从跨界到无界的商业探索

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1、从跨界到无界的商业探索作者：黄潜| 发表时间： 2016.04.18刊发于总 2156 期中国经营报IT版 0 条评论被 41 次查看 收藏“无商不电，无电不商”。电商在中国飞速发展十几年后，开始从对传统商业的冲击开始走向与传统商业的全面融合，而中国的整个商业链条也将因为 “电与商”的交织而焕发新生。进入 4 月份之后，整个电商界再次沸腾起来。 苏宁易购与天猫联手打造 “4 18 ”狂欢购物节不断升温，诸多电商也纷纷跟进，一场围绕3C 的大戏上演。阿里、苏宁去年 8 月宣布战略合作，双方在不断打通资源，并且尝试各种创新的合作模式，试图摸索出一条“电与商”融合的最佳路径。截至4 月 14 日，双

2、方经过 8 个月的磨合，已经打通所有系统。这次“猫宁”点起的战火，与往年电商之间的竞争不同。这是猫宁合作的第一次大规模“军事演习”，也将引领电商的发展进入一个全新的阶段：电与商的有效融合，将全面给商家赋能，同时也将为用户带来O2O 的极致体验。在一个全新、开放的生态中， 商家、用户、平台将是共赢的， 这才符合互联网的 “开放、透明、分享、利他”的精神。由此，418 的意义不在于“电商造节”，也不在于谁的销量更大。或许经此一役，猫宁模式将成为新商业形态的典范。猫宁覆盖6亿用户，这也将成为中国消费升级的重要助推力量。本组专题回顾天猫、苏宁合作的过程，梳理他们在这一过程中的创新尝试和感悟，以及畅想新

3、商业、旧商业融合对于未来商业形态的改变。“猫宁”初长成4 月 13 日晚至 4 月 14 日晨，对于吹雪和王哲两人来说， 都是一个不眠夜。天猫和苏宁联合打造的“ New Buy 418 ”于 14 日凌晨正式开锣。零点刚过，北京、上海、南京、广州、杭州、深圳6 个城市的快递首单竞速也热闹开启。杭州的刘先生怎么也没想到自己成为这场活动的首单用户，在天猫下单后17 分钟就收到了电视机，刘先生现场感慨道，“这么快！难道是火箭哥？”跟刘先生一样，上海的李先生、深圳的高先生等其他城市的消费者也先后收到了自己购买的商品，用时均不超过半小时。一个个“火箭哥”的神速降临，令他们既惊讶又兴奋。而这些火箭哥，都是

4、由天猫和苏宁在深夜“派”出去的精兵强将。双城生活吹雪清楚地记得第一次去苏宁是2015 年的 12 月 3 日，“当时还在北京做双12 的发布，一个电话把我叫回去，跟着老逍（逍遥子）就去了苏宁”。从那以后，吹雪和团队代表阿里巴巴开始专门负责和苏宁的对接。吹雪2007 年进入淘宝，主管数字虚拟和服务业务；2008 年天猫商城（天猫前身）独立运营，开始负责家电手机数码等类目的筹建； 随后又先后负责过淘宝数字业务和生活服务等新兴业务的孵化和成长。 对接苏宁， 吹雪几乎是最合适的人选， 天猫电器城总经理印井总喜欢称吹雪是“老同志”，不是简单因为资格老，而是因为吹雪非常了解阿里集团体系内部运作方式，又一直

5、在做不同业务模式的创新。在吹雪参与和苏宁对接前，实际上阿里与苏宁之间已经开始了一系列业务的对接。2015 年 8 月， 宣布资本合作的当月， 苏宁易购天猫旗舰店入驻天猫； 2015年 9 月，阿里宣布杭州北京双主场战略，天猫联手苏宁进军北京市场；去年“双十一”之前，两者的结合变得更加紧密， 天猫服务台进入苏宁线下1600 家门店，凡是在天猫购买的手机和数码产品,可在苏宁门店享受检修、售后保养等一系列综合服务。而逍遥子第一次带着吹雪去苏宁开会，吹雪就能感受到，“双方对于运作模式和未来要做的事非常明确，一定是围绕服务、物流、商品交易和大数据、金融层面进行多维度的平台升级，实现社会资产的重新整合。”

