去进行真正的活 动策划和营销，因此，在短期内难以获得真正的影响力和广告主的青睐。最后，我国 传媒业市场秩序混乱，广告主很难掌握媒体的发行数据和读者数据，而广告主也不可能自己去做市场调研，目前广告主一般采取亲自到零售摊点上去观察的措施，而 这要求 DM 杂志具备大量的零售量，而 DM 杂志根本没有上摊，更不可能满足广告主这方面的要求。