6、会后的一个月，吹雪几乎都呆在南京与苏宁的团队进行磨合。从那以后，吹雪开始了名符其实的双城生活， 每周只有两天时间待在阿里， 其余时间都泡在南京，与苏宁的各个业务部门做对接，“南京办公楼的八个食堂分布，我已经摸得门清了”。“苏宁并不像外界看到的是一个B2C 企业，实则是一个大型平台企业，在这个平台上同时承载物流、服务和商品交易、用户数据、金融五个层面。”在和苏宁不断接触的过程中， 吹雪越发感觉到两者的融合生长绝对不会只停留在点对点的合作上。在吹雪看来，天猫和苏宁的合作，实际解决的是两方面的问题：一是解决品牌和消费者的连接， 品牌可以通过天猫和苏宁线上线下完整的通路建设，触达更多的用户，用户也可更

7、便捷地感受到品牌赋予商品的价值。第二个是解决商品，服务和用户之间连接的问题， 用户可以以更优的价格， 更确定性的服务， 通过天猫和苏宁在线上线下建设完整的生态链路，线上触达，线下完整全链路的物流和服务体验。4 月热恋家电、3C 和手机业务是天猫和苏宁融合冲在最前面的业务单元，因为这两块业务对接的强需求， 天猫电器城印井和天猫手机事业部总潘志勇成为与吹雪最经常做业务对接的人。吹雪在双城之间频繁往返一个多月之后，2016 年 1 月，供应链创新事业部成立。 吹雪有了新的职位： 阿里巴巴供应链创新事业部总经理。苏宁方面，和吹雪扮演相同角色直接进行沟通的是苏宁云商营销总部副总裁王哲，两者的关系更像是战

8、友。 两个人每天都会固定抽出时间通电话，相互对焦各自的想法。为了立体式沟通，吹雪对自己的团队在丁丁群里要求保证24 小时的第一时间回复苏宁的伙伴提出的问题，不论是否假期。“哪怕凌晨两三点，只要有人问问题，就一定有人回复。”吹雪与王哲并肩作战的第一步，想办法实现天猫和苏宁的“交易体验通”，只有全面实现库存通，商品通，会员通，才能真正帮商家提升效率问题。“苏宁有自己全面的物流体系， 基于线下 1600 个门店的仓储，以大家电为主的中央仓，支线城市的中型仓，以及3C 数码产品的门店仓配送，怎么样让这套体系高效的运转起来这已经是一个战略命题，也会直接影响到用户交易体验怎么样，包括送货物流体验怎么样”。

9、战果很快显现出来：为让两个平台完美地对接在一起，双方和菜鸟进行了系统升级与融合，包括系统对接、仓配一体、入户操作等均已形成一体化，并定制了全新的数据共享模型。 从今年 2 月 23 日起，双方已经实现商品、 库存、物流、订单、会员以及价格六要素的全面打通。阿里和苏宁也跨入了一个前所未有的热恋期，他们开始畅想在今年进行一场大规模的“练兵”，看看下一步，双方还需要从哪些方面进行融合。这个时间被选择在4 月 18 日，同时也是家电行业的特殊时刻。 每年的 3 月中旬到 4 月份，是家电和3C 新品首发的集中时间段，品牌商急需一个创新的“T台”。引爆 418 阿里苏宁在 8 个月的磨合之后， 外界开始

10、对他们的合作越来越有明显的感知。最近在地铁通道里“天猫418 苏宁一起来电”的灯箱广告，代表苏宁的黄色小狮子与黑猫亲密地靠在一起。这样的广告还分布在很多地方，诸如店面、媒体，用各种形式刺激着消费者的神经。仿佛是爱情宣言：“我们在一起了”。418 ，是一个具有仪式感的日子。从4 月 9 日开始预售， 4 月 1419日正式开卖，双方将通过C2B 定制、品牌团购和超级品牌日等多种方式，共同为消费者精选出 5000 余款以手机、数码、家电为主的主流品牌商品。在天猫苏宁易购官方旗舰店，用户可首次体验到大家电“满千元减百元”的超高优惠，直接让利超过 2 亿元。时钟滑过 14 日凌晨零点的界线，分布在全国

11、的剁手党迫不及待地点下鼠标。刺激的“首单”竞速开始了。文章开头提到的刘先生，之前在地铁上看到了猫宁的海报，感觉促销力度会很大， 正好家里要新换一台电视机，便提前支付了一台电视机的订金， 14 日 0 点刚过就支付了尾款，没想到10 分钟之后就接到了快递员的电话询问“现在是否可以收货？” 17 分钟之后“火箭哥”搬着电视机出现在刘先生的面前。刘先生因此成为猫宁“New Buy 418 ”第一位幸运用户，同时收获了苏宁提供的全家包礼品一份。与此同时，上海的李先生、深圳的高先生等其他城市消费者也先后收到了自己购买的商品， 用时均不超过半小时。 高先生在天猫苏宁易购旗舰店下单购买的佳能相机，直接由距离

12、最近的苏宁门店仓完成配送，半小时内送货到门。在“418 ”期间，北京、上海、广州、杭州、深圳、南京六城消费者在天猫苏宁易购官方旗舰店下单后，均可享受到“早上下单下午到，晚上下单上午到”的“半日达”极致物流体验。吹雪表示，凭借天猫和苏宁线上线下强大的数据分析能力，在4 月初，天猫和苏宁根据消费者的购买数据进行商品的提前备货，优先将畅销商品备货在离目标消费者最近的仓库、 门店和配送点。 一旦产生新的订单， 后台系统能做到立即响应、快速出货。而苏宁从 2009 年开始落地自动化，目前已经在北京、上海、南京、广州等地建成了自动化仓库，自动拣选中心也先后在沈阳、杭州、成都等地落地，自动化设备的加入让物流

13、效率有了显著的提升，利用SCS 货到人拣选旋转库系统，可以实现高达每天 506880 次出入库，在拣选上可以达到24000 次拣选 /小时。天猫苏宁的互通有无和强有力的技术和数据支持，再加上苏宁强大的服务团队，都为“ 418 ”期间，六大城市消费者在天猫苏宁易购旗舰店和苏宁易购线上线下进行购买时，获得半日达服务提供保障。除了物流提速之外，天猫和苏宁易购销售额也再创新高，截止到14 日 14：00，天猫苏宁易购官方旗舰店的销量是上月当日全天总销量的9 倍。以 4 月 14日天猫乐视超级品牌日为例，乐视65 寸电视在天猫乐视官方旗舰店发售后，2000 台 1 秒钟售罄。截至中午14：00，天猫、苏

14、宁、农村淘宝共销售乐视电视超过 6 万余台，成为当日乐视电视线上最大销售平台。在服务上，天猫、苏宁联合推出的以旧换新活动首日，在天猫上吸引了85 万消费者围观。共生共赢猫宁融合的直接反应，一方面是最大程度提升了消费者线上线下的消费体验，另外一面对于生长在阿里生态系统上的商户也是天然的利好。3 个月前，吹雪和王哲所描绘的场景在418 活动中已经悄然实现。他举了一个例子：一位朋友的妈妈，和朋友住在同一城市的两端，每年夏天前，女儿都会找维修工上门为妈妈做空调保养。由于空调已经很旧，4 月 14 日，这位女儿在天猫 APP 对妈妈家的旧空调进行了估价，当天服务人员按约上门，不但免费拆卸旧空调，还以天猫

15、“以旧换新红包”的形式支付了150 元支付宝红包。老人家相信眼见为实，便到家门口的苏宁易购的线下门店现场挑选了一款当季热卖空调，然后将商品二维码发给女儿。女儿收到二维码后直接扫码支付。半天后，苏宁工作人员带着空调上门安装完毕，所有高空作业费全部免费。 而后续，包括售后检测维修，甚至是退货，苏宁线下门店都能提供服务。对于品牌商家，吹雪却用另一种方式做了描述，“天猫是平台型的，目标是帮助品牌商如何在平台上更好的生长，过去我们用互联网的方式解决用户和品牌之间互动的问题， 现在加入了苏宁， 补齐了线下环节， 两个平台型的公司一定会碰撞出新的模式，而不是重复简单的一加一把货卖的更多。”在未来几年的规划中

16、，阿里和苏宁的能力要变成社会的能力，让品牌与用户之间，服务与用户之间建立更加高效的连接。阿里、苏宁会协同所有的合作伙伴，将商品集中采购能力、物流配送能力、售后服务能力等开放给所有天猫商家和品牌，帮助品牌商家通过互联网工具， 优化生产流程、 缩减渠道成本、 建立连接消费者的新通路， 完成了品牌商和用户线上线下的全面互动等。2015 年 8 月，关于苏宁和阿里为何在一起，张近东回应称，“阿里和苏宁，一个从线上到线下， 一个从线下走向线上， 双方都到了互联网的十字路口。在这个历史关头，要么彼此冲撞，此消彼涨，要么彼此融通，相得益彰。”马云说得更直接，“既然传统企业活得也不好，互联网企业活得也不好，我觉得合在一起就应该活得很好。”一个是中国最大的线上零售商，一个拥有国内体量缜密布局的线下零售体系。对于阿里巴巴和苏宁来说，现在所有的一切，在商业史上都无参考的现成案例。他们只能按照商业生长看得见的天然逻辑，打开自己、紧密拥抱。2016 年 4 月只是开始， 阿里巴巴和苏宁的融合生长还存在诸多意想不到的空间与无尽可能性。 这条路注定很漫长又荆棘无数，但是如果走通了， 不仅会帮助他们各自找